オムニチャネルとは？OMOやO2Oとの違い、メリットと戦略の進め方を解説

ここ数年で在宅の時間が増え、オンラインショップを始めとしたオンラインの活用が加速しています。実店舗とオンラインショップの両方を運営している経営者なら、ぜひ押さえておきたいのがオムニチャネル戦略です。

最近ではOMOという言葉も使われており、ほかにもO2Oやマルチチャネルなど似た言葉が使われています。オムニチャネルの概要や考え方、ほかの言葉との違いを整理してご紹介します。

オムニチャネルとは

オムニチャネルは、ひとことで言うと「オンラインとオフラインを含む、すべてのチャネルを統合して販売する戦略」です。

オムニチャネル（Omni-Channel）とは、ラテン語で「すべて」や「あまねく」などを意味する「オムニ」と、英語の「経路」や「媒体」を意味する「チャネル」を組み合わせた造語です。実店舗やオンラインショップなど、単に複数のチャネルで販売することはオムニチャネルとは呼びません。ここでは、オムニチャネルについての概要を見ていきましょう。

オムニチャネルの定義

企業と顧客を結ぶ接点は、実店舗やオンラインショップだけでなく、新聞、雑誌、テレビ、カタログ、DMに加え、Webサイト、ソーシャルメディアなどさまざまなチャネルがあります。従来のように実店舗は実店舗、オンラインショップはオンラインショップとチャネルごとに集客や販売を行うのではなく、すべのチャネルで顧客との接点を作り、ユーザーに満足のいく体験を提供するすることがオムニチャネルの目的です。

オムニチャネルが注目された背景

オムニチャネルは、2011年にアメリカの百貨店が目指す戦略として発表されたことをきっかけに広まった言葉です。当時の外せない要素としては、スマートフォンの急速な普及があります。インターネットに常に接続することで、顧客はいつでも簡単に情報を収集できるようになりました。また、TwitterやFacebook、LINEなどのSNSも普及し、顧客の購買行動に大きな変化が訪れました。

買い物は実店舗内だけで完結するものではなくなり、事前の比較検討や口コミの調査から価格比較など、スマートフォンを中心にオンラインとオフラインを横断して購買行動が取られるようになったのです。

このような消費者行動の変化に対応するため、企業側もオムニチャネル戦略の導入は必須となりました。さらに2020年以降の新型コロナウイルスの流行もあり、購買行動を含めたあらゆるコミュニケーションのオンライン化が進行しています。オンラインとオフラインの融合は、もはや避けられない流れといえるでしょう。

オムニチャネルの例：キャンプ用品店の場合

オムニチャネルを導入すると、具体的にはどのようなプロセスになるのでしょうか。

例えば、キャンプ用品の店舗に新作のテントを買いに行き、希望する色のテントが品切れだったとします。オムニチャネル化が実現できている場合、店員は他店舗やオンラインショップの在庫を調べ、在庫があればその場で注文手続きをして、商品を郵送することができます。一方、オムニチャネルが導入されていない場合は、店員が他店舗やオンラインショップの在庫を調べたとしても、顧客は自分で別店舗に行くか、オンラインショップで一から情報を入力して注文することになります。

オムニチャネルの課題

しかし、オムニチャネルに問題点がないわけではありません。例えば、オンラインショップで購入を検討したものの、「すぐに入手したいから」と在庫のある実店舗に出向いて商品を購入したとします。最終的に顧客が商品を購入しているので会社としては問題ありませんが、店舗や部署単位でいえば「売り上げを奪われた」形になります。オムニチャネルを導入するのであれば、社内の評価制度や意識もあわせて整備していく必要があるのです。

オムニチャネルと「O2O」「OMO」「マルチチャネル」の違い

オムニチャネルと似た意味を持つ言葉に「O2O」「OMO」「マルチチャネル」といったものがあります。ここではこれらの言葉の意味と、オムニチャネルとの違いについて、簡単にご紹介します。

O2Oとは

O2Oは「Online to Offline」の略で、言葉どおり「オンラインからオフラインへ顧客を誘導する戦略」を意味します。例えば、実店舗で使えるクーポンをWebサイトで配布したり、マップアプリで店舗情報を表示したりなど、オンライン上のさまざまな仕組みを利用して、実店舗へと誘導する戦略です。

オムニチャネルの場合は、さまざまなチャネルを利用してオンラインとオフラインの区別なく購入体験を作ります。それに対して、O2Oはオンラインで購入意欲を高めて、オフラインの実店舗へ誘導します。

つまりO2Oで主となる購買行動はあくまで実店舗で、オンラインのチャネルはそれをサポートする役割となります。それぞれの役割がはっきりしているので「オンラインからどれだけ誘導できたか」「オフラインでどれだけ販売できたか」のように、効果測定を行いやすいのが特徴です。

O2Oについて詳しくは以下の記事で解説しています。

OMOとは

OMOは「Online Merges with Offline」の略で「オンラインとオフラインをマージ（融合）する」という意味です。OMOは比較的新しい言葉で、オムニチャネルとの違いがわかりにくいかもしれません。

オムニチャネルとOMOの一番の違いは「視点」です。オムニチャネルは企業側の視点で、販売システムや部署間の連携などを統合する取り組みのことを指します。それに対してOMOは顧客側の視点で「オンラインかオフラインかを意識せずに企業とコミュニケーションすること」を表します。

OMOが目指すのも、顧客体験の向上です。店舗をたらい回しにされたり、各チャネルでコミュニケーションが分断されたりすることもなくスムーズに目的を果たすことができれば、顧客の心理的な価値（CX）を向上させられるのです。

