Web広告を徹底解説！種類やメリット・デメリット、課金方式や費用相場、広告運用の注意点まで

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Web広告とは？

Web広告とは、文字通りWebメディアに掲載される広告のことです。Webサイトやアプリ、Googleなどの検索エンジンのサービスページ、また各種SNSやYouTubeなど、インターネットを利用するあらゆる場面で、広告が配信されています。デジタルデバイスの普及にともない、Web広告市場は大きく成長を続けています。

電通の調査『2021年 日本の広告費』によると、国内における2021年のインターネット広告費は2兆7,052億円に達し、マスコミ4媒体の広告費を初めて上回りました。広告媒体の主流は、従来のメディアからWebメディアへとシフトしていることがわかります。

広告の5つのメリット

Web広告は運用次第で多くの人にリーチできるマーケティング施策です。中小企業や個人にとっても導入しやすい広告手法と言えるでしょう。Web広告の具体的なメリットは以下の通りです。

メリット1：広告費用を抑えられる

Web広告のメリットとして、費用を抑えやすいという点がまず挙げられます。新聞広告やテレビCMといった従来の広告は、出稿するだけで多額の広告費が発生する方式が一般的です。一方、Web広告では、広告表示だけでは費用が発生せず、ユーザーによるクリックや購入といったアクションに応じて課金される仕組みも選べます。

少額から広告運用を始められる上に、反応のない広告に無駄なお金を払わなくて済むのは、コスト面で大きな魅力でしょう。また次項に述べるように、Web広告はターゲットを絞って配信しやすく、不特定多数向けのマス広告と比べ、大金をかけず効率的に広告を運用できます。

メリット2：ターゲットを細かく設定できる

広告を配信するターゲットを細かく設定できる点も、Web広告の大きな強みです。年齢や性別、地域といった基本的な属性のほか、興味・関心、Web上での行動履歴などからユーザーを分類し、条件に当てはまる人だけに広告を配信できます。

近年重視されているSNSを活用した広告では、職種や出身校、家族構成など、より個人に応じたターゲティングが可能です。広告に興味をもってくれる見込みが高い人に絞って配信することで、いわゆる「無駄打ち」を避けられるでしょう。

メリット3：施策の効果が早く現れる

Webマーケティング施策の中で、Web広告は短期間で効果が出やすい施策です。SEOやLPOといったマーケティング施策は、準備や実施にある程度のリソースを必要とし、効果が出るまでに時間がかかる傾向にあります。その点、Web広告は短期間で出稿でき、配信直後からユーザーの反応を得ることが可能です。

メリット4：効果測定が簡単でわかりやすい

Web広告は配信開始と同時にデータを取得できるため、効果測定が容易です。広告の表示回数、クリック数、広告を経由したコンバージョン数などの明確なデータが得られ、そのまま分析に利用できます。広告の成果や施策の有効性をリアルタイムで分析できるため、改善のサイクルを回しやすいでしょう。

メリット5：クリエイティブの調整やターゲティング変更が容易

出稿期間中に広告内容や配信設定の調整が可能であることも、Web広告ならではの利点です。マス広告の場合、一度出稿してしまうと差し替えは困難です。しかしWeb広告であれば、クリエイティブを調整したりターゲティングを見直したりといった修正が容易に行えます。こうした改善施策の効果も広告の管理画面で直ちに測定できるため、ユーザーの反応を見ながら柔軟に対応できます。

広告は出稿したら終わりではなく、効果検証を繰り返し、改善し続ける必要があります。ウェブ広告の基本的な種類と仕組み、広告効果を高めるために押さえておきたいポイントについてまとめた、保存版の資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

Web広告の3つのデメリット

Web広告は、導入コストや効果測定などの面で大きなメリットがありますが、もちろん万能ではありません。具体的な弱点は広告の種類によって異なるものの、全般としては以下のような点がネックになり、運用が難しい場合があります。

デメリット1：キーワードによっては費用が高額になる

比較的低コストで始めやすいWeb広告ですが、キーワードによっては想定よりも広告費がかさんでしまうことがあります。クリック1回あたりの広告費＝クリック単価は、競合が多いキーワードほど高額になりがちだからです。

クリック単価を抑えるには、費用対効果の高いキーワードの選定や、広告やランディングページの品質を上げる施策が必要です。

デメリット2：運用のためのリソースが必要

Web広告は運用していく人的リソースが必要になります。広告の効果を出すには、キーワード選定やターゲット設定を適切に行い、反応を見ながら常に改善を繰り返していかなくてはなりません。予算管理にも手間がかかります。

