O2Oとは？オムニチャネルとの関係、3つのメリットとマーケティングのコツを解説

O2O（Online to Offline）とは

O2Oとは「Online to Offline」、つまりオンラインのWebサイトやSNSなどからオフラインの実店舗へと送客し、購買を促すためのマーケティング施策です。Webサイトやインターネット広告、SNSなどで情報発信し、ユーザーが実店舗に来店するよう誘導するものです。代表的な例としては、SNSの友達登録やリツイートなどを条件にデジタルの割引クーポンを配布し、店頭で使用してもらう施策があります。

O2Oはオムニチャネルのひとつ

O2O同様、オンラインとオフラインを合わせて活用するマーケティング戦略に、オムニチャネルがあります。

オムニチャネルとは

「オムニ」とは日本語では「すべての」を意味します。「チャネル」は消費者の流入経路を指すマーケティング用語です。すなわち、オムニチャネルとは、企業やブランドが持つ流入経路をオンラインもオフラインも含めてすべて連動させ、顧客との接点を増やす施策です。

オムニチャネルでは、企業側は消費者の購買行動を集約して管理でき、分析・販売戦略に役立てることができます。一方、消費者側は、販売チャネルの違いを意識せず買い物ができます。例えばECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ったり、実店舗とECサイトで共通のポイントを利用したりといったシームレスな購買体験が挙げられます。

O2Oとオムニチャネルの違い

O2Oもオンラインとオフラインを連動させ購買行動を促すオムニチャネル施策の一環と捉えることができるでしょう。両者の違いは、オムニチャネルは実店舗へ送客するのではなく、既存の顧客にシームレスな購買体験を提供する、いわば囲い込みを目的としていることです。一方、O2Oの主な目的は、ユーザーをオンラインからオフラインへと誘導して新規顧客を獲得することにあります。

OMO（Online Merged with Offline）とは

オンラインとオフラインの連携に関して比較的新しく出てきた考え方に、OMO（Online Merged with Offline）があります。O2Oがオンラインからオフラインへの流れがメインであるのに対し、OMOはオンラインのEC店舗とオフラインの実店舗を融合し、総合的に顧客体験を向上させるのが目的です。

OMOマーケティングを実行するには、ECサイトやアプリなどのオンライン、そして実店舗も含めたすべての販売チャネルを巻き込んだ施策が必要です。そのためにはWebマーケティングの知識だけでなく、実店舗の課題やデータ活用方法など、それぞれの販売チャネルに精通していることが求められるでしょう。また顧客目線に立ってニーズを的確に捉えること、社内の複数部門と調整を行うことも欠かせません。

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O2Oが注目される理由とは

O2Oは2010年代前半から活用され始め、近年さらに重要性を増しています。なぜO2Oが注目されているのか、3つの観点で整理しました。

スマートフォンやタブレットの普及

スマートフォンやタブレットといったモバイルデバイスが広く普及し、オンラインにおける購買活動がますます手軽になりました。同時に、実店舗での買い物などオフラインの行動にもモバイルデバイスが影響を与えます。

例えば、GPS機能を利用してお店の近くにいる人に通知を送ったり、Web地図上にお店を表示したりと、消費者との接点を増やすことも容易になりました。こうした環境において、オンラインとオフラインを連動させるO2Oマーケティングは、顧客の購買行動を促すのに有効に働きます。

SNS・口コミサイトの普及

SNSや口コミサイトといった、消費者が意見を発信する場が普及してきたことも、O2Oが重視される背景のひとつです。実店舗がSNSアカウントを作り、情報発信に活用することも一般的になりました。

また、消費者にとってSNSや口コミサイトの意見は重要な情報源であり、時には大きく拡散されるケースもあります。SNSや口コミサイトを利用したO2Oマーケティングによって、情報発信の幅が広がり、多くの見込み客を獲得することが期待できます。

実店舗における顧客体験の再評価

オンラインショッピングが広く普及する一方で、近年は、実店舗を価値ある顧客体験の場として再評価する傾向もあります。掃除機を実際に手に持って試したり、服を試着してフィット感を確認したりという体験は、オンラインショッピングにはない実店舗ならではの魅力です。

インターネットショッピングを主力とする企業が、実店舗経営に乗り出す事例も見られるようになりました。このようにオフラインの価値が見直される中、オンラインから誘導して実店舗に足を運んでもらうO2Oマーケティングが重視されるようになっています。

O2Oマーケティングのメリット3つ

ここまで、O2Oの概要と注目されている背景について見てきました。では、O2Oマーケティングに取り組むことで実際にどのようなメリットがあるのでしょうか。3つに分けて解説していきます。

メリット1：新規顧客にアピールできる

O2Oマーケティングは、新規顧客へのアピールに強みを持ちます。インターネットを通じた情報発信は、店頭での宣伝やチラシに比べ、より広範囲のユーザーにアプローチできるためです。商品・サービスに関心を持つ可能性があるユーザー層に広く情報が届けば、それまで実店舗の存在を認知していなかった潜在顧客にもアプローチすることができます。

メリット2：効果測定しやすい

マーケティング施策は効果を検証し次の施策に生かすPDCAが欠かせませんが、施策によっては客観的な効果測定が難しい場合もあるでしょう。その点、デジタルマーケティングであるO2Oは効果を測定しやすいという利点があります。例えばアプリやSNSでデジタルクーポンを配布する場合、店舗での実際の利用状況をデータで管理できます。

SNSアカウントの運営であれば、投稿に関するエンゲージメントが数値で把握できます。このようにO2Oではデータ収集を容易に行えるため、施策の効果を客観的に評価しやすいのです。 また、施策の効果が短期間で表れやすいというメリットもあります。例えば「明日から」や「今週末まで」のような期間の短いセール情報も、機会を逃すことなくユーザーに届けられます。

メリット3：データ活用で効果的な施策が打てる

データを活用し、個々のユーザーに合った効果的な施策を打てるのも、デジタルマーケティングであるO2Oが持つ強みです。例えばユーザー層に合わせて、SNSやアプリなどの媒体で発信する内容やタイミングを使い分けることも有効でしょう。またWebサイトのアクセス解析やSNSのデータなどから、よりユーザー1人ひとりの関心に合わせたアプローチ方法を考えることができます。

オフライン・オンラインでユーザーを分断しないコツ

ここまで述べてきたように、O2Oマーケティングは店舗への送客に即効性があり、新規顧客獲得や売上など成果につなげている企業も多く見られるようになりました。しかし、来店は促せたものの購入には至らない、クーポン配布時など短期的な効果しか得られないといった、一過性の送客だけに終わってしまう恐れもあります。

特に最近は、店頭で下見をして購入は別のECサイトから行ったり、インターネットで他商品と比較したりといった行動も一般的です。こうしたオフラインから先の消費者の行動をフォローできなければ、せっかく実店舗に誘導した見込み客を競合他社に取られてしまうことにもなりかねません。

見込み客を逃さず購入につなげるには、オンラインからオフラインへ一方通行で送客するだけでは不十分ということです。実店舗とデジタル施策の分断をなくし、オンライン・オフライン双方向のシームレスな顧客体験に取り組む必要があるでしょう。