純広告とは？運用型広告との違い、純広告の種類、メリット・デメリット、課金方式を解説

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純広告とは？

純広告とは、特定のメディアの広告枠を指定して買い取り、そこに出稿する形式の広告のことです。アクセス数の多いWebサイトで採用されることが多く、有名な例としては、Yahoo! JAPANのトップページに表示されるバナー広告が挙げられます。

自社商品の認知向上やブランディングを目的として、大きなメディアに広告を掲載したい時に使われやすい手法です。純広告は広告枠や掲載期間、表示回数などを決めて契約するため、「予約型広告」や「買い切り型広告」と言われることもあります。

純広告と運用型広告の違い

純広告は、ディスプレイ広告をはじめとする運用型広告と比較して以下の特徴があります。

• 広告の配信先が決まっている
• 広告掲載前に掲載期間などを決定している
• 途中で広告の変更ができない
• 広告枠ごとに値段が決まっている
• マイページジャック広告など、インパクトの強い広告が出せる

純広告の場合、広告を配信するメディアと場所を確実に指定できますが、掲載前に配信単価や配信内容は決定されており、ユーザーの反応を見ながら調節することはできません。広告枠ごとに価格は決まっており、運用型広告より費用が高くなりがちな点に注意が必要です。

その代わり、配信先メディアのページ全面をジャックしたようなマイページジャック広告やマウスオーバーで演出が起きるリッチ広告など、派手で印象に残りやすい広告の出稿も可能です。

対して運用型広告は、配信先メディアや配信単価、ターゲット設定などを調節しながら広告配信を行うもので、アドネットワークやDPSなどを利用したディスプレイ広告やリスティング広告、SNS広告などが当てはまります。

運用型広告の場合、どのユーザー属性を持った層に配信するか、どんなジャンルのメディアに配信するか、などは設定できますが、確実に狙った場所に広告を表示できるとは限りません。また、価格は入札方式となっており競合相手やタイミングによって値段が上下しますので、状況を見ながら広告の配信先や内容、入札価格などが調整可能です。

純広告の種類

純広告にはいくつかの種類があります。以下でそれぞれの強みと弱みを解説しますので、目的に合わせて使い分けましょう。

1：リッチメディア広告

リッチメディア広告とは、テキストや画像、動画などを組み合わせた広告のことで、画像サイズが大きめのものが多く、ユーザーのカーソル操作などに反応して音声が出たり、バナー内容が変化したりするなどインタラクティブ性があるのが特徴です。

Webサイトの画面上で注目を集めやすいだけでなく、ユーザーが実際に操作するため印象に残りやすくなるメリットがあります。ただし広告枠の価格は純広告の中でも高額で、制作にも多額のコストが掛かります。また、目立つ分「目障りだ」とユーザーに思われてしまう可能性も高い点に注意が必要です。

2：バナー広告

バナー広告とは、長方形や正方形のリンク付き画像（バナー）を表示させる広告で、静止画だけでなく、アニメーションを利用したものもあります。バナーの大きさはメディアや枠によってさまざまですが、広告として最も一般的な形で視覚的に訴求しやすく、潜在的な顧客層にもアピールしやすいのが特徴です。

バナー広告は、動画を利用した広告ほどではありませんがクリエイティブの作成にコストが掛かります。また、バナーのデザインによってユーザーに与える印象やクリック率が大きく変化するというデメリットがあります。

3：動画広告

動画広告とは、動画をクリエイティブに利用した広告のことで、大きく分けて動画サイト内で表示される「インストリーム広告」と、WebサイトやSNSなどで表示される「アウトストリーム広告」の2種類があります。

文字や画像のみの広告より正確に情報を伝えられ、動きがあるため人目を引きやすくなりますが、リッチメディア広告と同様に、動画の作成・編集コストがかかり、長い動画にしてしまうとユーザーに飽きられやすく不快感を与えがちというデメリットがあります。

