定量調査とは?主な調査手法、定量調査と定性調査の使い分けや、組み合わせて使う方法を解説

マーケティングリサーチ

Sprocket編集部

定量調査とは?主な調査手法、定量調査と定性調査の使い分けや、組み合わせて使う方法を解説

定量調査(量的調査)とは、選択肢回答形式のアンケートなど、数値化できるデータを扱う調査手法です。定性調査との違い、定量調査のメリット・デメリット、主な調査手法と、定量調査と定性調査の使い分けや、組み合わせて使う方法を解説します。

定量調査(量的調査)とは

定量調査(量的調査)とは、数量的に計測できるデータを、統計学的手法を用いて集計・分析する調査方法のことです。「はい/いいえ」の二者択一式や、該当する番号を選択する形式のアンケートが定量調査に当たります。

定量調査の特徴として以下の点が挙げられます。

定量調査は現在のマーケット状況や課題といった現状把握や仮説の検証に向いており、顧客満足度や新商品開発のためのリサーチに使用されます。

定性調査(質的調査)との違い

定性調査(質的調査)とは、数値では表せない行動やその理由を調査する方法のことです。定量調査との大きな違いは「調査データを数値や数量で表せるかどうか」です。

定性調査はその性質上多くのサンプルを集めにくいものの、顧客やユーザーニーズを深掘りしやすい特性があります。

例えば「商品を購入した理由」の自由記述式アンケートや「どのような商品があったらいいと思うか」についてのグループインタビューなどが定性調査にあたり、企業が発見できていない商品やサービスの改善点を見つけるのに役立ちます。

定性調査は原因や理由の把握や仮説の構築に向いており、新しい商品アイデアのヒントや顧客理解を目的として使用されます。

定量調査のメリット

定量調査のメリットは以下の3点です。

定量調査では調査結果を割合や数値として表せるため、説得力のある資料やデータとして結果を利用できるでしょう。平均や2つの変数間の関係を調べたりといった統計学的手法も用いることができ、より信憑性の高い分析が可能です。

また、限られた選択肢から簡単に回答できるため、回答者の負担が軽く、より多くのサンプル数を集めやすいという特徴もあります。リサーチ方法にもよりますが、定性調査よりコストも控えめになります。

定量調査のデメリット

定量調査のデメリットは以下の3点です。

定量調査では、企業があらかじめ選択肢に含めていない回答は、結果に出てきません。回答者は「本当は○○だけど、選択肢にないから■■を選んでおこう」という行動をすることもあるからです。したがって、定量調査は仮説の検証には使えても、予想外の発見をするのは難しくなるでしょう。

得たデータを正しく分析するノウハウがなければ、ただ「データが集まっただけ」になってしまう可能性もあります。また、得られた結果について理由を深堀りすることも難しいでしょう。

例えば、企業の顧客満足度が高いことがわかっても「なぜ・どこに顧客が満足しているのか」は、定量調査では掴みにくいのです。

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定量調査の主な手法

定量調査には、対象や目的によって様々な調査方法があります。以下で代表的な定量調査の手法を紹介します。自社の目的に合った調査方法を使い、より効果的なリサーチをしましょう。

インターネット調査

インターネット調査は、対象者にインターネット上で調査票に記入してもらう形式の調査方法です。他の方法に比べて必要な金額的・時間的コストが少なく、短時間で多くのデータを集められるという特徴があります。

ポピュラーな形式の調査方法ですが、デメリットとして、ネットで気軽に答えられるため、誤答や適当に答えてしまう人が多く回答の信頼性が低いケースがある、インターネットの利用率が低い層から回答を得にくいことが挙げられます。

郵送調査

郵送調査とは、調査対象の自宅や会社に調査票を郵送し、記入後に返送してもらう形式の調査です。自治体の住民調査などで利用されます。

インターネットを普段あまり利用しない高齢者層を含めた多くの年齢・属性の人から回答を得やすいのが特徴です。しかし、郵送費がかかる、紙で集めたデータをデジタル化する手間がかかる、回収率が年々低下しているというデメリットがあります。

ホームユーステスト(HUT)

ホームユーステスト(Home Use Test)とは、調査対象に自宅で製品を使用してもらい、その感想を回答してもらう形式の調査です。

しばらく継続して利用しないと使い心地がわかりにくいヘアケア商品やサプリメント、日常生活内で利用する日用品や家電製品に適しています。

製品の利用タイミングや利用目的などもわかるため、広告やプロモーションの手がかりにもなる調査法です。

訪問調査

訪問調査とは、専門の調査員が調査対象の自宅や会社を訪問する形式の調査です。その場で調査員がアンケートやインタビューを行い調査票を持ち帰る「面接式」と、調査票を記入してもらい、後日回収する「留置式」があります。

調査員の訪問が必要な分、コストと時間がかかります。メリットとして、その場で回答のチェックが可能なため誤答や回答のヌケモレが防げる、調査票の回収率が高い、質問の意図の取り違えが起きにくいという点が挙げられます。

