KPI（重要業績評価指標）とは？具体例や設定方法、KGIとKSFとの関係をわかりやすく解説

KPI（重要業績評価指標）とは？

KPIは「Key Performance Indicators」の頭文字をとった略語で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。わかりやすく言うなら「最終的な目標達成にいたる中間の過程において、定量的に達成度合いを測る指標」のことです。

中間プロセスの成否を数値で評価することができるため、企業のマーケティング施策やマネジメントにおいて重視されている考え方です。

KPIとKGIの違い

KPIとよく一緒に使われる言葉に「KGI」「KSF」といったものがあります。KGIは「Key Goal Indicator」の略で「重要目標達成指標」と訳されます。KGIは最終的なゴールを表す指標で、KPIとセット使われます。

例えばECサイトで「売り上げ」が最終目標のKGIならば、それらを分解した中間目標のKPIが「顧客数」や「顧客単価」であるといった具合です。

KGIとKPIの関係は「KPIツリー」で表します。KPIツリーについては後述しますが、詳しくは別の記事で解説しています。

KPIとKSFの違い

KPIと似たもうひとつの用語が、KSF（Key Success FactorまたはKey Factor for Success）で、日本語では「重要成功要因」と訳される考え方です。KSFは事業を成功させるために必要な要因を言語化したもので、KPIと異なり多くの場合は定性的なものが設定されます。

例えば「生産性50％アップ」というKGIを目指すケースを考えてみましょう。重要な要因のひとつとして「労働環境」に着目した場合、KSFは「労働環境の改善」となります。さらに、このKSFを具体的な数値目標に落とし込み「時間外労働20％削減」のように具体的な数値指標にしたものがKPIとなります。

企業のKPI設定例

KPIはマーケティング以外に個人の成果目標などにも使われます。ここでは、企業でKPIをどのように設定するのかの具体例をご紹介します。

ECサイトのKPI例

ECサイトでは、最終的な目的は売り上げになるでしょう。売り上げは、次のように分解できます。

もう少し細かくすると「セッション数」「セッションあたりのコンバージョン率」「注文単価」などがKPIになるでしょう。これらをアクセス解析ツールで確認しながら、目標の数値を達成するように施策に取り組んでいきます。

申し込みサイトのKPI例

保険やローン、学習塾などの申し込みをゴールとするサイトでは、一番シンプルな形では次のように考えられます。

訪問ユーザー数やコンバージョン率をKPIと設定して、両方とも改善に取り組んでいくことで最終的な目標である申し込み件数の向上を見込めます。

もっと細かく「料金シミュレーション実施率」や「無料体験申し込み率」などがKPIとなる場合もあるでしょう。

KPIの5つの要素「SMART」

KPIを設定する際は、意識しておきたい「SMARTの法則」というものがあります。これは、KPIを次の5つの要素に当てはめて考える方法です。

• Specific（明確性）
• Measurable（測定可能性）
• Achievable（達成可能性）
• Relevant（関連性）
• Time-bounded（適時性）

それぞれの要素について詳しく見ていきましょう。

Specific（明確性）

KPIは明確かつ具体的に設定しなくてはいけません。個人によって解釈にばらつきが出るようなあいまいな表現や現場になじみのない指標を用いると、メンバーが共通認識をうまく持てなくなる恐れがあります。

誰が見ても同じレベルで認識できる指標を設定することで、組織全体で目標を共有し、達成に向けて主体的に取り組むことができるでしょう。

Measurable（測定可能性）

KPIは測定可能な数値で設定する必要があります。数値化できない定性的な目標では、目標到達まであとどれくらいか、期限に間に合いそうかといった達成度合いの評価を感覚に頼らざるを得ません。

達成状況を客観的に分析できないと、結果が思わしくなく改善しようとしても、課題がある部分や的を射た施策を見つけることが難しくなります。KPIには、件数やパーセンテージなど明確に数値で表せる指標を設定しましょう。

Achievable（達成可能性）

KPIは達成率100％を目指す指標であり、達成可能なレベルであることが大事です。実情からあまりにかけ離れた目標や、現実的に不可能な水準をKPIに設定すると、指標として機能せず、KGIの達成にもつながりません。

従業員としても、はじめから無理とわかる目標を掲げられては、挑戦する気持ちが起きづらくモチベーションを保つことは難しいでしょう。KPIの難易度は「努力すれば到達できる」程度に設定することが望ましいです。

Relevant（関連性）

KPIは、最終目標であるKGIと密接にリンクしていなければなりません。繰り返しになりますが、KGIを達成するために必要な事柄を定量的な中間目標に落とし込んだものがKPIです。

