NPSとは?計算方法や顧客満足度との違い、活用の注意点を解説

マーケティング

Sprocket編集部

NPSとは?計算方法や顧客満足度との違い、活用の注意点を解説

NPSは、顧客のロイヤルティを調べる指標のひとつです。顧客のロイヤルティが高ければ、消費者は自社の商品を買い続けてくれますし、友人、知人にも紹介してくれます。ですから、マーケティング担当者は、この顧客のロイヤルティがどの程度あるのかをNPSで調べることもあるでしょう。ここでは、NPSの種類や計算方法、活用するメリットなどを、ご紹介します。

NPSとは

NPSとは、「Net Promotor Score(ネットプロモータースコア)の略で、企業やブランドに対して顧客がどの程度の愛着度や信頼度を持っているのかという顧客ロイヤルティを調査する指標です。これは、アメリカのコンサルティング会社である「ベイン・アンド・カンパニー(Bain & Company)」によって、2003年に考案されました。

NPSの特徴としては、他人に進めるかどうかという「推奨度」が計れることです。つまり、NPSが高ければ既存の顧客が、他者へ商品やサービスを薦めてくれるわけですから、将来的な企業の成長が期待できるのです。

職場に対する信頼・愛着度を測るeNPSもある

NPSのバリエーションとして、「eNPS(Employee Net Promoter Score)」もあります。eNPSは従業員が職場に対して、どれくらいの信頼や愛着を持っているのかを測定する指標です。業務へのモチベーションや社内コミュニケーションへの満足度もわかりますので、eNPSを向上させることは業績の向上につながるといえるでしょう。

NPSと顧客満足度の違いは?

NPSと似た指標に顧客満足度があります。NPSでは共通の質問をベースに計測していきますが、顧客満足度は、企業によって質問内容が異なります。

具体的な違いとしては、NPSの質問は「薦める可能性はどのくらいありますか?」など、消費者の今後の行動について質問しています。しかし、顧客満足度では「商品を購入してよかったですか?」など、消費者の「現在」について質問します。ですから、NPSが将来的な指標、顧客満足度が現時点での指標という違いがあるのです。

NPS調査の種類は「リレーショナル調査」と「トランザクション調査」の2つ

NPSで行える調査方法は、「リレーショナル調査」と「トランザクション調査」の2種類があります。ここでは、この2つの調査方法を簡単に解説しましょう。

リレーショナル調査

「リレーショナル調査」は、自社と顧客との間にある体験全体について評価する調査方法です。主にブランドや商品を対象に調査することで、自社の強みや弱みを明らかにします。調査は年に1回、四半期に1回など、定期的に行うようにします。

トランザクション調査

「トランザクション調査」は、タッチポイントや営業・サポート担当者を対象としたもので、個別の課題を発見するのに適しています。各タッチポイントに顧客が接点を持った直後に行うのが望ましいでしょう。

リレーショナル調査によりロイヤルティに影響するタッチポイントを特定し、トランザクション調査で重要なタッチポイントについて深掘りしていくという順番で行うのが一般的です。

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NPSの測定や計算、定性分析の方法

NPS調査をすることにより、自社に対する顧客の愛着度や信頼度を測定できますが、実際どのように行うのでしょうか。ここではNPSの測定や計算、定性分析方の法を紹介します。

NPSの計算方法

NPSの測定方法は、非常にシンプルです。

自社の商品に対して「この商品(サービス)を友人や知人に薦める可能性はどのくらいありますか?」といった質問に対し、0点~10点の11段階でどれくらいの可能性があるのかを評価してもらいます。測定結果を元に、9~10点を「推奨者(熱心な顧客)」、7~8点を「中立者(どちらでもない顧客)」、0~6点を「批判者(不満を持つ顧客)」と分類します。

推奨者の割合から批判者の割合を引いた数字、つまり「推奨者(%)-批判者(%)」がNPSのスコアとなります。中立者は計算に含めません。

NPSの計算方法

例えば、回答者が1,000人いて、9~10点をつけた推奨者が400人、0~6点をつけた批判者が200人だった場合。NPSスコアは40%-20%ですから、20となります。

NPSの定性分析の方法

NPS調査の際、質問項目に加え「評価した理由をお答えください」というフリーコメントを設けると、より詳細な分析ができます。

分析方法としては、コメントを自社の強みとなる「重点維持項目」、自社の弱みである「優先改善項目」、満足度が高いが推奨度が低い「基本維持項目」、推奨度も満足度も低い「注意観察項目」に分類し、点数ごとに相関図に分布させます。これにより、推奨度との相関関係がわかります。