街頭調査

街頭調査とは、調査員が街頭でアンケートやインタビューを行う形式の調査です。テレビや雑誌などのメディアでよく使われる手法であり「その場で明確な回答を得たい」という目的があるため、回答者に「支持する/支持しない」といった選択肢を示す定量調査になることが多いでしょう。

すぐに回答を得られるスピード感とその場を利用・通行する人にピンポイントで調査できるという点がメリットです。街頭調査を行う場所や時間帯によって回答に偏りが出やすいこと、公道で街頭調査を行うには道路使用許可が必要なことに注意しましょう。

会場調査(CLT)

会場調査(Central Location Test)とは、企業側で準備した会場に調査対象を招き、その場で試食や試供品を利用してもらい、アンケートに回答してもらう形式の調査です。

全員が同じ条件下で調査できる、商品を陳列した棚を評価してもらうといった、家ではできないような調査を行えるメリットがあります。その場でサンプルや資料を回収できるため、新商品や新CMといったまだ公にできない情報を扱うのにも適しているでしょう。

気になる回答をした人にその場で追加の質問ができ、定性調査との併用や結果の深堀りがしやすいというメリットもあります。

来場者調査・店頭調査

来場者調査・店頭調査とは、そのイベントや店の来訪者に対して行うアンケート調査です。

イベントの評価や買い物、料理への満足度などを記憶が鮮明なうちに調べられ、次回からの改善に役立てられるでしょう。専門の調査員を使ってインタビュー形式で調査する方法と、調査票をアンケート形式で配布して記入後に回答BOXへ入れてもらう方法があります。

定量調査

定量調査と定性調査を使い分けるポイント

定量調査と定性調査の違いがわかっても、いざ実際に調査をしようとすると「どちらがいいのだろうか」と迷ってしまうこともあるでしょう。使い分けに迷った際には、以下のポイントを参考にして考えてみましょう。

ポイント1:調査目的

まずは調査目的を明確にしましょう。何を調べたいかがわかれば、定量調査と定性調査どちらが向いているかも明らかになります。

定量調査は実態の調査や過去との比較に適しているため「今、自社製品はマーケットでどの程度のシェア率を持っているのだろう」「自社のCMはどの程度の効果があっただろうか」を調べたいケースに向いています。

対して、定性調査は原因の把握に向いており「なぜ自社商品の売れ行きが悪いのか」「どのような価値観の人が自社サービスを利用するのか」を知りたいときに使えます。

例えば「顧客満足度について調査したい」と考えた場合、「顧客満足度の割合を知りたい」なら定量調査が、「なぜ顧客満足度が高いかを知りたい」なら定性調査が向いています。

ポイント2:仮説検証か、仮説を立てる前の下調べか

仮説をすでに立てておりその検証をしたいのか、仮説を立てるためのヒントやアイデアが欲しいのかによっても、定量調査と定性調査は使い分けられます。

すでに仮説があり、その仮説が合っているかどうかの検証をしたい場合には、結果が数値で見え正誤判断がしやすく、回答の数も集めやすい定量調査が向いています。

一方、まず仮説を立てる前に消費者心理を分析し、下調べをしたいと考える場合は、定性調査を利用するとよいでしょう。消費者やユーザーの潜在意識にあるニーズを掘り起こしやすく、企業側が想定していない回答を得られやすいからです。

定量調査と定性調査を組み合わせる方法

より深く、あるいは正確なマーケティングリサーチをしたいのであれば、定量調査と定性調査を組み合わせて使う方法もあります。

仮説の構築から行いたい場合は定性調査→定量調査が、消費者心理をより深く知りたい場合は定量調査→定性調査が適しています。

定性調査→定量調査で仮説を構築・検証する

仮説の構築から始めたい、あるいは仮説が合っているかその補強をしたいというケースでは、定性調査→定量調査の順で調査を行うのが適しています。先に定性調査を行うことで消費者の心理把握が把握できるためです。

例えば、普段20代女性向けのサービスを提供している会社が「30代〜40代の女性に向けたサービスを始めたい」と考えた場合、まずターゲット心理の把握や求められているサービスを分析する必要があるでしょう。事前情報が少なく仮説が立てづらい、新しいユーザー層の開拓や新商品開発に有効な手段です。

定量調査→定性調査でターゲットを深掘りする

すでに仮説があり、対象に合わせてより詳細なマーケティングを行いたいという場合は、定量調査→定性調査の順で調査を行うとよいでしょう。

すでにある程度の知見があるターゲット層や、過去に行われた調査を参考にして仮説を立てられる場合、仮説検証を目的とした定量調査をすぐに始められます。

定量調査の結果を参考にし、対象となる層に、定性調査を用いて購入に至る理由や不満を感じるポイントなどを詳細に問うことで、よりターゲットの理解を深める事ができるでしょう。

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