KGI（重要目標達成指標）とは？KPIやKSFとの違い、設定のポイントを具体例を交えて解説

KGI（重要目標達成指標）とは？

KGIは「Key Goal Indicator」の頭文字をとった略語で、日本語では「重要目標達成指標」または「経営目標達成指標」と訳されます。企業や部門、あるいはプロジェクトが最終的に目指すゴールについて、達成度合いを定量的に測る指標です。

KGIの例としては、企業全体であれば「売り上げ〇〇％アップ」、Webサイトであれば「コンバージョン数〇〇％アップ」などが挙げられます。KGIとしてこれらの指標を設定し、その数値を満たしたかどうかで事業目標の達成度を判断できる、文字どおり事業において最重要と位置づけられる指標です。

KGIとKPIの違い

KGIと似た言葉に「KPI」があります。KPIは「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったもので、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれます。KGIが「最終的なゴール」を表すのに対して、KPIはその中間ゴールを表します。

つまり、KGIという最終目標を小さな目標に分解したものがKPIという構造だと捉えてください。例えばKGIが売り上げなら、部署や担当者ごとに集客率やCVRといった中間指標の目標KPIを設定して業務に取り組むわけです。

KGIとKPIは階層構造の関係にあり、KGIを頂点として複数のKPIをツリー状に配置した図で表現することができます。

KGIとKSFの違い

もう1つ「KSF」という言葉もあります。KSFは「Key Success Factor」の略で「重要成功要因」と訳される考え方です。KGIやKPIは数値化して測れる指標ですが、KSFは事業を成功させるために必要な要因を言語化したものです。

例えばKGIに必要な要素のひとつが「労働環境改善」で、それをKSFと設定するなら、さらにそれを数値化した「時間外労働20％削減」がKPIとなります。

KGI・KPIの具体的な設定例

KGIとKPIはセットで設定します。ビジネスの内容によって適切なKGI・KPIは異なりますが、ここではマーケティング部門と営業部門を例に、具体的な設定例を挙げてみます。

マーケティング部門の設定例

マーケティング部門では、ECサイトの売り上げに関する項目、あるいは商品・サービスの認知拡大に関する項目がKGIの代表的な指標になります。ここでは「ECサイトの売上高」をKGIとして考えてみましょう。

「ECサイトの売上高」がどのような要素で成り立っているかを分解すると、考えられるKPIには以下のようなものがあります。

「ECサイトの売上高アップ」というKGI達成のために、訪問者数やCVRといったKPIの改善に取り組んでいきます。

営業部門の設定例

営業部門ではどうでしょうか。KGIに設定されやすいのは売上高や成約数などです。ここでは「売上高」をKGIとします。

こちらも同様、KGI達成に必要な要素を分解して、アポイント数や訪問数といったKPIを目標に改善に取り組みます。

事例から見るKGI・KPIの改善例

KGIとKPIを設定すると、具体的にどのような効果があるのでしょうか？ Sprocketのコンサルティング事例をもとに、株式会社シャボン玉本舗様の事例をご紹介します。

シャボン玉本舗様ではKGIを「売り上げ」に設定し、それを「会員登録数」「転換率」「定期購入額」という3つのKPIに分解しました。KGIとKPIを図で表すと以下のようになります。KPIに分解することで、具体的にどのような施策に取り組むかを考えられるようになります。

シャボン玉本舗様が実際に取り組んだ具体的な施策については、導入事例の記事でご紹介しています。KGIとKPIを設定することで、各施策がどのくらいの成果を出せたか、さらに改善が必要なのかを数値で判断し、改善のサイクルを回せるようになります。

ここまでご紹介したKGI・KPIの例は一例にすぎません。コンバージョンとする指標の定め方やコンバージョン最適化のポイントはさまざまです。KGI・KPIの考え方については、以下の資料でより深くご紹介しています。

KGI・KPIを設定するときのポイント

ここからはKGI・KPIを設定するときのポイントを解説します。有効なKGI・KPIを設定するには、5つのポイントを意識するとよいでしょう。

ポイント1：定量化できる指標にする

最も重要なのは「KGI・KPIは定量化できる指標を設定する」ことです。定量化とは「客観的に把握できる数値」で表せることを意味します。

例えば「顧客満足度を向上させる」という定性的な指標をKGI・KPIとして設定しようとしても、目標達成の判断基準があいまいです。そうなると、効果に直結する施策を見つけにくく、メンバーの間で共通認識も持ちづらいでしょう。この場合は「レビューの平均評価を3.5以上にする」など、達成できたかどうか誰でもわかる客観的な数値に置き換えて設定することが大事です。

