ホワイトペーパーの役割は？制作ノウハウから具体的な活用方法まで徹底解説

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとはもともと「白書」のことで、政府や公的機関が発表する報告書を意味しています。しかし、マーケティングにおけるホワイトペーパーとは、見込み客に対して配布される資料のことで、読者が抱える課題の解決策を解説する内容です。

多くの場合、そのソリューションは自社が提供するサービスや製品と結びつけられます。また、一般的に見込み客がホワイトペーパーをダウンロードする際、個人情報を入力する必要があります。

営業資料、サービス資料との違い

ホワイトペーパーに似た資料として、営業資料やサービス資料があります。サービス資料はパンフレットやカタログを指し、自社が提供するサービスや製品のメリットにフォーカスしたものです。

それに対してホワイトペーパーは、課題解決に関する情報を幅広く掲載しています。つまり、サービス資料はすでに自社のサービスに関心を持っている顧客向けのものですが、ホワイトペーパーではその段階にまで至っていないターゲットを対象としています。

また、営業資料とホワイトペーパーとでは、使用される場面が異なります。営業資料は自社の営業担当が他社担当者に説明したり、他社担当者が上司に相談したりする際に使用します。その相手は具体的なニーズが顕在化した見込み客であり、意思決定を後押しするために使うのが一般的です。一方でホワイトペーパーは、潜在層向けのツールであるといえます。

なお、ホワイトペーパー制作でも重要な「言葉選び」について下記の資料でまとめています。そちらもご参照ください。

ホワイトペーパーの役割

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーには次のような役割があります。

リード獲得

ホワイトペーパーの最大の役割はリード（見込み客）獲得です。自社の製品やサービスに興味を持ってもらうための第一歩として機能します。

リード育成

ホワイトペーパーはリード獲得後、顧客の検討ステージに合わせて自社に対する興味や関心を高めるためにも効果的です。自社がサービスを提供している分野に対して「興味がある」に過ぎなかった顧客に、良質なホワイトペーパーを通じて新たな「気づき」を与えることができます。

営業ツール

ホワイトペーパーは見込み客を類型化し、それぞれに役立つ情報を端的にまとめたものです。そのため、営業資料やウェビナー資料としても活用できます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーにはさまざまな形がありますが、代表的な種類として以下の3つがあります。

課題解決型

課題解決型はホワイトペーパーとして最も一般的なタイプです。想定している読者は課題を抱えており、解決策を模索しています。

ホワイトペーパーは読者の課題を明確化するために、取り巻く現状や要因について分析・解説します。また、顧客が取り得るソリューションについて論理的に提示します。

事例紹介型

事例紹介型は、自社の製品やサービスによってどのように課題を解決したかを紹介するものです。

事例紹介型はすでに自社に対して一定の興味を持つ見込み客を対象としています。事例を通じて、顧客は自らの状況と照らし合わせながら、サービス導入による変化をよりイメージできます。

レポート型

レポート型は解決策の提示というより、自社が実施したアンケートの結果や業界情報、またその分析内容を含んだものです。

ホワイトペーパーの本来の意味である「白書」に近い内容といえるでしょう。レポート型のホワイトペーパーにより価値ある情報提供を行い、潜在顧客の自社に対する認知向上が期待できます。

ホワイトペーパー作成の際に意識すべきポイント

一般的なマーケティング施策のひとつとして知られるホワイトペーパーですが、ただ作成してオウンドメディアにアップロードするだけでは狙った効果は得られません。ここで、意識すべき4つのポイントについて説明しましょう。

ターゲットを意識する

ホワイトペーパーの作成に限りませんが、マーケティング施策において重要なことはターゲットを意識することです。目的が「リード獲得」なのか「リード育成」なのか、対象が「潜在層」なのか「顕在層」によっても構成や内容は大きく変わるでしょう。

ターゲットのステータスによって異なる心理状態やニーズを把握しなければ、「読んでみたい」「ダウンロードしたい」と思えるホワイトペーパーを作ることはできません。

そこで有効なのがカスタマージャーニーマップの作成です。見込み客から顧客になるプロセスを、それぞれのステータスに応じて感情や思考も含めて考慮することで、より的確にターゲットを意識したホワイトペーパー作成が可能になります。

中長期での成果を意識する

ホワイトペーパーの役割をリード獲得とした場合、見込み客が顧客になるまでに相応の時間が必要です。そのため、短期的視点で成果を求める場合、ホワイトペーパーは費用対効果に見合わない施策と評価されてしまいます。

