KPIツリーの作り方は?メリットと事例、KPIツリーに足すべき2つの視点も解説

マーケティング

Sprocket編集部

イメージ:KPIツリーの作り方は? メリットと事例、KPIツリーに足すべき2つの視点も解説

事業目標をクリアするためには、さまざまな施策が必要です。施策ごとの成否は、KPIやKGIといった評価指標を使ってチェックする必要があります。ここでは、KPIやKGIを有効活用するためのKPIツリーの作り方などを見ていきましょう。

KPIツリーはKPIとKGIから成り立っている

KPIツリーは、KPIとKGIをツリー状に視覚化した図のことで、事業目標をクリアするために重要です。しかし、具体的にどのように作るものかを正しく理解していないケースもあるでしょう。ここでは、KPIツリーを理解するために「KPIとKGIとは何か」「KPIツリーはどのような図なのか」を順にご紹介します。

KPIとKGIとは

そもそもKPI(Key Performance Indicators)とは、どのようなものなのでしょうか。KPIは日本語で「重要業績評価指標」のことで、事業の最終目標までの到達過程で達成度合いを定量的に測る指標です。つまり、目標にいたるまでの中間目標とも言い換えられます。達成までのプロセス数値で評価することで、客観的に途中経過の成否を把握できます。また、改善すべきポイントも明確になるため、事業のマネジメントにおいて、必須ともいえる考え方です。

KGI(Key Goal Indicator)は日本語で「重要目標達成指標」と訳されます。こちらもKPIと同様に達成度合いを定量的に測る指標ですが、個別の施策ではなく事業の最終目標の達成度合いを測ります。KGIの例としては、「売り上げ〇〇%アップ」「CV数〇〇%アップ」などの数値目標を事前に設定し、クリアしたかどうかで事業目標の達成や未達成を判断するのです。

つまり、KPIでは個別の施策を評価し、KGIは最終的なゴールを評価します。最終的なKGIを達成するためにKPIに落とし込むことで、行き当たりばったりの施策ではなく、途中のプロセスにあたる施策でそれぞれ何をすればいいのかを考えて取り組むことができます。また、KPIとKGIは定量的に評価できる指標ですから、客観的に達成度を把握できるメリットがあります。

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KPIツリーとは

最終目標であるKGIの下にいくつものKPIが存在することを踏まえて、ツリー状の図にしたものが「KPIツリー」です。KGIを頂点に置き、KGIを分解したKPIを上から順に1つずつ書き出し、どのKPIを改善すれば最終的にKGIをクリアできるのかを明らかにします。最終目標のKGIは決まっていますから、目標によってKPIの数字をどのように改善していくのかを決めていくわけです。

KPIツリーの具体例

ここで、KPIツリーの具体例を見ていきましょう。例えば、頂点となるKGIの最終目標をECサイトへの「売り上げ」に設定した場合を考えてみましょう。

ECサイトの売り上げは「訪問UU数」「CVR(購入率)」「購入単価」の掛け算で表せます。売り上げをアップさせるためには3つのKPIのいずれかを増やせばいいことがわかります。

さらに訪問UU数を分解していきましょう。訪問UU数をより細かいKPIとして分解すると「新規UU数」と「再訪UU数」に分けられます。訪問UU数は「新規UU数 + 再訪UU数」と表せるわけです。

KPIツリーを作成するメリット

KPIツリーを作ると、業務にどのようなメリットが生まれるのでしょうか。ここでは、KPIツリーを作成するメリットをご紹介します。

KPIとKGIの構造を可視化できる

KPIツリーを作ることで、KGIがどのようなKPIで構成されているのかを可視化できますし、各KPIの評価指標もわかります。これにより、プロジェクトに参加しているチーム全員が、どのように業務に当たるべきかを共有した上で、施策の立案をしやすくなります。

KGIに必要なKPIを漏れなく洗い出せる

KPIツリーを作る過程で、KGIがどのようなKPIで構成されているのかを細分化します。KPIが細分化されると、これまで見落としていた要素が見つかることもあります。例えば訪問UU数をKPIとして分解すると「新規UU数」と「再訪UU数」に分かれますが、新規UU数は「どのような経路からサイトに流入した新規訪問者か」というKPIに分解できます。このようにKPIとなる要素を洗い出すことで、施策を打つべきポイントが見えてくることもあるのです。

KIPに分解することで施策の効果検証がしやすくなる

KPIツリーを作らない場合、例えば「訪問UU数が増えない」という課題があってもその原因を特定しにくくなります。KPIツリーに分解して、再訪UU数のKPIが達成できているのであれば「訪問者が増えないのは、新規UU数が増えないことが原因」と特定できます。さらに「新規UU数が増えないのは、広告からの流入が増えないことが原因」と特定できれば、広告費を多めに回すといった具体的なアクションにつなげられます。

