SEMとは？SEO、リスティング広告、ディスプレイ広告の使い分けを解説

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SEM（Search Engine Marketing）とは？

SEM（Search Engine Marketing）は、検索エンジンを利用して行うマーケティングの総称です。SEOやリスティング広告、ディスプレイ広告などがSEMに含まれます。

SEMが重視される理由

SEMが重視されている理由は、インターネット検索が活発化している点が挙げられます。

近年は、スマートフォンの普及によって、インターネットを利用する人が増えました。人々は検索エンジンを利用し、欲しいものを探したり、疑問や悩みの解決策を調べたりします。

インターネット検索はユーザーの顕在化しているニーズを把握しやすいため、興味関心の高い検索結果や広告を表示できます。

ユーザーが商品やサービスを購入する際は、聞いたことのあるメーカーや商品名を選ぶことも少なくありません。ユーザーがインターネットを利用する際に、興味関心の高い商品やサービスの広告を表示させることで認知拡大にもつながります。

テレビや雑誌などでも広告を展開できますが、インターネット検索はより手軽にユーザーの顕在ニーズへアプローチできる点もメリットでしょう。

SEMは、インターネット検索やWeb広告を通じ、購買促進や認知拡大の効果が期待できるため重視されているのです。

SEMとSEOの関係

SEMはインターネット検索におけるマーケティングを指し、SEOはSEMの施策の1つです。SEMという大きな枠の中に、SEOやリスティング広告などのマーケティング施策が存在するイメージがわかりやすいでしょう。

SEOは、Webサイトを検索上位に表示させるための施策です。一方SEMは、ユーザーをWebサイトへ誘導しコンバージョンさせることが目的の施策で、SEO以外の施策もあります。具体的なSEM施策については次章で解説します。

SEM施策の種類

SEM施策の種類には、SEO、リスティング広告、ディスプレイ広告の3つが挙げられます。それぞれの特徴やメリット・デメリットなどを解説します。

SEO（Search Engine Optimization）

SEO（Search Engine Optimization）は、検索エンジン最適化を意味しており、検索エンジンの検索結果における上位表示を狙う施策です。

自社サイトが検索結果の上位に表示されれば、ユーザーのアクセス数を獲得しやすくなります。自社サイトへのアクセス数が増えることで、商品やサービスの購入など収益増加につなげやすくなる点がメリットです。

一方、SEOでコンテンツが検索上位に表示されるまでに時間がかかったり、コンテンツ作成費用がかかる点などはデメリットと言えるでしょう。時間や費用をかけてコンテンツを作成しても、検索上位に表示されない場合も少なくありません。

SEOで上位表示を目指すには、コンテンツの内容のほか、Webサイトの構造や信頼性、Webページの表示速度なども評価ポイントになります。

SEOを実施する際は、SEOの知識が必須です。一度上位表示されたコンテンツも、順位を維持するためにメンテナンスするなど、Webサイトの運用に継続して取り組んでいく必要があります。

リスティング広告

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト主体のWeb広告です。リスティング広告は、SEOの自然検索の結果より上部に表示されるため、ユーザーの目に留まりやすいのが特徴です。リスティング広告のメリットは主に2つあります。

• ユーザーが検索するキーワードを表示条件として設定できるため、顕在化したユーザーニーズにアプローチしやすい
• 入札金額によって表示順位が決まるため、検索上位に表示されるまでの時間が短く即効性がある

SEO施策では、徐々に検索順位が上がっていく場合もあれば、なかなか検索上位に表示されない場合もあります。一方、リスティング広告は、費用をかければ上位表示を狙いやすい仕組みになっています。

リスティング広告のデメリットは、広告費用がかかる点、設定する検索キーワードと広告内容がマッチしていないと上位に表示されてもコンバージョンにつながらない点が挙げられます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、広告枠があるWebサイトに表示される広告のことで、画像広告、動画広告、テキスト広告などの種類があります。