NPSの結果はどのように活用できるのか

NPSは消費者の将来的な行動を質問しているので、企業戦略を考える上での参考になります。ここでは、企業がNPSで得られた結果をどのように活用するのかを紹介します。

収益拡大の判断材料にできる

NPSによって、消費者の将来行動が導き出されるわけですから、今後の収益が上がるが下がるかの判断材料になります。逆に言えば、NPSが低かった場合、上げるように改善することで収益アップにつながります。

顧客に合ったアプローチを検討できる

NPSの結果で、批判者が多い場合には商品やサービスに問題があることがわかります。そこで、批判的な点数を付けた理由を探し、ブランド戦略やプロモーション施策を見直し、顧客にあった最適なアプローチを検討するきっかけになります。

業界内でのポジションを把握できる

NPSは顧客満足度と違い同じ質問をして顧客ロイヤルティを測定しますので、競合他社のNPSデータと比較すれば、業界内でどれくらいのポジションになるのか把握できます。NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社では、『NPS業界別ランキングトップ企業』を発表しており、1位や業界平均のNPSスコアを知ることができますので、参考にしてください。

NPS

NPS調査で注意しておくべきポイント

NPS で得られた結果は、今後の企業戦略に役立ちます。しかし、NPSを正しく活用するためにはNPSの回答背景など、さまざまな点に注意しなければいけません。ここでは、NPSを活用する際の注意しておくべきポイントを整理します。

同業他社のNPSと比較する

自社のNPSについての良い結果がでれば嬉しいですし、悪い結果がでたらどうやって改善するか頭を悩ませるかもしれません。しかし、NPSの結果は業界によって、かなりの差があります。たとえば、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社の『NPS業界別ランキングトップ企業2021』によれば、対面証券部門の業界平均NPSは「-57.9pt」ですが、通販化粧品部門の業界平均NPSは「-10.1pt」です。つまり、元々NPSが高くならない業界もあるということです。ですから、NPSは自社単独ではなく、同業他社のNPSと比較することも大切です。

無回答の消費者がいることにも注意する

NPSだけでなく、アンケートに答えるかどうかは、消費者次第です。そこで、必ず「結果に表れていない消費者の声もある」ということを意識して見ることが大切です。

NPSは調査の種類ごとに定期的に測定する

定期的にNPS調査を実施することで、スコアの推移を追うことができます。そうすることで、改善施策の成果や顧客からの評価をより正確に把握できるようになります。

NPS調査対象を限定することで調査結果の精度を高める

NPSの調査対象を限定することで、調査結果の精度を高めることも大切です。NPSの調査対象となる顧客には、年齢や性別といった属性があります。ですから、NPS調査をする場合は、調査したい対象を正しく絞ることで、より正確な調査結果を出す必要があるのです。

NPSの結果に対して絶対的な評価をしない

NPSの結果に対して絶対的な評価をしないようにも注意しましょう。前述したように、NPSの結果は業界によっても異なりますので、マイナス10だからダメだ……とは限りません。また、もうひとつの問題として、日本人は11段階評価で「5」や「6」といった中間的な評価を付ける場合が多い傾向があります。顧客は中間に付けたつもりでも、「5」や「6」は批判者となりますから、NPSの結果を見るときには、低めの結果がでることも念頭にいれておきましょう。

フリーコメントを収集して参考にしよう

NPSではフリーコメントを収集して、参考にすることも大切です。フリーコメントには、NPSでは汲み取れない顧客の生の感想や意見が集約されています。

商品やサービスの導入意思決定者か利用者なのかに注意

法人向けのNPS調査を行った場合、商品やサービスの導入意思決定者か利用者なのかに注意しなければなりません。NPSで商品やサービスの課題点を探ろうとしているのに、実際の利用者ではなく導入意思決定者が回答していれば、結果の精度低くなります。NPS調査を行う際は、意図するターゲットに回答してもらえるように注意しましょう。

調査結果を行動に活かす

NPS調査は始まりであって終わりではありません。NPSの調査結果に一喜一憂し、今年は良かったとか悪かったとかを論じても意味はありません。NPS調査自体が目的となってしまわないように、調査結果を活かす行動をしましょう。

NPS調査の精度を高める設問設計

前述のように、日本人は5や6をつけやすい傾向があり、それが調査の精度を下げることにもつながります。そこで、設問の表現をより具体化することで回答の解像度を高めるといった方法があります。

例えば、ば「友人に薦める可能性はどのくらいありますか?」を「◯◯◯に興味ある友人に薦める可能性はどのくらいありますか?」とすることで、よりリアルな評価を反映できる可能性が高まります。

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