このように、KPIツリーを作ることで、どの部分が問題なのかを特定したり、効果検証をしたりしやすくなるのです。

KPIツリーを作る2つのステップ

「KPIツリーを作るのは大変そう」と感じる人もいるかもしれません。しかし、実際は大きく2つのステップで作ることができます。ここでは、KPIツリーを作る2つのステップをご紹介しましょう。

ステップ1:KGIを設定する

KPIツリーを作るためには、最終目標となるKGIが必要です。例えば、前述したようにECサイトであれば「売り上げ」でしょうし、サブスクリプション型のサイトなら「有料会員数」などがいいでしょう。この部分は、そもそも事業やプロジェクトの最終目標ですから、すでに決まっているのではないでしょうか。

ステップ2:KPIの要素に分解する

次に「KGIがどのようなKPIの要素で構成されているか」を考えて分解します。分解する際は「行動を分解する」方法と「ユーザーをセグメントに分解する」方法の2パターンに分かれます。

例えばECサイトの「売り上げ」であれば、前述したように「訪問UU数」「CVR(購入率)」「購入単価」という「行動」で分解されます。行動の場合は「掛け算」の分解になります。行動の分解は難しく思えますが、「全体のうちどのくらいの割合の人が行動したか?」「1回の行動に対しての価値はどのくらいか?」を考えると、導きやすいでしょう。

前述したとおり「訪問UU数」は「新規UU数」と「再訪UU数」というKPIに分解できますが、これはユーザーのセグメントに相当します。セグメントの分解は行動よりもわかりやすく、例えば、性別や年代、商品などで分解する方法もあるでしょう。

このように、KPIの要素は足し算と掛け算で構成されます。まずは考えやすいところから分解してみてください。そして、「これ以上は分解できない」というところまでくれば、KPIツリーは完成です。

KPIツリーを作るときの注意点

KPIツリーを作ることは、それほど難しくありません。しかし、最低限注意すべきこともあります。ここでは、KPIツリーを作るときの注意点をご紹介しましょう。

計算する単位に注意する

KPIツリーを作るときは「単位」に注意しましょう。ゴールとなるKGIは数値で決まっているわけですから、KPIツリーで分解するKPI要素の単位も同じでなければいけません。

例えばKGIが「売り上げ」であれば、単位が「円」の金額です。この場合、KGIを分解したKPIの計算結果が「円」になるようにしなければなりません。「訪問UU数 × CVR(購入率) × 購入単価」であれば計算結果は「円」になるので問題ありませんが、「購入単価」が抜けていて「訪問UU数 × CVR(購入率)」だけだと、計算結果が円になりません。これでは、いくらKPIを改善しても「売り上げ」に結びつきませんので、KPIツリーの作り方としては間違いになります。

同様に「訪問UU数」をKPIに分解する場合は、計算結果が「人」にならなければなりません。「KPIを分解するときは、分解元の単位とそろえる」ということを押さえておいてください。

分解するセグメントはデータ分析から考える

セグメントの分解は、デバイス別、流入元別、訪問回数別、注文回数別など、多種多様な切り口が考えられます。どの切り口が最適であるかは、感覚ではなくデータ分析から決めるべきです。

例えばアパレルのECサイトでセグメントをブランド別に分解したとき、「特定のブランドだけ購入率が高い」など、KPIの値に大きな差がある場合は「なぜこのブランドは購入率が高いのか?」という分析をすることで、売り上げアップのヒントが得られるかもしれません。データ分析とセットで分解切り口を考えることで、その分解方法が妥当であるかどうかを判断できます。

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KPIツリーの事例

実際にKPIツリーがどのようなものになるか、3つの事例を見ていきましょう。KPIツリーは「必ずこうなる」というものではありませんが、一般的な例として参考にしていただければと思います。

単品系ECサイトのKPIツリー事例

まずは単品系ECサイトの例を考えていきましょう。ある健康食品を販売しているECサイトで、「お試しパック」「通常パック」「通常パックの定期購入」という3種類の商材を用意しているとします。また、お試しパックを購入した訪問者の50パーセントが定期購入することが過去のデータからわかっています。

そこで、十分な水準の引き上げ率や実質固定の購入金額は分解せず、ユーザー別の初回購入率と継続率を分解の対象にしました。最終的に以下のようなKPIツリーが完成しました。

