定性調査とは？定量調査との違いや使い分けのポイント、主な調査手法とメリット・デメリットを解説

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定性調査（質的調査）とは

定性調査とは、数値にできない質的な情報を得る調査のことで、質的調査とも言われています。定性調査で収集する情報には、対象者が発した言葉や行動、観察者から見た状況や印象などがあり、調査は主にインタビューや行動観察などによって行われます。

定性調査では、行動や選択について「なぜそうしたのか、なぜそう思うのか」を深掘りでき、個々の具体的な思考や価値観、行動の文脈を探ることができます。定性調査は、製品の使用実態やユーザーにとってのベネフィットを、ユーザー1人ひとりに着目して把握したいときや、潜在ニーズの発掘にも役立つでしょう。

定量調査（量的調査）との違い

調査手法には、大きく分けて定量調査と定性調査があります。定量調査とは、量や割合など結果が数値データで表される調査です。数値化できない情報を取得する定性調査とは、アウトプットはもとより、調査の目的や手法も異なります。

大まかには、既に想定できている要素を数字で検証したい場合は定量調査、ニーズやアイディアを新たに探りたい場合は定性調査が適していると言えるでしょう。両者の主な違いをまとめると、下記のようになります。

定性調査と定量調査を使い分けるポイント

ユーザー調査にはさまざまな手法があります。定性調査と定量調査のどちらを用いれば有益な結果が得られるのか、迷う場面があるのではないでしょうか。精度の高い調査を行うには、調査の目的や集めたい情報に応じた使い分けが肝心です。

定性調査が向いているケース

まず、定性調査が向いているのは、個々のユーザーに着目して以下のような調査・分析を行いたいケースです。

• 「いつ、どこで、どのように」使うか、詳細を把握する
• 個々の思考・行動を深掘りし、アイディア源となる成功事例を見つける
• 新商品や新機能、改修などの判断根拠として、ニーズの深さや反応を探る
• 短期のスパンでトレンドの兆しを発見する

定量調査が向いているケース

一方、定量調査がふさわしいのは、以下のようにデータ分析が有効なケースです。

• 認知度や満足度など実態把握において、数値でブレのない結論を導く
• ターゲットが絞り切れていない場合に、性別・年代など属性別に傾向を比較する
• ある回答結果が、他の設問の回答や回答者の属性と相関しているか、関係性を探る
• 自由回答のサンプルが多い場合、キーワード分析によって結果を量的に集計する

適切な手法を用いることで、結果を単なる集計や回答の羅列に終わらせず、正しい現状把握や今後の方針決定に役立てることができるでしょう。

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定性調査の主な手法

定性調査は、主にインタビューや観察によって実施します。用いられる手法には以下のようなものがあります。

デプスインタビュー（DI）

デプスインタビュー（Depth Interview）とは、対象者とインタビュアーが1対1で対話する形式のインタビューです。1人ひとりに時間をかけて話をじっくり掘り下げ、意見や考えを深く理解することができます。

他者の目を気にして話しにくい、他の人の答えに影響されるといったバイアスを防げるのも利点です。反面、1人あたりにかかるコストは高くなるため、対象者の数が多い場合は余裕を持ってスケジュールを組む必要があります。

フォーカスグループインタビュー（FGI）

フォーカスグループグループインタビューは、複数人単位でインタビューを行う手法です。多くの場合モデレーター（司会）の進行のもと、自由に発言できる座談会のような形式で行われます。

デプスインタビューと比較すると、多くの意見を一度に集められる点、また複数のグループ間で結果を比較できる点がメリットと言えます。

参加者同士が互いに刺激を受け、発言が増えたり新たな発想が生まれたりといった相乗効果もあるでしょう。逆に、個々の話の深掘りや、パーソナルな話題に踏み込むにはあまり適していません。

行動観察（オブザベーション調査）

対象者を近くで観察し実際の行動を捉える行動観察も、定性調査の定番です。必要に応じ、疑問点などをその場でインタビューする場合もあります。

インタビュー形式の調査と異なり、現実の状況下での具体的な行動や無意識的な振る舞いをそのまま見られることが大きな強みです。また、観察者も同じ環境で行動を共にすることで、対象者への共感を持ちやすく、より深い理解や質問につながります。

ミステリーショッパー（覆面調査）

ミステリーショッパーは、店頭で調査員が身元を隠して行う調査です。調査員は一般客として振る舞い、調査であることを知らない店頭スタッフから通常のサービスを受け、その内容を調査・評価します。

点数で評価する定量調査の手法としても用いられますが、調査員の体験や感想を深掘りすることで定性的なデータを得られます。サービスの改善点や顧客満足度をリアルに探るのに有効な調査手法です。

