ロイヤルティプログラムとは？種類とメリット、注意点、成功事例を解説

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ロイヤルティプログラムとは

ロイヤルティプログラムとは、「商品の購入金額が多い」「サービスの利用回数が多い」といった特徴を持つ優良顧客に対して特典を与える施策のことです。既存顧客に対する優良顧客への育成と、優良顧客の囲い込みを目的とし、リピート率やLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の上昇を目指します。

代表的なロイヤルティプログラムには、来店や購入金額によってポイントがたまる「ポイントカード制度」が挙げられます。それ以外にも、以下のようなロイヤルティプログラムがよく用いられています。

• 年間の購入金額が高い顧客にだけ、商品の先行販売をする
• お得意様だけにシークレットセールを行う
• 年会費を払った会員のみ送料無料

ブランドに対する愛着と忠誠心を高め、他社に流れにくい優良顧客を増やす施策を考えましょう。

顧客ロイヤルティとは

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業やそのブランド、商品などに対して感じる愛着や信頼、親しみのことを指します。ロイヤルティとはLoyalty（忠誠心）という意味で、ロイヤルティが高い顧客は、同じブランドや商品を継続して利用・購入する傾向にあります。

さらに、リピート購入や継続利用の割合、購入単価も高くなります。ロイヤルティが高い顧客には「絶対にこの商品がいい」という思いがあり、他社より価格が高くとも自社製品を選んでくれるのです。

逆に顧客のロイヤルティが低いと、値段や購入の利便性などにより、その時々で違うブランドや商品を購入します。その結果、一度自社の商品・サービスを購入したとしても、リピートに至らないケースが多くなります。

ロイヤルティの計測に使える指標

ロイヤルティの計測には「NPS」という指標が使えます。NPSとはNet Promoter Score（ネットプロモータースコア）の略で、顧客の製品やブランドに対しての愛着度や信頼度、他社への推奨度などを点数として計測します。

米国のコンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーによって2023年に考案されたもので、従業員の職場に対するロイヤルティを測る指標としても応用されています。

ロイヤルティプログラムの種類

優良顧客を育てるロイヤルティプログラムには、さまざまな手法があります。ブランドイメージや扱っている商品によって、どのような顧客を育てたいかは異なるでしょう。適切な方法を選び、プログラムの効果を最大限に生かしましょう。

1.価値共創型

ブランドで商品を購入したり、サービスを利用したりすることで、ブランドそのものの価値を共に高めていけるプログラムです。

環境負荷の軽減を掲げているアパレルショップが、会員向けに服の補修サービスや服のリサイクルを目的とした回収サービスを提供するなどが挙げられます。ブランドのポリシーや伝統、企業メッセージを訴えられ、それに共感する顧客を集められるでしょう。

2.パーパス拡張型

パーパスとは「そのブランドの、社会における存在意義」のことで、ブランドの目指すところや社会にどのような影響を与えたいかを表します。パーパス拡張型のロイヤルティプログラムでは、「購入金額」「来店回数」など購買行動で特典を受けられるだけではなく、購買以外のアクションでも顧客ランクがアップするよう設計します。

「メルマガの登録」「公式LINEの友達登録」「アンケートの回答」など、顧客ランクのステップアップとブランド体験が密接に関わる仕組みです。ブランドの世界観を、楽しみながら顧客に伝えられるでしょう。

3.経済圏拡張型

商品を購入する、サービスを利用するなど購買行動にかかわらない行為に対しても特典を与えるプログラムです。商品の口コミ投稿やSNSのリポストをした顧客に対してポイントをプレゼントするプログラムが考えられます。

顧客は購買行動以外でも商品・サービスと接点を持つため、ブランドや商品が忘れられにくく、次回購入の際に選ばれやすくなるでしょう。

4.経済圏連携型

他の経済圏を持つブランドと提携し、相互利用を促すとともに顧客にメリットも与えるプログラムです。商品購入により貯まったポイントの交換商品として、他社のギフトカードを贈呈する、などがあります。

