EFO(入力フォーム最適化)でCV率を改善! 離脱の原因と対策をわかりやすく解説

Sprocket編集部

EFO

ECサイトでの買い物や会員登録など、ユーザー獲得の窓口となる入力フォーム。しかし使い勝手が悪くユーザーが離脱しているケースもあります。この記事ではフォーム離脱の原因と対策をわかりやすく解説します。

EFO(入力フォーム最適化)とは

EFO(Entry Form Optimization)は、Webサイトの入力フォームを最適化するマーケティング施策で、CV率の向上を目的とした入力フォームの改善施策を行うことを指します。入力フォームは、Web上でユーザーが情報を入力・送信するためのもので、お問い合わせフォーム、会員登録フォーム、資料請求フォーム、セミナー申し込みフォームなど、さまざまな種類があります。

入力フォームでは、ユーザーに名前やメールアドレスなど複数の項目を入力してもらう場合が多いでしょう。しかし、入力すべき項目がわかりにくかったり、項目が多すぎたりする場合、ユーザーが「入力が面倒」と感じて入力途中でWebサイトから離脱してしまう可能性が高くなります。ユーザーが入力フォームの記入を途中で放棄しWebページから離脱することを「フォーム離脱」または「フォーム落ち」などと言います。

EFO(入力フォーム最適化)の具体例には、住所入力の自動化があげられます。例えば、住所の情報が欲しい場合「郵便番号、都道府県、市区町村…」など複数項目の入力が必須です。郵便番号の入力だけで、都道府県や市区町村以降の住所の欄が自動で埋まるようにすれば、フォームを入力する手間が省け、ユーザーのストレスも軽減され、入力フォームの離脱も減らせるでしょう。

企業はより多くのユーザーに商品やサービスを利用してもらうため、入力フォームを設けているはずです。商品やサービスに興味はあるけれど、入力フォームがわかりづらいためにコンバージョンに結びつかない…という状況は機会損失になります。コンバージョンを獲得するためには、入力フォームの途中で離脱させないよう「EFO(入力フォーム最適化)」が重要なのです。

EFO(入力フォーム最適化)を行うべき理由

EFO(入力フォーム最適化)は、CV率に直結するため重要なマーケティング施策です。多くのWebサイトでは、どのようなコンバージョン経路であれ、ユーザーは入力フォームを通過します。入力フォームの使い勝手が悪ければ「別のECサイトで買おう」と思われ離脱される可能性が高まるでしょう。

EFO(入力フォーム最適化)によって、ユーザーの入力ストレスを軽減したり、入力モチベーションを上げたりすることで、ユーザーの離脱を防ぎCV率向上が期待できます。EFO(入力フォーム最適化)で大切なのは「ユーザーがフォームを入力する際のストレスをなくせるか」や「ユーザーがスムーズにアクションできるか」という観点です。

EFO(入力フォーム最適化)では、ABテストなどを実施し、よりCV率を高められる入力フォームを目指します。Webサイトのコンバージョンが伸びずに悩んでいる場合、まず考えたいのがEFO(入力フォーム最適化)だと言えるでしょう。

ユーザーが入力フォームで離脱する5つの原因

ユーザーが入力フォームを離脱する原因は何でしょうか? Baymard Institute社が2017年に実施した「37 Cart Abandonment Rate Statistics」という入力フォームの放棄率の調査では、ユーザーが商品をカートに入れた後に購入に至らない割合(カート平均放棄率)を69.82%と発表しました。つまり、ユーザーが商品を欲しいと思いカートに入れたのに、購入に至らない原因は入力フォームにもあるのです。ユーザーが入力フォームを離脱する「5つの原因」をご紹介します。

37 Cart Abandonment Rate Statistics

1.入力すべき項目が多すぎる

ユーザーが入力フォームで離脱する原因の1つに、入力フォームの項目が多すぎることが挙げられます。例えば、入力フォームの項目が20個と5個の場合、前者の方が離脱率は高くなるでしょう。企業が欲しい情報をあれもこれもと列挙している場合、入力フォームの項目は多くなりがちです。しかし、入力フォームの項目が多ければ多いほど、ユーザーはフォームの入力にかかる時間が長くなり、ストレスを感じやすくなります。