家庭訪問

調査員が対象者の家庭を訪ねて観察や調査・インタビューを行う方法もあります。リアルな生活の場で、製品・サービスを実際に使うシーンや、その背景にある環境を知ることができます。

地域や家の雰囲気、家族から見た視点なども探ることができ、家庭内での何気ない行動から気づきが得られることもあるでしょう。

ワークショップ

参加者が集まって意見交換や共同作業などに主体的に取り組むワークショップも、定性調査の手法として用いられます。取り組みの中で発せられる対象者同士の会話が、有力な調査材料となります。

一方的なインタビューや調査とは異なり、対象者自身がテーマに当事者意識を持って関わる点は、ワークショップならではの大きな特徴です。このため、企業や製品・サービスについてユーザーによく知ってもらい、愛着を育てる機会にもなります。

MROC（マーケティングリサーチオンラインコミュニティ）

MROCは、その名の通りオンライン上のコミュニティを通じた調査手法です。クローズドな調査専用のコミュニティサイトを設け、そこに集めた対象者同士のやり取りの中から消費者のインサイトを発見することを目指します。

MROCは、対面の調査と比べ地理的・時間的な制約が少ないというメリットがあります。自宅などから身構えずに参加してもらえるため、リラックスした生の意見を聞きやすいでしょう。また他の参加者との対話によって触発され、新たな意見が生まれることも期待できます。

定性調査のメリットとデメリット

定性調査は、フラットな視点で詳細な情報を探ることができますが、そのぶん調査には負担を要するという側面もあります。定性調査のメリットとデメリットをあらためて確認しておきましょう。

定性調査のメリット

定性調査では、状況や相手に応じてその場で内容を掘り下げることができるのが大きな強みです。個人の理由や具体的なエピソードなど、より踏み込んだ情報を得られ、ユーザーについて深く理解することができるでしょう。

また、選択式の表面的な回答とは異なりユーザーの生の声を得られることで、思いがけない潜在ニーズの発見や斬新なアイディアにつながることもあります。

定性調査のデメリット

定性調査は、定量調査に比べると、調査側も対象者側もある程度負担が大きくなってしまうのは避けられません。時間を要するだけでなく、対象者のなかには話すことや観察されることに負担感を覚える人もいるでしょう。

インタビュアーやモデレーターの力量も問われます。また、定性調査の主たる調査結果は、煩雑とも言える言語情報です。数値のように機械的に集計・評価できない情報を、的確に分析して有意義な結論を導き出すのは、専門的なスキルを要します。

インタビュー調査を成功させるポイント

定性調査としてグループインタビューやデプスインタビューを実施する際は、以下のようなポイントに気をつけましょう。調査を成功させるには、入念な事前準備と臨機応変な対応が求められます。

ポイント1：調査目的の整理と全体共有

まずは調査目的を明らかにし、関係者で共有します。やみくもにインタビューを実施しても、まとまりに欠けた浅い情報しか集まらず、意味のあるアウトプットに結びつかないかもしれません。調査結果を何に役立てるのか、そのためにどのような情報を聞きたいのかを、しっかりと筋道立てて企画しましょう。

特に複数部署が関わるプロジェクトの場合は、収集する情報の内容や活用方法について組織間で齟齬が出ないよう、あらかじめ全体で認識を統一しておくことが重要です。

ポイント2：スクリーニング調査で対象者を選別する

インタビューでは、「何を聞くのか」はもちろん「誰に聞くのか」が非常に重要なのは言うまでもありません。調査の目的にかなう対象者を選定するには、事前のスクリーニング調査が必須です。

スクリーニングの方法としては、事前アンケートの自由記述や、電話でのリクルーティングがその機会となります。属性などの表面的な条件だけでなく、深掘りすべき内容や新しい発見につながりそうな要素を持っていそうな人を抽出したいところです。

ポイント3：事前にインタビューフローを作成する

インタビューフローは、事前に質問の内容とインタビュー全体の大まかな構成をまとめたものです。調査の目的に沿って、聞くべき内容を網羅し、無理のない流れでインタビューを進められるようにしっかり用意しましょう。

次項に述べるように現場では臨機応変さも必要になりますが、インタビューフローをガイドラインとすることで、進行が行き当たりばったりになってしまうのを防げます。

ポイント4：臨機応変に深掘りする

インタビューの現場では、話の流れや対象者の反応に合わせ、臨機応変な対応が求められます。対象者の話をじっくりと深掘りできるというインタビューの強みを最大限発揮し、気になった内容は積極的にヒアリングを重ねましょう。

また、本音で話してもらうには、対象者との信頼関係構築が欠かせません。単なる一問一答で進めるのではなく、時には雑談や答えやすい質問を織り交ぜるなどして、心理的な距離を縮めてもらう工夫も必要です。