運用担当者にはWebマーケティングと広告運用、両方の知識が求められ、習得には相応の時間を割くことになるでしょう。次に述べるように、効果測定にも専門知識が必要です。

デメリット3：効果測定に専門知識が必要

先ほど述べた通り、Web広告の強みのひとつは簡単に効果測定できることです。その反面、データを適切に解析し、課題の発見や施策の選定を行うには相応のスキルが必要です。媒体によって異なるさまざまな指標を理解することはもちろん、多角的な視点で分析することが求められます。社内にそこまでの人的リソースがない場合、外部に委託するなどのコストも考慮しなければならないでしょう。

Web広告の種類と課金方式

Web広告にはさまざまな種類があり、目的やターゲットに合わせて使い分けられます。それぞれの特徴と課金方式について整理してみましょう。

リスティング広告

Web広告の代表例とも言えるリスティング広告は、GoogleやYahoo! Japanといった検索エンジンに出稿するテキスト広告です。検索キーワードを指定して出稿し、ユーザーが該当するキーワードで検索した際に、検索結果画面の上部や右横の広告スペースに広告が表示される仕組みです。

商品・サービスに関連するキーワードに興味をもつユーザーに広告を表示できるので、購入フェーズに比較的近い顕在顧客へのアプローチに長けた広告手法と言えるでしょう。反面、まだ商品・サービスを認知していない潜在顧客層にはアプローチできない弱点があります。リスティング広告の課金方式は、広告がクリックされた回数に応じ広告費が発生するクリック課金方式です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、自社Webサイトを訪れたユーザーを追跡し、別のWebサイトに表示できる広告です。Cookieを利用し、さまざまなWebサイトの広告枠を横断して、テキストや動画広告・バナー広告などを表示できます。リターゲティング広告の強みは、自社Webサイトに訪れたことのある、つまり自社に既に関心のあるユーザーをターゲットにできる点です。顕在顧客層に対して費用対効果の高い広告手法と言えるでしょう。リターゲティング広告も、主にクリック課金方式がとられます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、各種ポータルサイトやアプリに表示される広告です。閲覧しているWebページの内容に応じて広告の表示内容が変わるため、コンテンツ連動型広告とも呼ばれます。

テキストだけでなく画像や動画など、視覚的にアピールしたい商品・サービスに適しています。ディスプレイ広告は「積極的にキーワードを検索するほどではないが、関連のあるWebページを閲覧する程度に興味はある」ユーザーに配信することができます。つまり、潜在顧客へアプローチし、商品・サービスを認知してもらうフェーズに適している広告手法なのです。クリック課金方式のほか、表示回数に応じて課金されるインプレッション課金やコンバージョン課金方式の場合もあります。

純広告・バナー広告

純広告とは、特定のWebメディアの広告枠を買い取り、一定の期間や表示回数を定めて掲載される広告のことです。画像を使ったバナー広告や動画広告などさまざまな種類があります。ユーザーの行動に関わらず希望の位置に必ず表示させられるため、低関心層から顕在顧客層まで幅広く認知してもらいたい場合に検討されます。課金方式は、表示回数に応じて費用が発生するインプレッション型や、買い切りで期間内は表示を確約する期間保証型があります。

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、記事や投稿に溶け込むような体裁で見せる広告を言います。代表例としては、後述する記事広告やSNS広告が挙げられるでしょう。掲載先のメディアに馴染む形で広告掲載が可能なため、潜在顧客層へのアピールに適しています。

ただし「記事だと思ってクリックしたら広告だった」とユーザーが不快感を抱く可能性もある点には注意が必要です。課金方式は、クリック課金またはインプレッション課金方式があります。

記事広告・タイアップ広告

ネイティブ広告の一種である記事広告は、Webサイトの記事で自社の商品・サービスを取り上げてもらう手法です。広告主と掲載するメディアが協力して作成するもので、タイアップ広告とも呼ばれます。記事広告は、メディアが既に確立している知名度や信頼性を生かせることが最大の強みと言えるでしょう。インタビューや体験レポートなど第三者の目線でまとめる形式が主流で、情報量が限られた広告枠とは違い、記事として読み応えのある情報を届けることが可能です。課金方式は、一定回数表示されるまで掲載が保証されるPV保証型や、表示回数に応じて課金するインプレッション型があります。