予約系サイトのKPIツリー事例

予約系サイトでセグメントの分解を行う際は「予約したい内容をどこまで決めているか」を切り口に考えるのが有効です。

例えばスポーツアクティビティの予約サイトなら、リピート率が非常に重要になります。Webサイトの数値を改善するには、リピート率の向上につながる切り口のKPIを探すといいでしょう。そこで「予約頻度」や「継続利用期間」で分解してみたり、「予約人数」あるいは「1回注文単価」で分解したりしてみましょう。

資料請求系サイトのKPIツリー事例

ある保険商品の資料請求サイトの場合「保険料金のシミュレーションを行ったかどうか」で、資料請求後の申し込み率に大きな差が見られました。右側の「訪問UU数 × シミュレーション非実施率 × 資料請求率」の部分は、実獲得率が低い資料請求行動として見なし、これ以上分解しないことにしました。逆に、特定のキーワードからの流入者は、シミュレーション実施率や資料請求率が高いと考えられました。

そこで、流入元の訪問者にフォーカスし、図のように分解しました。また、指名買いでない訪問者に対しては商品や保険についての理解を深めてもらうコンテンツの閲覧率でさらに分解しています。

KPIツリーだけでは不十分? 2つの視点を取り入れる

KPIツリーは万能ではありません。それを補完するためには、いくつもの施策を組み合わせることが大切です。なかには、KPIツリーに分解しにくい要素も存在します。その部分を補完しなければ、本質的な改善ポイントを見落としてしまうリスクもあります。

例えば「サイトから直帰したユーザーに、どのような施策を当てれば直帰を防ぐことができるのか」は、KPIツリーからは見えてきません。その場合は「なぜそのユーザーが直帰したのか」を考える必要があります。サイトにはさまざまなユーザーが訪れますので、ユーザーの心理や状態に着目して考えることが重要です。

KPIツリーでは、ユーザーの状態や心理は見えないので、以下の2つの視点を意識して補完していく必要があります。

「蓄積的な要素」の視点

まず意識すべき視点は「蓄積的な要素」です。例えばサイトの「使い方」や「習熟度」、商品やブランドの「理解度」などをイメージするといいでしょう。同じリピート訪問ユーザーでも、サイトの使い方に慣れて商品ラインアップを熟知しているユーザーと、どちらの知識もないユーザーでは当てるべき施策が異なります。

蓄積的な要素をユーザーの中に積み重ねていくには、ユーザーの習熟度や理解度に合わせて、どのコンテンツでアプローチしていけばいいのかを考えていきましょう。

従来のKPIツリーに加え、「各プロセスにおいて蓄積するべき要素」や「ユーザーに取ってもらいたい行動」を考えることで、具体的な施策をイメージしやすくなるでしょう。

「衝動的な要素」の視点

2つ目の視点はユーザーの「衝動的な要素」です。衝動的な要素は、プラスにもマイナスにも働きます。例えば、商品に関心を持って訪れたユーザーでも、関心の強さには振れ幅があります。関心が強くなければちょっとしたハードルで離脱してしまいますし、関心が強ければ多少のハードルでも乗り越えようとしてくれます。

「面倒だ」「よくわからない」といったネガティブな衝動は離脱につながるため、初訪の段階ではユーザーのやりたいことを妨げないようにするのが重要です。そして、ユーザーの関心が高まったころに適切なアプローチができれば「気が利くな」というポジティブな衝動に転換できます。

デバイスやユーザーが多様化する中、ユーザーが持つ知識や1人ひとりの心理も多様化しています。KPIツリーだけではユーザー心理まで分解することは困難です。施策を考える際にこれらの視点を加味して行うことが重要なのです。

従来のKPIツリーとユーザーの心理に合わせたアクションをかけ合わせる

従来のECサイトは、ある程度パソコンやインターネットに詳しい人が積極的に利用するものだったので、1人ひとりの心理をそこまで考える必要はありませんでした。しかし現在は、KGIの数値を分解するだけではなく、1人ひとりへのパーソナライズの視点も取り入れなければなりません。

Sprocketでは、ユーザーの行動データをリアルタイムに分析して、最適なタイミングでポップアップによる声かけを実現することが可能です。例えば、KPIツリーで分解した結果「購入完了率」が重要なKPIであることがわかった場合、カゴ落ちや離脱を防止するには、「ユーザーがなぜ離脱したのか」という心理に合わせた施策を実施する必要があります。

Sprocketは累計50,000回を超えるA/Bテストの実績から、業種ごとの改善ノウハウを多数蓄積しています。WebサイトのKPI/KGIの改善に課題がある方は、ぜひご相談ください。

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