ポイント2：現実的な指標を設定する

KGI・KPIは、目標値に対して達成度100％を目指す指標です。理想を追いすぎて現実的に実現不可能な数値を設定してしまうと、せっかく設定しても形骸化してしまいかねません。かといって容易にクリアできる水準では目指すべき目標とはいえませんから、頑張れば達成できる程度の難易度が望ましいでしょう。

ポイント3：KGIとKPIを連携させる

前述したように、KGIを達成するために必要な要素を具体的な指標に分解したものがKPIです。KGIとKPIの設定が適切であれば、KPIを1つずつ達成していくことで自動的にKGIが達成できることになります。

KGIとKPIの方向性がずれていたり、必要な要素をKPIから漏れていたりすると、KPIをクリアしたのにKGIが達成できないという事態が起きかねません。そうするとせっかく設定したKGI・KPIが意味をなさないものになってしまいます。

ポイント4：柔軟に軌道修正を行う

業務を進める中で当初設定したKGI・KPIの達成が難しいことが明らかになったら、状況を分析し必要に応じて見直しを行いましょう。

景気の変動や競合の動向など、自社ではコントロールできない外部環境の変化に影響を受けて、当初想定したKGIが適切でなくなることがあります。無理をして当初目標を達成することにこだわらず、状況に応じて柔軟に軌道修正していくことが大事です。

ポイント5：期限を決める

KGIを設定したら「いつまでに達成するのか」という期限も設定しましょう。具体的な数値目標を決めても、期限を区切らないと、優先度の判断が難しかったり先送りにしてしまったりと、達成に向けた行動が鈍くなりがちです。KGIの達成時期から逆算して、同時に各KPIの達成期限も定めることで、目標達成までのマイルストーンが明確になり、施策を計画的に進めることができます。

KGI・KPIを設定するメリット・注意点

KGIとKPIは営業やマーケティングの分野に限らず、幅広い分野でマネジメント指標として使われています。KGI・KPIはどのような点で優れているのでしょうか。メリットと注意点を具体的に見ていきましょう。

KGI・KPIを設定するメリット

KGI・KPIを設定するメリットとして「チームで目標を統一できる」ことが挙げられます。KGIを設定することで、目指すべきゴールについてチーム全員で同じ目標を共有できます。さらに、KPIという具体的な中間目標によって日々の業務の目標を明確にでき、モチベーションの維持や納得できる評価にも役立つでしょう。

また、KGIを適切なKPIに落とし込むことで、目標達成までのプロセスを可視化できます。これによって、行き当たりばったりの施策ではなく、各自が目標に向けて効率的に取り組むことができ、重要な指標が抜けていないかの抜け漏れも確認できます。数値によって客観的に達成度を把握できるのも大きなメリットです。

KGI・KPIを設定するときの注意点

目標のマネジメントに優れたKGI・KPIですが、運用次第では注意点もあります。例えば、Webサイトのコンバージョン数を目標に設定した場合を考えてみましょう。

コンバージョン数を達成したいがために、大量のSNS広告を出したらどうなるでしょうか。一時的にコンバージョン数は高まるかもしれませんが、広告が多すぎると「この会社の売り込みはしつこい」と感じ、長期的に見るとかえってマイナスの印象を持たれてしまう可能性もあります。

KGI・KPIは数値によって明確に目標を設定・評価できる反面、数値にばかりとらわれると、大事な要素を見失ってしまうこともあります。KGIをKPIに分解するときは「KPIツリー」という図を作りますが、KPIツリーには含まれない要素があることは忘れないようにしましょう。

定量化されたKGI・KPIに含まれない要素としては、印象のようにユーザーに蓄積されていく「蓄積的な要素」や、ユーザーの心理状態により変化する「衝動的な要素」があります。詳しくはKPIツリーの作り方の記事でご紹介しています。

KGIとKPIはマーケティングの基本となる重要指標

KGIとKPIは、マーケティング施策に取り組む前に必ず用意しておきたい重要な指標です。また数値で評価できるメリットから、人事評価のシーンでも役立ちます。

ただし適切なKGI・KPIを設定できなければ、本来のメリットを十分に発揮できません。KPIツリーを使って適切なKGIとKPIを設定し、効率的にマーケティング施策を回していきましょう。