この関連性を意識してKGI・KPIを設定しなければ「KPIをすべてクリアしたのにKGIが達成されない」という事態になってしまいます。KPI達成のために取り組んだコストも無駄になりかねません。すべてのKPIについて、KGIと因果関係でつながっていることを確認しながら設定しましょう。

Time-bounded（適時性）

KPIは数値目標だけでなく「いつまでに」という期限を同時に定めることが重要です。期限が決まっていないと、取り組みを先延ばしにしてしまい、具体的なアクションプランにつながりにくいものです。

設定時には有効と考えられた目標も、適切なタイミングを逃すと効果的でなくなる場合があります。また、期間を定めない目標では達成へのモチベーションを維持しにくいでしょう。事業のフェーズや達成段階ごとに期限を設定し、計画的に最終目標へ向かって進められるようにしましょう。

コンバージョンとする指標の定め方、コンバージョン最適化のポイントをまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

KPIの設定方法を4ステップで解説

KPIの設定方法を4ステップに分けて解説していきます。KGIおよびKSFとの関係についてもあわせて確認してみてください。

ステップ1：最終目標となるKGIを設定する

まず、組織やプロジェクト全体の最終目標となるKGIを設定することから始めます。KGIには、メンバー全員がはっきりと共通認識を持てる明確で定量的な指標を設定します。

例えば「売り上げを向上させる」ではKGIとして適切ではありません。「売上高〇〇％アップ」など具体的に数字を設定する必要があります。設定したKGIは関係者全員でしっかり共有しましょう。

ステップ2：KGIを細分化しKSFをあぶり出す

次に、設定したKGIをプロセスや構成要素から細分化し、KGI達成のために必要な要因 ＝ KSFを明らかにしていきます。例えばKGIを「売上高〇〇％アップ」としたとき、KSFとしては「商品の認知度アップ」「商品の購入単価アップ」などが考えられるでしょう。

ステップ3：KSFからKPIを設定する

KSFを抽出できたら、それぞれを定量化する指標を洗い出し、具体的な数値目標に落とし込みます。この数値目標がKPIとなります。

先ほどの例で言うと「商品の認知度アップ」というKSFをもとに、Webサイトの「新規訪問数〇〇件」や「商品名検索流入数〇〇件」といったKPIが設定できるでしょう。また「商品の購入単価アップ」というKSFに対しては「サイト回遊率〇〇％」「クロスセル転換率〇〇％」などのKPIが考えられます。

ステップ4：KPIを細分化してKPIツリーを作成する

最後に、KPIをさらに細分化しKPIツリーを作成します。上に例示した図で具体的に見てみましょう。この図では右側、つまりツリーの下流に進むほどに、要素が細かく分解された階層構造になっていることがわかります。

例えば「新規訪問数15万件」というKPIは、より具体的な「自然検索流入数10万件」「広告流入数5万件」というKPIに細分化されています。このようにKPIツリーは、KGIを頂点として構成要素を順に分解していくことで、KPIを階層状に図示したものです。KGIを達成するために何が必要なのか、あるKPIを達成することでKGIの達成にどうつながるのかといった、KGI・KPIの全体像を視覚的に把握することができます。

KPIの運用方法

KPIを設定できたら、実際に運用に入っていきます。運用上は、KPIに優先度を付けて「どのKPIから改善に取り組むか」を決めるところから始めます。それぞれのKPIに数値目標と期限を設定し、具体的な施策化をしていきます。

施策を回していくと、KGIを分解してKPIを設定したときには気付かなかった新たな指標が見えてくることもあります。そうした指標は積極的に取り入れて、KGIとKPIの設定を見直していきましょう。

KPIツリーの考え方

KGIを分解してツリー上にKPIをつなげた図を「KPIツリー」と呼びます。最終目的であるKGIを一番上に配置して、KGIを分解したKPIをツリー上につなげていきます。

KPIツリーを作るメリットは、KGIとKPIの構造を可視化でき、KGIに必要なKPIを漏れなく洗い出せることです。KPIを設定する際は、KPIツリーを紙や作図ソフトに書き出して作成しましょう。KPIツリーの作り方や注意点などは、別の記事で詳しく解説しています。

KPIは企業のマーケティングに欠かせない重要指標

KPIは、企業のマーケティング活動に欠かせません。適切にKPIを設定しないと「目についたものを思いつきで改善する」といった場当たり的な運用になってしまいかねません。担当者がそれぞれの数値目標をKPIとして持つことで、最終的なゴールであるKGIの達成に近づくことができます。

また、KPIは組織やチームで共通認識を持つ上でも重要です。「今期はこのKPI達成を目指す」ということが共有できていれば、組織間のコミュニケーションも円滑に進むことでしょう。