OMOとは?O2Oやオムニチャネルとの違い、国内外の事例やOMOの取り組み方を解説!

Sprocket編集部

OMOとは?O2Oやオムニチャネルとの違い、国内外の事例やOMOの取り組み方を解説!

近年小売業界で注目されているOMOは、顧客体験の向上を目的に、オンラインとオフラインを融合させたマーケティング手法です。O2Oやオムニチャネルとの違い、国内外のOMO事例、OMOに取り組むための3つの施策を紹介します。

OMO(Online Merges with Offline)とは?

OMOはOnline Merges with Offlineの頭文字を取った略語で、日本語では「オンラインをオフラインと融合する」という意味になります。Webサイトやアプリなどのオンラインと、オフラインである実店舗の壁をなくし、2つを融合させて顧客の購買意欲を促しながらビジネス展開するマーケティング手法です。近年、OMOに注目が集まり始めたのは、顧客の価値観が大きく変わったことが関係しています。

ネット普及やIT技術の発展により、顧客はたくさんの選択肢の中から商品・サービスを購入するようになりました。多くの顧客は、オフライン・オンラインどちらか一方だけではなく、総合的に判断して商品やサービスを選ぶライフスタイルに変わりつつあります。

また、顧客は商品やサービスの価格だけではなく、買い物をしたときやサービスを使ったときの満足感など、心理的な価値も重視して商品やサービスを購入する人が増えてきました。この心理的な価値はCX(顧客体験)に含まれるもので、このため、OMOの目的はCXの向上とされています。

ひと昔前まではオフラインをベースとしたビジネス展開が目立ちましたが、これからは顧客のニーズや価値観に合わせた戦略の構築が必要です。オフラインとオンラインを融合したOMOのマーケティング手法は、企業の売上拡大や企業価値の向上に欠かせない施策となっていくでしょう。

OMOとオムニチャネルの違い

OMO似たマーケティング用語にオムニチャネルという言葉があります。似た意味を持つ言葉なのですが、その違いを理解しておく必要があるのでご紹介します。OMOとオムニチャネルの大きな違いは「視点」です。OMOは顧客視点に立ち、価格や機能といった物理的な価値だけではなく、購入後まで満足感が得られる心理的な価値を重視したマーケティング手法です。

一方、オムニチャネルは企業視点に立ち、集客ルートや販売チャネルを関連付け、さまざまなチャネルを複合して顧客の購買意欲を促すマーケティング手法です。 オムニチャネルはオフラインとオンラインに関わらず、さまざまなチャネルで顧客にアプローチします。オムニチャネルの代表的な施策として、次のようなものがあります。

・電話注文

・既存顧客へ電話で新商品の案内をする

・Web広告

・SNSによるセール情報配信

オムニチャネルを取り入れる企業は増えており、例えば、アプリでセール情報やおすすめ商品をプッシュ通知するのもオムニチャネルのひとつです。

OMOとO2Oの違い

OMOと間違えやすいマーケティング用語が「O2O(オーツーオー)」です。O2OはOnline to Offlineの略語で「On2Off」と呼ばれることもあります。OMOと違いO2Oは「オンラインからオフラインへ行動を促す」またはその逆(オフライン→オンライン)で購買を促すマーケティング手法です。

OMOはオフラインとオンラインを区別せずに顧客体験の向上を目指しますが、O2Oはオフラインとオンラインを区別して購買意欲を高める販売戦略になります。 O2Oはマーケティング手法の中でも、施策の効果測定を行いやすいのが特徴的です。

例えば、オンラインでクーポンを配布した施策を行った場合、実店舗でクーポンを利用した顧客を計測すればその効果はすぐわかります。O2Oの効果をさまざまな視点で確認したい時は、クーポン内容や配布時期を変えて計測するだけなので、コンバージョンやLTV計測・分析のために専門スタッフが必要になることも少ないでしょう。

OMO先進国である中国の事例

世界の中でも、OMOが進んでいるのが中国です。中国はデジタル先進国とも呼ばれ、都市部のスマホ所有率は97~99%と高い水準です。中国はデジタル化が進んでいるため、都市部では多くの人が店舗でスマホ決済で買い物したり、オンラインでデリバリー注文したりするのが当たり前となりつつあります。

自転車シェアサービス「モバイク(摩拝単車)」

OMO導入の参考にしたいのが、中国でシェアサイクルサービスを提供する会社「モバイク(摩拝単車)」の事例です。モバイクはシェアサイクルに付いているQRコードをアプリで読み取り、解錠できるサービスを提供しています。