SNS広告

SNS広告はその名の通り、TwitterやFacebook、InstagramといったSNSに表示される広告です。SNSは今や情報収集の手段として欠かせなくなっており、ターゲットに合わせた適切なSNSプラットフォームに配信すれば高い効果が見込めるでしょう。SNS広告は潜在顧客から顕在顧客まで幅広くアプローチできる広告手段です。また、SNS広告ならではの強みとして、SNSプラットフォームが保持する豊富なユーザー情報を利用して、精度の高いターゲティングができる点があります。

ユーザーの属性や興味関心などの情報をもとに、配信すべきターゲットを絞ったり、ユーザー層によって配信内容を調整したりといった戦略が可能です。クリック型課金・インプレッション型課金のほか、SNS機能の「いいね」「シェア」などに応じて費用が発生するエンゲージメント課金方式もとられます。

動画広告・YouTube広告

動画広告とは、テキストや静止画でなく、動画をクリエイティブとして使った広告です。動画はさまざまな広告に使われており、WebサイトやSNSに配信するもの、YouTubeなどの動画コンテンツに配信するものに大別されます。

動画は静止画と比べて視聴者に印象を残しやすく情報量も多いため、広く認知拡大を図るのに適しています。視聴数に応じて費用が発生する再生課金方式がとられます。

オーディオアド・デジタル音声広告

Voicyやradiko、Spotifyといったインターネットラジオや音楽配信サイトなどを、デジタル音声メディアと言います。そこで流れる広告がオーディオアドまたはデジタル音声広告です。国内ではまだそれほど普及していませんが、今後拡大が見込まれる注目の広告形態と言えるでしょう。

音だけの広告はユーザーがストレスを感じづらく、また動画広告と異なりスキップされにくいことから、潜在顧客層にも情報をしっかり届けることができます。広告を聴いたユーザーの数に応じて費用が発生する課金方式です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイターが所有するWebサイトやブログ・SNSに広告を設置してもらうものです。集客をアフィリエイターのコンテンツに任せることができ、自社商品・サービスを外部からの視点でプロモーションしてもらえます。広告主とアフィリエイターの間は、アフィリエイトサービスプロバイダ（ASP）が仲介します。広告主はASPに出稿・広告費の支払いを行い、アフィリエイターはASPから成果報酬を受け取るシステムです。

商品を具体的に比較検討するフェーズの顕在顧客層に強いとされますが、影響力の強いアフィリエイターが紹介してくれれば幅広い顧客層に一気に認知を広げられる可能性もあるでしょう。課金方式は、購入・登録など、広告主が設定したコンバージョンが達成された場合に広告費が発生する成果報酬型です。

リワード広告

リワード広告は、広告を見たユーザーに報酬（リワード）が支払われるシステムの広告です。アフィリエイト広告の一種に位置づける考え方もあります。Webページの閲覧のほか、アプリをダウンロードする、アンケートに答えるなどで報酬がもらえるものもあります。アプリのダウンロード数を短期間で増やしたい場合や、潜在顧客にも広く認知度を上げる目的で使われます。課金方式は成果報酬型です。

メール広告

メール広告は、電子メールでユーザーに広告を配信する方法です。メール本文が広告文になっているもののほか、メールマガジンの一部に広告が掲載されているものも含みます。会員登録が済んでいる、購入歴があるなど、既に接触済みのユーザーへ配信するため、顕在顧客層を対象とした広告形態です。

メール広告は、ユーザーの情報から、興味関心や購買の検討段階などに応じたターゲティングができる強みがあります。課金方式は、メール配信数に応じて課金される形態のほか、メール広告内のリンクをクリックした分が課金されるクリック課金型もあります。

Web広告の費用相場

Web広告の費用は、広告の種類や課金形式によってさまざまです。主なWeb広告について、一般的な課金方式と費用の相場を表にまとめました。

Web広告の出稿〜運用時の注意点

ここまで見てきたように、Web広告は大きな効果が期待できる一方で、コストや運用の負担は決して少なくありません。効果を最大限に発揮するために、以下のようなポイントを押さえて事前準備や運用を行いましょう。

ターゲット・広告出稿先の設定

メリットの章でも述べたように、広告を表示するユーザーを細かくターゲティングできる点がWeb広告の強みのひとつです。この強みを生かすためには、広告を誰に向けて配信すべきなのか慎重に精査する必要があります。人物像を具体的に想定する「ペルソナ」を用いるのもよいでしょう。

商品・サービスのニーズが明確な顕在顧客に絞って確実にコンバージョンを目指すのか、ニーズを自覚していない潜在顧客に広く認知してもらいたいのかといった、広告の目的も重要です。ターゲットを決めたら、その層に確実に届く出稿先を選定します。