OMOについて詳しく知りたい場合は、以下の記事を参照してください。

マルチチャネルとは

最後に、マルチチャネルとは言葉どおり多方面（マルチ）のチャネルを利用する戦略です。これだけ聞くとオムニチャネルと同じように感じますが、マルチチャネルは「オムニ（統合）」されておらず、チャネルごとに独立して運営されており、相互に連携がない状態を表します。

もともと実店舗が主だった企業がオンラインショップを開設して、実店舗とオンラインショップで部署や在庫管理が分かれている場合はマルチチャネルといえます。

例えば顧客がある店舗に訪れて希望の商品がなかった場合、チャネル同士が連携していないと、顧客は自力でオンラインショップを探し、情報を入力して購入することになります。その際に興味を失うかもしれませんし、他社で購入してしまうかもしれません。そうなると大きな機会損失となるでしょう。

マルチチャネルとオムニチャネルの違いは、実店舗やオンラインショップなどのチャネルが相互に連携しているかどうかにあるといえます。

OMOへの対応に注力するパルコの先進事例から、小売業のデジタル戦略と店頭のデジタル化について解説した資料も公開中です。そちらもぜひご参照ください。

オムニチャネル戦略導入のメリット

オムニチャネルを導入すると、顧客と企業のどちらにもメリットがあります。ここでは、オムニチャネル戦略導入のメリットについて解説します。

顧客満足度の向上

オムニチャネル戦略最大の目標ともいえるのが「顧客体験の向上」です。実店舗とオンラインショップがシームレスに連携するだけでも、顧客にとっては十分なメリットを享受できます。

例えば前述したキャンプ用品店の場合、顧客はその場に在庫がなくても、ほかの店舗を探したり、オンラインショップで注文したりという手間をかけずに「希望の商品を購入する」という目的を達成できます。結果として顧客体験を損うことはないでしょう。

機会損失の削減

チャネルが相互に連携せず分断している場合、在庫がなければほかの店舗やオンラインショップで購入してくれればいいのですが、そのまま興味を失って購入を取りやめてしまうかもしれません。あるいは他社に流れてしまうと、会社全体として機会損失をする可能性もあるのです。

しかしオムニチャネル戦略を導入していれば、他店舗に在庫があれば販売可能ですので、機会損失の削減につながるといえるでしょう。

オムニチャネル戦略の進め方

オムニチャネルは、チャネルを横断して全社で行う戦略です。従ってオムニチャネル以前とは異なり、各部署・各店舗がライバル意識を持たずに連携する必要があります。続いて、オムニチャネル戦略を導入する場合、どのようなステップで進めていけばいいかを見ていきましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

オムニチャネルを導入するにあたり、まずは顧客の行動を理解することが大切です。そこで、顧客が自社製品を知るチャネルやタイミングなどを分析し、成功事例などを収集しましょう。また、購入に至るまでのプロセスを時系列で書き出し、カスタマージャーニーマップを作成します。顧客がいつ、どのようなタイミングで、どのチャネルと接点があるのかがわかれば、プロセスごとに必要なコミュニケーションを検討できます。

各チャネルのデータを一元化する

これまで、各チャネルで個別に行ってきた在庫管理や顧客情報など、すべてのデータを元化します。データが一元化することで、個別のチャネルでは知り得なかった情報を入手できるので、そこから新しいアイデアが生まれるかもしれません。また、全社で情報を共有し、店舗ごとに一貫性のあるサービスを提供できるように指導しましょう。言うは易しで実際に取り組むのは困難ですが、避けては通れません。

オムニチャネルは「どのチャネルにおいても同様の購入体験ができる」ことが重要です。

各タッチポイントを分析する

データを一元化したら、店舗やオンラインショップの在庫や売上、ユーザーの購入履歴などを調査することで、各タッチポイントにおける「購入」につながる消費者行動を分析できます。このデータを利用すれば、どのタッチポイントで何を顧客に体験してもらえばいいかを検討できます。

SprocketのWeb接客ならオフラインデータも連携可能

Sprocketでは、実店舗などのオフラインデータを連携して取り込むことで、Webサイトの接客に利用できます。「データ連携（バッチ取り込み）」機能を利用すれば、CSV形式のデータを取り込み、Web接客のセグメントとして利用できます。

例えば、特定店舗の利用実績があるユーザーに対してその店舗の新着ニュースをWebサイトで表示したり、クーポン贈呈のメールを見ていないユーザーに対して「現在クーポンを持っている」とWebサイトで案内したりと、チャネルを横断した1to1コミュニケーションが実現可能です。

データ連携（バッチ取り込み）について詳しくは、以下のリリースをご覧ください。

顧客データを連携し、Web接客で保有ポイント数を案内

データ連携の例として、1,500以上のブランドを取り扱うファッション通販サイト「MAGASEEK」を運営しているマガシーク株式会社様の事例をご紹介します。同社では自社の顧客データとSprocketを連携し、500ポイント以上を保有しているユーザーに対して「ご利用可能なポイントがあります」というメッセージを表示し、購買動機を作る施策を行いました。連携するデータ次第で、さまざまな接客が考えられます。

マガシーク株式会社様の事例について、詳しくは以下のページでご紹介しています。

チャネルで分断されないコミュニケーションを図る

新型コロナウイルスの影響で、オンラインチャネルの利用がより活発になっています。そのような状況下で、オンラインとオフラインが連携できていなければ、利便性の高い企業に顧客を奪われることにもなりかねません。企業全体で、顧客にどのような体験を提案するのかを考えていく必要があります。

Sprocketは、大規模なシステムやWebサイトの改修がすぐには難しいという場合でも、ポップアップを利用して素早く仮説と検証のサイクルを回すことが可能です。チャネルを横断したコミュニケーションに課題がある場合は、ぜひSprocketにご相談ください。