普段は他の経済圏に属しているユーザーも顧客として取り込むことができ、ブランド間で互いを盛り上げられるでしょう。

5.ノーティア・ノーポイント/ シンプルティア型

「ティア」とは会員の構造のことです。ロイヤルティプログラム内にランクやポイント制を設けず、プログラムに参加している会員全員に最初から多くの特典を付与する施策です。

商品の購入額やサービスの利用回数にかかわらず特典を受けられ、多くの会員獲得が見込めるでしょう。ただし、ノーティア・ノーポイント型でも、会員から直接見えない場所でパーソナライズをし、ロイヤルティを高める工夫をしているケースもあります。

6.パーソナライゼーション型

個人に合わせたおすすめ商品やサービスを提案していくプログラムです。これまでの閲覧履歴や購入履歴からおすすめ商品を表示したり、クーポンを送付したりするプログラムです。

会員の趣味や特徴を機械に学習させる手間・時間がかかりますが、そのぶん一度学習すれば、会員に快適なショッピング体験を提供できるため、他社への乗り換えが起きにくくなるでしょう。アップセルやクロスセルも起こりやすくなるため、売り上げの向上も見込める手法です。

マーケティングにおいて既存顧客の育成は重要なテーマです。新規顧客をロイヤルカスタマーに育てる方法についてまとめた、保存版の資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

ロイヤルティプログラムの4つのメリット

ロイヤルティプログラムによって得られる4つのメリットを以下で紹介します。それぞれのメリットの理由を知り、自社のプログラムに活かしましょう。

メリット1：顧客のリピート率とLTVがアップする

ロイヤルティプログラムは、ポイントや快適なショッピング体験で、顧客の「またこの店やブランドを利用したい」という気持ちを刺激します。再購入時の選択肢となりやすく、リピート率の上昇と離脱率の低下につながるでしょう。

愛着が高まることによる購入金額の増加も期待できます。一人の顧客との付き合いがより長くなり、購入頻度や金額が増えることで、LTV（障害顧客価値）アップがもたらされるでしょう。

メリット2：エンゲージメントが高まる

エンゲージメントとは、顧客と企業の親密度のことです。ロイヤルティと似た言葉ですが、ロイヤルティは顧客の「愛着」や「忠誠心」に、エンゲージメントは愛着や忠誠心による「行動」にフォーカスしている部分が異なります。

ロイヤルティプログラムにより愛着心が高まると、企業のことをより気にかけるようになりエンゲージメントも高まります。「お知らせへの反応率が高くなる」「SNSへのコメント率が高くなる」など、ブランドや企業の働きかけに対するアクション率が上昇するでしょう。

メリット3：集客コストを抑えられる

新規顧客の獲得には、既存顧客の維持よりも5倍のコストがかかることを示す「1：5の法則」があります。新規顧客を獲得するには多くの広告宣伝費やサービスを説明するコストが必要ですが、既存顧客にはそれが必要ない分、費用やコストが低く抑えられます。

ロイヤルティプログラムで既存顧客の離脱率を下げられれば、集客に必要なコストを抑えつつ顧客数を維持・増加できるでしょう。

メリット4：口コミで新規顧客を獲得できる

人には「自分が好きなものを他人にも広めたい」という心理があります。顧客の商品に対する愛着心が高まったり、ロイヤルティプログラムそのものを気に入った場合、口コミで情報を広めてくれる可能性が高まります。

顧客の口コミは「消費者目線の発信」となり、企業からの発信よりも信頼されやすいのが特徴です。ロイヤルティの高い顧客からの口コミで、新規顧客の獲得も期待できるでしょう。

ロイヤルティプログラムを実施する際の注意点

ロイヤルティプログラムは、ただ他社の事例をまねして、自社でも同じようなサービスを提供すればよいというわけではありません。顧客に選ばれるロイヤルティプログラムを実施するため、気をつけたい点を解説します。

注意点1：良質な顧客体験の提供

ロイヤルティプログラムは、その企業やブランドに対して顧客が愛着を高められるような内容にしましょう。送料無料や割引サービスに注力すると、価格競争におちいってしまうからです。