例えば、顕在顧客が既に明確な市場の場合、検索エンジンに表示させるリスティング広告が有効とされます。若い世代の女性がターゲットの商品・サービスの場合は、SNS、なかでもInstagramやTikTokが有力な出稿先になるでしょう。

ランディングページ（LP）制作

広告をクリックした際の遷移先となるランディングページ（LP）は、広告の成果を左右する重要な要素です。LPは特定の商品・サービスに特化したWebページで、コンバージョンに誘導する役割をもたせたものです。

通常のホームページと異なり、商品・サービスについて伝えたい情報を1ページで効果的に伝えることを目指します。余計な情報に気を散らされることなく、またページ移動による離脱が抑えられ、コンバージョン向上が期待できます。

ランディングページ最適化（LPO）

ランディングページはただ作ればいいというものではなく、ユーザーがコンバージョンに至りやすいように最適化する必要があります。商品・サービスの魅力や導入メリットを1ページの中で効果的に訴求するクリエイティブが求められるでしょう。

例えば、ファーストビューで心をつかむ導入文やイメージ画像といった表現の工夫、意思決定の参考になるようなコンテンツの充実などです。重要なのは、LPを作りっぱなしにするのではなく、成果を見ながら改善を繰り返すことです。効果測定しやすいWeb広告の強みをフルに生かして、A/Bテストなどを行いながらより広告効果を上げるためのPDCAを回していきましょう。

入力フォーム最適化（EFO）

入力フォームの使い勝手は、コンバージョン率に直結します。せっかく登録や資料請求をしようと思っても、入力フォームがどこにあるかわかりにくかったり、入力項目が煩雑であったりすると、多くのユーザーが離脱してしまうでしょう。

わかりやすく、ユーザーにできるだけ手間を感じさせない入力フォームを作成する必要があります。当然ながらエラーが発生しないことも重要です。

ターゲット設定の見直し

初期のターゲット設定がいつまでも有効とは限りません。ターゲットがずれると、広告の成果に大きく影響する恐れがあります。トレンドの移り変わりをとらえて、ペルソナのアップデートや、検索キーワードの見直しが必要です。日頃からデータ分析やアクセス解析を欠かさず行うことで、変化に迅速に対応できる体制を確立しましょう。

広告出稿先の見直し

ターゲットの見直しにともない、出稿媒体を選定し直したほうがよい場合もあります。例えば、若年層の支持を得るSNS媒体が、数年のあいだに大きく変遷することは珍しくありません。また、既存顧客が年齢を重ねることで、よく閲覧するメディアが移っていくこともあるでしょう。年代の変化という観点で出稿先を見直すことで、リピーターにリーチし続けられる場合があります。

サードパーティーCookie廃止がWeb広告に与える影響

世界各国の法律、またプラットフォーム各社において、サードパーティーCookieの規制が強められています。将来的にサードパーティーCookieは廃止される見込みであり、Webマーケティングにも少なからず影響があるでしょう。

サードパーティーCookieは、複数のWebサイトを横断して、Webにおけるユーザー行動の情報を保存・利用する仕組みです。Web広告の中ではリターゲティング広告とアフィリエイト広告がこの仕組みを利用しており、影響は避けられません。

アフィリエイトの成果など、効果測定にもサードパーティーCookieが利用されている場合があり、従来の計測機能が使えなくなってしまう事業者も出てくるでしょう。

一方、媒体社が自社のファーストパーティーCookieデータでターゲティングを行うリスティング広告は、サードパーティーCookie廃止後も高精度のターゲティングが可能と言われています。また、ユーザー自身の検索キーワードを利用するリスティング広告も、サードパーティーCookie廃止は影響しないと考えられます。

Cookieに頼らないマーケティング施策とは

Cookieレス時代に向け、サードパーティーCookieに依存しないマーケティング施策の重要性が高まっています。ユーザーが自社Webサイトを訪れた機会を逃さず、効率よくアクションを起こしてもらうにはどうすればよいでしょうか。

有効な手段のひとつに、Web接客が考えられます。ポップアップやチャットボットによりユーザーの疑問をすぐ解消する、購入履歴から適切な商品・サービスを提案するなど、ユーザーに寄り添うサポートでコンバージョンへの後押しが可能です。Web接客を活用したCookieに頼らないマーケティング施策を、Sprocketがお手伝いいたします。ぜひご相談ください。