また、ユーザーが「この項目は入力する必要があるのか?」と疑問に感じるような項目も避けるべきです。例えば、メルマガ登録フォームにメールアドレスの入力は必須だとわかりますが、メルマガの購読に関係のない、住所や電話番号の入力は必要でしょうか? 入力フォームの目的とは関係のない個人情報を要求されると、ユーザーは不信感を抱くかもしれません。入力フォームの項目が多すぎることで、ユーザーへ時間的・心理的な負担がかかっていると言えるでしょう。

2.入力欄が細かすぎる

入力フォームでは「1つの項目を複数の入力欄で回答させる」、「入力の際に書式や文字数などを指定されている」など、項目によってルールが決められている場合もあります。入力フォームに細かすぎるルールがあると、ユーザーの負担が増え、結果的に入力フォームを放棄して離脱することもあり得るでしょう。例えば、電話番号を入力してもらう項目には下記のようなパターンがあります。

・ハイフンで入力欄が分かれている「03」「1234」「5678」

・1つの入力欄に全て記入する「0312345678」

電話番号をハイフンで分ける場合、ユーザーは3つの入力欄にいちいちカーソルを合わせて入力しなければなりません。電話番号のほかに、携帯番号やFAX番号も入力してもらうのであれば、ユーザーの負担が増え、離脱につながるでしょう。

また、入力フォームでは項目別に「全角数字のみ」「5文字以上」など、入力すべき内容を細かく指定するケースがあり、これもユーザーのストレスになります。電話番号は半角なのに住所の番地は全角が指定されるなど、同じ入力フォーム内でルールにばらつきがある場合も、離脱の原因になるかもしれません。

3.住所が自動入力ではない

入力フォームの住所記入は、ユーザーが面倒だと感じる場合が多い部分です。住所は、郵便番号、都道府県、市区町村、町名番地など、多くの項目を記入してもらう必要があるからです。また、郵便番号や都道府県などの項目ごとに記入欄が分かれていれば、それぞれの記入欄にカーソルを合わせて入力しなければいけません。

その結果、ユーザーの負担が増えストレスを感じやすくなります。対策として、郵便番号と住所を紐づけた自動入力機能を設定できます。自動入力機能を使うと、郵便番号を入力すれば、都道府県や市区町村までの住所が自動で入力され、ユーザーの負担が軽減されるため便利です。

4.入力ミスのやり直しが面倒

フォームに正しくデータが入力されていない場合、エラーメッセージでユーザーに知らせます。このエラーメッセージの表示方法によっては、ユーザーの離脱率を上げることにつながってしまうため注意が必要です。例えば、エラーメッセージがリアルタイムで表示されず、入力フォームの送信ボタンを押した後に出る仕様は「せっかく入力が終わったと思ったのに…」とユーザーにストレスを与えてしまうでしょう。また、エラー画面から入力フォームに戻った際に、入力データがすべて空欄に戻ってしまう仕様では、あらためて一から入力をやり直そうというユーザーの方が少数派ではないでしょうか。

5.スマートフォンから入力し辛い

入力フォームを作成する際は、スマートフォンからの見やすさや入力のしやすさも重要です。 総務省の2020年通信利用動向調査によると、個人のインターネット利用機器はスマートフォンが68.3%と最も多く、80歳未満のすべての年代でスマートフォンがPCを上回っています。スマートフォンは画面サイズがPCより小さいため、入力フォームの文字サイズや文字数などを考慮する必要があります。

例えば、PCでの閲覧を前提としている入力フォームは「設問が長文のためスマートフォンでは改行が多くなり見づらい」「スマートフォンの画面上では入力欄が小さく指でタップしづらい」などがあげられるでしょう。スマートフォンでの情報収集が当たり前の時代では、入力フォームをスマートフォンに最適化させることも必要です。

2020年通信利用動向調査

今すぐできる入力フォームの改善ポイントを5つ紹介

EFO(入力フォーム最適化)では、大掛かりな仕様変更をしなくても改善できるポイントがあります。すぐに実践できる入力フォームの改善ポイントを5つご紹介します。

ポイント1:入力項目を減らす

EFO(入力フォーム最適化)では、まず入力項目を最低限の項目にできないか検討してみましょう。なぜなら、​​株式会社WACULが報告している研究レポートで「入力フォームの項目を1つ減らすごとにフォーム通過率が2%向上する」と報告されており、入力フォームの項目が少なければ少ないほど、CV率が上がるという研究結果が出ているからです。 例えば、入力フォームでユーザーの住所を取得している場合、どのように項目を減らせるのでしょうか。

