ROIとROASの目安・平均値はどれくらい？基準となる考え方を紹介

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ROIやROASの数値をどう判断する？

ROI（Return on Investment）やROAS（Return On Advertising Spend）は、いずれも施策の投資対効果を測るための指標です。細かい用途は違いがありますが、基本的には効果を費用で割ることで、その施策の効率を算出します。

しかしROIやROASの数値を算出できたとしても、マーケターを悩ますのは「その数値をどう捉えればいいのか」という点です。まずはそれぞれの指標の特徴をおさらいしておきましょう。

ROIはあくまで現時点の効率

ROIは以下の計算式で算出します。ROIを計算することで、どの投資がより効果的なのかを比較することができます。

しかしROIで見極めるのが難しい分野もあります。そのひとつが長期的な投資と短期的な投資の比較です。例えば長期的に成長を見込むオウンドメディア施策と、サマーセールなどの短期的な施策を単純にROIで比較すると「オウンドメディアは投資対効果が低い」という結果となってしまいます。

導入しているツールのROIを比較する場合も、売り上げに直結するツールなのか、デザインやナーチャリングなど長期的な成果につながるツールなのかで数字の見方は変わってきます。「ROIの数値には将来性が含まれない」ということは認識しておきましょう。

ROIについて詳しくは以下の記事でご紹介しています。

ROASは最終的な利益額とは別

ROASは主に広告効果を測る目的で使われます。ROASの計算式は以下のとおりです。

ROASは広告成果の評価と最適化に使われるので、ROIと比べるとシンプルです。ただし、一般的にROASの効果は「利益」ではなく「売り上げ」で計算します。その売り上げがどれくらいの利益率かは数値に含まれませんので、最終的な利益は別途計算する必要があります。

効果を「利益」で計算する考え方もありますが、ROASと最終的な利益額は別であることは押さえておきましょう。ROASについて詳しくは別の記事で解説しています。

ROIやROASなどの費用対効果について、この記事で紹介しきれない周辺知識も含めて1つにまとめた資料をご用意しています。費用対効果を測る際は、お手元にダウンロードしてご活用ください。

ROIの基準や平均値の目安は？

ある施策のROIを計算したら「50％」だったとします。この数値は、どう捉えればいいのでしょうか。ROIの基準や目安について見ていきましょう。

基準のひとつは0％を下回らないこと

ROIの基準についてですが、考え方のひとつとして「0％を下回らないこと」という目安があります。ROIがマイナスの場合、得られた利益よりも投資にかかった費用のことが大きいことを表します。逆に言えば、プラスである限り利益は出ていることになります。

もちろん、先ほどご紹介したようにROIだけでは長期的な将来性や企業のブランディングなどの抽象的な効果は測れません。それでも「プラスなのかマイナスなのか」は大きなポイントです。

投資対象としてのROIは10～20％

ROIは何を効果・費用とするかで結果が大きく変わってきますので、明確な基準や平均値はありません。事業の目的やフェーズに合わせて、妥当であるかを判断していくことになります。

ひとつの目安としては、M＆Aなどを行う際に投資対象として事業のROIを評価するときは10～20％が基準といわれています。ROIがもっと高ければ、投資する側としては回収期間が短くなるということを表します。

しかしこれはあくまで事業に対する投資の話ですから、マーケティングにおける施策やツールのROIにそのまま当てはまるものではありません。マーケティング施策やツール導入におけるROIは、200％や300％など投資の何倍もの利益を生み出すことも少なくありません。

社内で施策のROIを算出するときは、その数値が単体で高い・低いという視点だけではなく、できるだけ同じ条件で算出したほかのROIと比較してどうかという視点や、今はこの数値だが、将来的にこれくらいの投資収益率を目指すといった将来性の視点も含めて見るようにしましょう。その上で、ROIが妥当かどうかを判断すべきです。

コンテンツマーケティングにおけるROIの応用例

ROIを計算するときの基本は「利益」ですが、効果として別の数字を使う考え方もあります。例えばオウンドメディアなどのコンテンツマーケティングでは、記事を投下したとしてもすぐに売り上げや利益に直結するわけではありません。しかし社内の予算をかけて行っている以上、何かしらの評価軸は必要になります。

そのようなときは、例えばROIの効果として「リード数」や「問い合わせ数」を設定するのもひとつの方法です。コンテンツマーケティング以外にも、同じ効果を目的にした別の施策を行っていれば「そのリード数を獲得するために、どれくらいの投資を行ったか」という視点で施策の成果を比較できるようになります。

ただし、コンテンツマーケティングの成果は1か月や2か月で現れるものではなく、2～3年など長期的な成長を見据えて取り組むものです。たとえ始めたばかりのころのROIが低くても「これは3年後の成長を目標にするなら妥当である」という時間軸の視点が必要になります。

ROASの基準や平均の目安は？

続いてROASについても見ていきましょう。ROASはGoogle広告やYahoo!広告の管理画面でも扱われる指標です。

広告費を回収できているかどうかは100％が目安

ROASの場合は広告経由の売り上げを広告費で割っているので、ひとつの基準としては「ROASが100％を越えているかどうか」ということが挙げられます。

ROASはCPAと違い売上金額で計算しますので、ユーザーごとに購入単価に差がある場合にも適しています。逆に1人あたりの購入単価がほぼ決まっている場合は、CPAが用いられるケースもあります。

下限ROASを計算して基準にする

Google広告やYahoo!広告の場合、広告費用対効果の目標値を入力する機能があります。このときの目標値はどのように考えればいいのでしょうか。

まずは「ここまでなら赤字にならない」という「下限ROAS」を計算します。下限ROASは、基本的に売り上げ額を粗利額で割って算出します。例えば売り上げが2,000円で粗利が1,000円の場合、下限ROASは200％となり、最低限のROASは200％ということになります。

ここに、どれくらいの利益を上げたいかで目標ROASを設定します。その後は、目標ROASに届かないようであれば入札価格を下げるなどを行って運用していきます。

ROIやROASを高めるには

ROIやROASを高めるには、2つの考え方があります。基本的な考え方はとても単純で、費用を小さくするか、効果を大きくするかです。

広告であれば、出稿する対象のターゲティングを見直したり、広告から誘導するランディングページを最適化したりといった方法で効果を高められるでしょう。

費用対効果を求める際、費用と効果の設定は非常に大切です。費用対効果の基本的な考え方については、以下の記事で詳しく解説しています。

ROIやROASをマーケティングに活用しよう

ROIやROASは、マーケティングでよく利用される指標です。しかし計算方法により結果は大きく変わりますので、数字の大小に振り回されず、社内で納得できる妥当な基準を持ちましょう。

また、新しい施策のROIを測るときは、長期的な計画や将来性の視点も入れて数値を捉えることも大切です。費用と効果のバランスを考えながら、許容される費用はどこまでなのか、期待する効果はどれくらいなのかを考えていきましょう。