4：テキスト広告

テキスト広告とは、テキストのみで表示される広告のことです。リンクが貼られたタイトルと短い説明やキャッチコピーのセットが基本になります。

テキストだけのため費用も作成コストも比較的低く、テキスト表示だけの広告はユーザーに不快と思われにくいのが強みです。しかしその反面、目立たないため訴求力も低くなっています。

5：メール広告

メール広告とは、会員登録したユーザーにメールで配信するタイプの広告で「メルマガ広告」とも呼ばれます。配信先が会員登録や無料体験をしたユーザーになるため、すでに広告内容に興味を持っているユーザーが多く、コンバージョン率が高い特徴があります。

また、ユーザーのメールボックスに直接広告が届くため、クリックされる機会を逃すということもありません。デメリットとして、メールが迷惑メールボックスに分類されてしまうことも多く、メールがユーザーに読まれているかどうか分かりづらい点が挙げられます。

6：デモグラフィックターゲティング広告

以前の純広告はターゲット設定ができなかったため配信ユーザーを選べませんでしたが、現在はユーザーの性別や年齢、居住地域などから配信ユーザーを設定できるデモグラフィックターゲッティングを取り入れた純広告も増えてきています。対象を絞った広告の配信が可能になるため、より適切なユーザーにのみ自社商品をアピールできるでしょう。

純広告の3つのメリット

適切な使い方を知り、より効果的に純広告を活用できるよう、以下で純広告のメリットを解説します。

メリット1：確実に広告露出がある

純広告では、配信する前に配信する量や期間、広告枠を決めて買い取るため、狙った場所に確実に広告を表示できます。運用型広告では配信するメディアを選べないため、意図していないWebサイトに広告が掲載されたり、入札価格などによっては露出が少なくなってしまう可能性があります。しかし、純広告であれば、料金を支払って契約すれば大手メディアにも掲載が確約されます。

メリット2：認知拡大・ブランディングにつながる

純広告はアクセス数の多いWebメディアのトップページなどに採用されることが多い契約方法で、出稿することで多くの人の目に触れる機会を得られます。特にリッチメディア広告や動画広告、サイズの大きいバナー広告などは注目されやすく、認知の拡大が期待できるでしょう。

ユーザーからの信頼の高いWebメディアに掲載することで「資金力がある会社」と認識されるため、ブランディング効果も見込めます。

メリット3：広告出稿後の運用が必要ない

純広告は、広告出稿前に掲載内容や期間などを決めてから契約を行います。そのため、運用型広告のように出稿後にユーザーの反応を見つつ配信先や入札価格などを調節する必要はありません。広告の掲載先を正確に選べていれば、広報担当者など広告運用に対する知識を持った人手がない場合でも一定の効果が得られるでしょう。

広告は出稿したら終わりではなく、効果検証を繰り返し、改善し続ける必要があります。ウェブ広告の基本的な種類と仕組み、広告効果を高めるために押さえておきたいポイントについてまとめた、保存版の資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

純広告の2つのデメリット

純広告にはデメリットもあります。以下で解説しますので、導入前に確認しておきましょう。なお、従来の純広告には「ターゲティングできない」という問題がありましたが、デモグラフィックターゲティング広告の登場により、現在はある程度のターゲティングが可能になっています。

デメリット1：広告費用が高い

純広告は掲載枠が確約されるため、運用型広告に比べ広告費用が高くなりがちです。平均的には数十万ですが、アクセス数の多い配信先やリッチメディア広告などでは数千万円になるケースもあります。

純広告は期間を定めた買い切り方式のため、まとまったお金が必要となるでしょう。運用型広告のように、少額で広告出稿しユーザーの反応を見てから戦略を立てることもできません。また、課金方式にもよりますが、もし広告の効果がなかったとしても費用は変化しませんので、場合によっては費用対効果が非常に悪くなってしまう可能性もあります。

デメリット2：出稿後にクリエイティブを変更できない

純広告では、運用型広告のように配信途中での設定や内容の変更ができません。そのためA/Bテストができないのはもちろん、広告への反応が悪かったり、情報を修正する必要が生じてもそのままになってしまいます。