ユーザーの大体の所在地を把握できればいい場合「郵便番号」「都道府県」「市区町村」「町名番地」の4項目から、都道府県のみの1項目に減らすことができます。市区町村以降の詳細な住所は、後から成約の見込みが高い顧客だけに絞って電話でヒアリングする手もあるのです。入力フォームの項目を減らす作業は、工数も少なく効果も出やすいため、EFO(入力フォーム最適化)ですぐに実施しやすい施策です。

B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究

ポイント2:入力エラーのストレスを減らす

入力エラーのストレスを減らすためには、エラーメッセージを表示するタイミングと入力フォームの入力内容を明確にすることが重要です。例えば、エラーメッセージは、ユーザーが項目を入力したタイミングで表示させるようにしましょう。ユーザーの入力動作と連動してエラーメッセージを表示させると、入力不備にすぐ気づくことができ、ユーザーのストレスも少なく済みます。

ユーザーが入力フォームを全て完成させ送信ボタンを押してから、改めてエラーメッセージが表示される仕様では、複数の入力不備があった場合に大きなストレスになります。入力フォームの不備は、すぐに気づかせることがポイントです。ユーザーが送信ボタンを押す際には、全ての項目が正確に入力されている状態になっているのが理想です。

また、入力フォームの内容がわかりやすければ、ユーザーの入力不備も少なくなります。例えば、必須項目には「必須」と記載したり、項目に記入例を記載したりするといいでしょう。項目によって全角半角の指定がある場合などは、入力欄の下などに注意書きを記載してください。入力フォームの項目が多い場合は「残り3問」など、入力完了までの目安を表示させる方法もユーザーのストレスを減らすのに有効です。

ポイント3:入力フォームの目的を分ける

入力フォームは、問い合わせ、資料請求など目的別に分けましょう。入力フォームの目的が混在していると、ユーザーの混乱を招き離脱率が高まります。例えば「資料請求はこちら」のボタンをクリックして遷移した先の入力フォームのタイトルが「問い合わせ」になっていれば「資料が欲しいのであって、具体的に問い合わせたいわけではない」とユーザーが混乱・警戒してしまい離脱率も上がるでしょう。入力してほしい情報や、入力データを受け取る担当者が全く同じでも、ユーザーの目的に合わせて入力フォームは別々に作りましょう。

ポイント4:スマートフォン対応の入力フォームを作る

入力フォームを作る際は、スマートフォンからも入力しやすいかを意識しましょう。フォームへデータを入力する場合、ユーザーがスマートフォンから入力するか、PCで入力するかで離脱率も変わります。なぜなら、スマートフォンは画面が小さく誤タップしやすかったり、次の入力欄へカーソルを移動させる時に操作しづらかったりと、PCで回答するよりストレスを感じやすいからです。

スマートフォンからの入力では、より項目が少ない方がユーザーへのストレスは少ないでしょう。また、ターゲットが高齢者であれば、文字のサイズを大きくしたり、入力項目を最小限にしたりといった工夫も必要です。入力フォームは、スマートフォンからも回答しやすいようにしましょう。

ポイント5:ページ遷移を減らす

入力フォームは、ランディングページの「問い合わせはこちら」、「資料請求はこちら」などのボタンから遷移させることも多いでしょう。ユーザーが入力フォームへたどり着くまでに、遷移するページが多ければ多いほど離脱率は上がります。入力フォームまでのページ遷移を減らす解決策には、ランディングページと入力フォームを一体化する方法があります。

これは、ランディングページと同じページに、入力フォームの項目と送信ボタンが設置してある状態のことです。ランディングページと入力フォームを一体化することで、ページ遷移がなくなり、コンバージョンを高める効果が期待できます。

入力フォームへの導線も重要

ユーザーが簡単に入力フォームにたどり着けることも重要です。EFO(入力フォーム最適化)を行っても、そもそも入力フォームがわかりづらくユーザーが見つけにくい状況だと、EFO(入力フォーム最適化)の効果は限られてしまいます。入力フォームへの導線は、ランディングページのわかりやすい場所やクリックしやすい場所に設置されているか、人気がありユーザーが多く訪れるページに設置されているかなどを意識しましょう。

ランディングページであれば、入力フォームへの導線は、トップページのファーストビューやグローバルメニュー(ページ上部のメニュー枠)に設置するのもおすすめです。また、多くのユーザーに読まれるページや、課題解決記事など決定力のあるコンテンツにも入力フォームへの導線を設置することで、CV率の向上も期待できます。EFO(入力フォーム最適化)を検討する際は、入力フォームへの導線が確保されているかも確認しましょう。

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