ディスプレイ広告は、性別や年齢、エリアなどからターゲティングを行います。リスティング広告は検索キーワードを設定し顕在化したニーズにアプローチできるのに対し、ディスプレイ広告はユーザーの潜在ニーズにアプローチするのに向いています。

ディスプレイ広告は、ユーザーのWebサイトの閲覧履歴から、興味関心の高い広告を表示させることも可能です。画像や動画、テキストなどを工夫して、広告効果の最大化を図ります。

ディスプレイ広告のデメリットは、リスティング広告よりコンバージョンが起きにくい点が挙げられます。これは、具体的な検索ワードではなくユーザーの属性や閲覧履歴などでターゲティングを行うため、潜在ニーズへのアプローチが多くなるからです。

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SEM施策を使い分けるポイント

SEM施策において、SEOだけでなくリスティング広告またはディスプレイ広告の両方を実施できるのが望ましいですが、予算や成果を上げるまでの期間によっては優先順位を決める必要があります。SEM施策の使い分け方を解説します。

中長期的に集客したい場合は「SEO」

SEOは、中長期的にWebサイトへ集客したい場合に向いている施策です。検索上位を獲得できた場合は、広告費用を節約できるため、低コストで中長期的な集客が見込めます。

SEOでは複数のコンテンツを作成する必要があるため手間はかかるものの、作成したコンテンツが企業の資産になるメリットもあります。

ただし、検索上位に表示されるまでには一般的に3カ月〜半年以上の時間がかかるため、SEOに即効性は期待できません。また、SEOの検索順位は自社でコントロールできない点も覚えておきましょう。

コンテンツ作成では、Webサイトを訪れたユーザーがコンバージョンに至る導線を用意しておくことも重要です。即効性をあまり求めておらず、長期的な集客をしたい場合は、SEOを実施するといいでしょう。

短期的に集客したい場合は「Web広告」

即効性があり短期的に集客をしたい場合は、Web広告の実施がおすすめです。SEOは検索上位にならなければユーザーの目に留まりづらい一方、広告は出稿後すぐにユーザーへ表示されるため即効性があります。

広告出稿には費用がかかるため、予算がありすぐに成果を出したい場合に向いているでしょう。

Web広告の出稿時は、広告をクリックした先にユーザーが訪れるWebページ（LP）もしっかり作成する必要があります。広告からアクセスしたWebページがユーザーの期待と合致していれば、コンバージョンも獲得しやすくなるでしょう。

リスティング広告とディスプレイ広告の使い分け

SEMに関連するWeb広告には主にリスティング広告とディスプレイ広告の2種類があり、それぞれ特徴が異なります。

リスティング広告は、ユーザーが実際に検索エンジンに入力したキーワードを基に広告が表示されるため、ニーズが顕在化しているユーザーへのアプローチに向いています。

ディスプレイ広告は、年齢や性別などからターゲティングするため、ユーザーの潜在ニーズに対してアプローチすることになるでしょう。商材によっても向き不向きがあるため、成果を上げるためにどちらの広告手法が向いているのかは考える必要があります。

例えば、新商品や新サービスを広告で訴求する場合、リスティング広告では、ユーザーがまだ認知していない商品・サービスの名称をキーワードに設定しても、実際に検索される機会が非常に少ないため成果を得られません。

新商品や新サービスの場合は、ユーザー認知の向上を目的にしたディスプレイ広告での訴求が向いているでしょう。目的や予算、商品やサービスの特徴などを踏まえ、どの方法で施策を実施するかを考えることが重要です。

SEM以外の施策も大切

スマートフォンで調べものができる便利な時代ですが、その手段は検索エンジンだけではありません。LINEリサーチが調査した「スマホで調べものをするときに使っているものは？」の結果では、検索エンジンが93％、SNSが59％、動画アプリ／サイトが48％となりました。

調べものをする際に検索エンジン以外を使う人も多いことがわかります。世代によっては、SNSの検索機能を使いこなす層も多いため、検索エンジンだけでなくSNSマーケティングなど、さまざまなマーケティング施策を検討していきましょう。