もし途中で修正が生じる可能性がある場合は、広告表示期間を短くするか、あるいは一度運用型広告でユーザーの反応をチェックしてから純広告を出稿すると良いでしょう。

純広告の主な課金方式

純広告の主な課金方式を解説します。目的や予算に合わせて使い分けましょう。

1：期間保証方式

期間保証方式とは、契約した掲載期間中、広告のインプレッション数やクリック数に関係なく広告が表示される課金方式です。課金額が一定のため、アクセス数の多いメディアでは比較的割安に、アクセス数の少ないメディアでは割高になります。期間の決まっているキャンペーンの告知などに向いた課金方式です。

2：インプレッション保証方式

インプレッション保証方式とは、広告が決まった回数のインプレッションに達するまで、期間に関わらず表示できる課金方式です。事前に広告費が決まっているため費用計画が立てやすく、多くの人に見てもらえるため、認知向上が目的の広告に向いています。

その反面、広告が表示されるだけで費用が発生してしまうため、クリックやコンバージョンを目的としている場合は費用対効果が悪くなってしまいがちです。

3：インプレッション課金方式

インプレッション課金方式とは、広告のインプレッション数に応じて費用を支払う方式です。インプレッション数はある程度事前に見積もりできるため、インプレッション保証方式ほどではありませんが予算が立てやすく、実際に広告が表示された数だけ課金されるため、広告費の無駄がありません。

ただし、広告費を後払いする場合、出稿先メディアのアクセス数が増えてインプレッション数が予想より多くなると、当初の予算より高い広告費がかかってしまう可能性がある点に注意が必要です。

4：クリック保証方式

クリック保証方式とは、クリック回数で契約して広告を表示する方式です。契約したクリック回数をクリアするまで確実に広告が掲載できるため、費用が無駄にならず「広告を掲載したのに、LPへの流入がなかった」といったリスクを抑えられます。

自社サイトやLPへの誘導目的の広告に向いた方式です。ただし、クリック数が思ったほど伸びない場合、ずっと同じ広告が契約先メディアに表示され続けてしまいます。

5：クリック課金方式

クリック課金方式とは、広告がクリックされた数に応じて費用を支払う方式です。クリック数に応じて広告費が決まるため費用対効果が高く、広告の「無駄打ち」になりにくいのが特徴です。

ただし、何らかの要因でクリック数が突然増えた場合、広告費がかさんでしまい、予算オーバーや途中で広告の掲載を打ち切らざるを得ない場合もあります。

6：成果報酬方式

間に広告代理店を挟んで純広告を掲載している場合、成果に応じて広告代理店に報酬を支払う成果報酬方式のケースもあります。広告代理店には、掲載した純広告経由で売り上げなどのコンバージョンが発生した時に、あらかじめ決めていた額を支払います。

成果がなければ報酬は発生しませんし、プロの力を借りられるため広告に対する知識が少ない場合でも成果を得やすくなるでしょう。ただし成果を追い求めた結果コンバージョンの質が下がったり、高額商材などコンバージョンが難しい広告では成果報酬を高くされたりするため、結果としてコストがかさむ可能性があります。

7：配信課金方式

配信課金方式とは、純広告を載せたメールの配信数によって料金を支払う方式のことです。料金設定が比較的安く、またターゲットを設定した配信が可能なため、多くの企業で取り入れられています。ただしメールが開封されなくとも費用は変わらないため、コンバージョン率が低いと割高になってしまいますし、実際に広告の効果がどれだけあるのかもわかりにくいでしょう。

純広告の効果を上げるポイントは？

純広告は多額の費用がかかるため、効率よく目的を達するための準備を念入りにしなくてはなりません。よりユーザーの興味を引きそうなクリエイティブや、自社のイメージやターゲット層に合わせた出稿先メディアの設定、LPO（ランディングページ最適化）の行われたLPが大切です。純広告の失敗を避けるため、あらかじめ運用型広告でバナーやLPのA/Bテストを行い、ユーザーがよりコンバージョンに至りやすい道筋を見つけておくと良いでしょう。