中国では、2017年頃にシェアサイクル事業がブームとなりましたが、自転車の盗難や返却せず放置といったトラブルが続出しました。多くの事業者が撤退する中、モバイクは事業を継続。廃業することなく事業を続けられた背景には、シェアサイクルが社会インフラとして定着したこと、QRコード決済WeChatPayを持つテンセント社からの出資が関係しています。

モバイクは、ライバル社が実施していたカゴやサドル調整機能を装備した自転車の導入や、利用審査時間の短縮といったサービス改善を続けて、顧客の心理的な価値を高めました。シェアサイクルを撤退する事業が多い中、モバイクはOMO導入によって好調を維持できたのです。

モバイルオーダーにOMOを活用した日本の事例

日本でも、OMOを導入した成功例がたくさんあります。ファストフードの「マクドナルド」も、OMO導入で顧客の心理的な価値や企業の売上拡大・価値の向上に成功しています。

マクドナルドのモバイルオーダー

マクドナルドは、2020年1月から全国の店舗でモバイルオーダーサービスを導入しました。ネットから事前に注文しておくことで、混雑する時間帯でもレジに並ぶことなくスムーズに商品を受け取ることができます。また、テーブルデリバリー対象店舗では「席で受け取る」を選択後、マクドナルド店内で座ったテーブル番号を入力すると、スタッフが席まで注文商品を運んでくれます。

ファーストフード店ではレジ注文だけではなく、商品の受け取りで待たされることも珍しくないため、モバイルオーダーによって注文から決済、受け取りまで席を立つことなく過ごせるOMOの仕組みは、顧客にとって満足度の高いサービスといえるでしょう。

OMOに取り組むための3つの施策

本格的なマーケティングの取り組みを行う上で、OMOの導入は外せません。OMO導入で売上向上を目指すために、どんな施策が必要なのか確認しておきましょう。

デジタルデータの管理・活用

OMO導入で成功の鍵を握るには、複数のICT(情報通信技術)活用が欠かせません。なぜなら、企業が保有する店舗やECサイト、外商など、各チャネルの顧客や商品データをすべて一元管理する必要があるからです。加えて、各チャネルの担当者がデータを分析し、分析結果を商品やサービスに反映するには、CRM(顧客管理)やMA(マーケティングオートメーション)、SFA(営業支援)などのツールを活用する必要があるでしょう。

例えば、実店舗でスマホ決済した購入データを顧客IDと紐付けると、ECサイトの顧客情報と共有できるようになります。デジタルデータで管理することによって、顧客が商品を購入するタイミングやしないタイミングなどあらゆる状況を取得でき、分析や改善につなげられます。

マルチ販売チャネル

オフラインとオンラインを区別しないOMOは、マルチ販売チャネルの取り組みが重要です。SNSの普及によって昔よりも企業と顧客の接点が増え、より顧客体験の向上に向けたマーケティング施策ができるようになりました。例えば、掃除機を買う時「吸引力」や「ゴミ捨ての手軽さ」など、事前にWebサイトやSNSなどで口コミを調べる人は多いでしょう。調べてもわからないことは、直接メーカーに電話したり販売店に問い合わせたりする人もいるでしょう。

このようなマルチ販売チャネルでの体験を経て、顧客は「私が求めていたものだと思える」「顧客の立場になって企業が考えてくれる」など、価格や機能面の満足だけではなく、心理的な納得感や満足感を持ちながら買い物することができます。つまり、マルチ販売チャネルでは複数の角度から顧客の購買データを取得・分析・活用しながら顧客の体験価値を高めるための努力が必要となるのです。

店舗のCXをデジタルで高める

OMOを成功させるには、実店舗のCX(顧客体験)をデジタル化によって高めるのもポイントです。例えば、飲食店において事前注文から会計までスマートフォンで完結できるモバイルアプリの導入や、書店に設置したパソコンやタブレットによって、探している書籍や在庫検索ができるといった施策です。このようなデジタル化によって、店舗でのCXの向上が目指せるでしょう。

OMOの目的は快適な顧客体験

OMOの目的は、顧客が快適に楽しく商品・サービスを利用できることです。いかにデジタル領域で施策に取り組んでも、実店舗で待ち時間が長かったり、求める商品がなかったりしたら、顧客体験は良いものにならないでしょう。OMOを実現するには、WebマーケティングやICTの知識だけでなく、オンラインで集めたデータを現場の店舗で活用する企画力と実行力が求められます。

また、複数の担当者と連携するため、企業内での調整力やプレゼンテーション力、交渉力を持つ人材が必要です。さらにOMO導入によって企業は多くの顧客データの取得が可能になる分、情報セキュリティへの取り組みも重要になります。

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