イベントの開催や便利な特典の付与などを通じ、顧客がブランドに対して新鮮な驚きを感じられる内容がおすすめです。ターゲットとなる顧客の層を分析し、ブランドのイメージ、ポリシーに合致したロイヤルティプログラムを提供しましょう。

注意点2：参加しやすい仕組みの構築

ロイヤルティプログラムが素晴らしくとも、参加するため、あるいは特典を受け取るための手続きが煩雑だと「面倒くさい」という気持ちが勝ってしまいます。「アプリをダウンロードするだけ」「バーコードを見せるだけ」といった、できるだけ簡単で手軽に参加できるような仕組みを考えましょう。

また、「実店舗で使えるクーポンばかり特典にある」など、実店舗の顧客とネットショップの顧客とで不公平感が出ない工夫も必要です。顧客に対して、ロイヤルティプログラムの周知を徹底することも大切です。

購入時にロイヤルティプログラムへの参加を確認する、初回購入客にプログラムの説明をするなど、取りこぼしをなくす取り組みが必要です。

注意点3：効果検証

ロイヤルティプログラムを開始した後は、やりっぱなしではなく必ず効果検証をしましょう。この時に指標として使えるのが「NPS」です。

ユーザーアンケートなどを行い「より他人に推奨したくなるロイヤルティプログラム」を目指しましょう。効果検証を繰り返すことで、より顧客に喜ばれる、ロイヤルティを高めやすいプログラムになります。

見込み顧客を商品・サービスを購入してくれる状態まで育成する、リピート購入してくれる優良顧客になってもらうまでの一連の活動を「顧客育成」といいます。Webやアプリ上で顧客育成を行っていくためには、顧客体験の向上が欠かせません。消費者1,000人を対象としたアンケート調査の結果から、Webサイトの顧客体験を向上するオンライン接客手法についてまとめた資料を公開しています。ぜひダウンロードしてご活用ください。

ロイヤルティプログラムの成功事例

ロイヤルティプログラムによって、企業の課題を解決した例を以下で紹介します。成功事例を参考に、自社でどのようなプログラムを実施できるか考えましょう。

スターバックス

スターバックスは店舗と顧客の関係強化とLTV向上のため「スターバックスリワード」というロイヤルティプログラムを提供しています。具体的には「税込み54円の購入につき1スターを付与、貯まったスターはドリンクやフードと引き換え可能」「来店した翌日にその店舗のオリジナル画像とメッセージを表示」など。

2021年5月には750万人の会員を獲得しました。スターバックスはロイヤルティプログラムで顧客との関係性を強固にするだけでなく、プログラムにより集まったデータを分析・活用し、よりパーソナライズしたマーケティングを行っています。

パタゴニア

アウトドアウェアのパタゴニアは、売り上げの1%を自然環境の保護や保全に寄付する、環境に配慮した方法で製品を製造するなど、環境を意識した企業ポリシーを強く打ち出しています。

服の修理サービスを提供しているだけでなく、各ショップでセルフリペア体験、縫製修理などのイベントも行っています。環境に対する思いに共感する顧客からの熱烈な支持を得ているブランドと言えるでしょう。

資生堂

資生堂は、高額商品でも継続的に購入してくれるファンの育成、情報収集を目的としてロイヤルティプログラムを開始しました。購入によって得られるポイントの年間合計に応じてランクを決め、限定商品をプレゼントする施策です。

「組み合わせ購入でボーナスポイント付与」キャンペーンを行った際に組み合わせ購入が増加し、LTVの上昇に寄与しています。

カスタマージャーニーをふまえたロイヤルティプログラムの提供

「自社でどのようなロイヤルティプログラムを提供すべきかわからない」というときは、顧客のカスタマージャーニーをふまえて考えてみましょう。その中にある「課題の解決」や「いつもよりよい体験の創出」を特典にするのです。

ファミリーレストランであれば「食事の待ち時間に遊べるミニゲーム」や、「ミニパフェのプレゼント」などが考えられるでしょう。より快適な食事体験を提供することで、顧客の愛着が高まります。