つまり、KPIを商談化率や成約などに設定するのではなく、獲得リード数や顧客のステージ変化などにも注目し、中長期での成果を意識するようにしましょう。

忘れてはならないのは、良質なホワイトペーパーは自社のコンテンツ資産になるということです。マーケティング手法の中でもオンラインでの広告配信は一時的な成果に限られますが、良質なコンテンツは継続的な流入を呼び込み続けます。

読みやすさを意識する

ホワイトペーパーとサービス資料や営業資料の大きな違いは、読み手が自社の製品やサービスについて、あるいはその分野について精通していない点です。

漠然とした課題意識しか持っていない潜在顧客が相手のため、ホワイトペーパーの「読みやすさは」非常に重要です。以下のような点に配慮しましょう。

ホワイトペーパーは見込み客の課題解決に役立つ資料であることが大前提。内容の大部分が自社のサービスや製品についての説明だと、ホワイトペーパーとしての意義は失われてしまう。

タイトルに見合う内容にする

読者はタイトルと概要を見て、そのホワイトペーパーをダウンロードするか判断します。そのため、タイトル付けは重要です。しかし、中身が伴わなければ、読者の期待を裏切るばかりか、下手をすると発信元である企業のブランドさえも毀損しかねません。中長期的な視野に立ち、ホワイトペーパーを充実させておくことはブランディングとしても非常に効果的です。

ホワイトペーパー作成の手順

ここではホワイトペーパーを作成する具体的手順について説明します。

企画となるネタの情報収集をする

社内の各部署からヒアリングを行います。営業部門、サポート部門、開発部門などに、ホワイトペーパーに盛り込めそうなさまざまな情報があるはずです。

ホワイトペーパーの目的は顧客の課題解決であるため、ヒアリングを通じて自社が顧客に提供できる価値とは何か、競合他社にはない強みは何かを見極めるようにします。また、自社のサービスや製品を通じて解決できる顧客の潜在的なニーズとは何かを探るようにしましょう。

目標・ターゲットを設定し、企画を固める

上述したカスタマージャーニーマップに基づいて、訴求したい顧客層のイメージを明確にします。また、読者がホワイトペーパーを読むことでどのような行動変容を遂げてほしいのかも考えましょう。

単に自社について認知してもらえればよいのか、自社のサービスや製品の導入を視野に入れてほしいのか、目指す目標によってコンテンツは大きく異なります。

目標・ターゲットを設定したら、読者が惹きつけられる、思わずダウンロードしたくなるようなタイトルを付けましょう。そのため、数字でインパクトを与えたり、ホワイトペーパーを読むことでどんな状態に到達できるのかを端的に記載したりするなど、知恵を絞る必要があります。

構成・制作

構成を作成する際には、上述した「5パラグラフの原則」を念頭に置くとよいでしょう。たとえ記載された情報が価値あるものであっても、読みづらくては途中で読むのをやめてしまいます。文脈を整え、ストーリー性を大事にして全体を構成します。

また、デザインも読みやすさに直結します。できれば、基本的なレイアウトはデザイナーの力も借りてフォーマット化しておくことが望ましいでしょう。

配信する

良質なホワイトペーパーが完成しても、それが読者まで届かなければ意味がありません。戦略的に配信するために、以下のような方法を組み合わせましょう。

効果測定する

BtoBマーケティングでは、各施策が「ファネル」のどこに位置しているかを意識して展開することが重要です。ファネルとは、顧客が自社のサービスや製品を認知し、購入するまでのプロセスを整理したものです。

ホワイトペーパーの効果についてもファネル構造によって表せます。自社サイトにホワイトペーパーを掲載した場合、「ダウンロードページを閲覧」「実際にダウンロード」「ホワイトペーパーを読んで問い合わせ」のどの段階で課題があるのかを把握できれば、改善サイクルを回しやすくなります。

「資料ページのPV」「ダウンロード数」「問い合わせ数」を可能な限り数値化し、効果測定してPDCAサイクルを回しましょう。

まとめ

マーケティング施策としてのホワイトペーパーは「量と質」の両面からアプローチしなければなりません。多くのホワイトペーパーが自社サイトにアップされていても、内容が薄いものばかりで顧客のニーズに適合していなければ、マイナスイメージを持たれてしまう恐れがあります。

逆にターゲットを明確にし、分析に分析を重ねた良質なホワイトペーパーを作成したとしても、数が限られていればリード獲得や育成は困難です。社内だけでリソースが不足しているようであれば、外注するのもひとつの方法でしょう。