ブランド戦略とは？ブランディングとの違いやブランド戦略を成功させるポイントを解説

ブランド戦略とは？

ブランド戦略とは、企業そのものや自社製品のブランドを、どうやって消費者などに浸透させるかを考える戦略です。企業にとってブランドは、消費者に「製造者を識別」させ、「競合他社との差別化」を図る役割を持ちます。

ブランドの価値が高まれば、よければ品質も高く評価されるでしょう。つまり、「コーヒーを飲みたい」と思う消費者ではなく、「スタバのコーヒーを飲みたい」と思う消費者をつくれるということなのです。

ですから、このブランドを消費者に浸透させるためのブランド戦略は、企業の成長に必須なのです。

ブランド戦略とブランディングとの違い

ブランド戦略と混同されやすいのが、ブランディングです。ブランディングとは、企業や自社の製品ブランドに対して「付加価値を与え」、「競合他社と差別化し」、「消費者のロイヤルティを高める」ことです。つまり、企業や自社の製品を「ブランド」としてどのようにつくっていくかを考える「過程」がブランディングで、ブランディングでつくりあげたブランドを消費者などに浸透させるための戦略がブランド戦略なのです。

ブランド戦略とマーケティングとの違い

マーケティングは「商品やサービス」の「売れる仕組みや市場」をつくり、「商品やサービスを売る」ことを目的としています。同じ戦略ですから、ブランディングよりもブランド戦略に近いといえるでしょう。しかし、あくまでマーケティングは「商品やサービス」に特化しているので、ブランド戦略とは範囲や対象が異なります。基本的には、ブランド戦略の下にマーケティングがあると考えてもいいでしょう。

なお、ブランド戦略の実行に欠かせない、「言葉選び」についてまとめた下記の資料もご参照ください。

ブランド戦略を行うべき理由

ブランド戦略を行う理由は、ブランディングに成功すれば多数のメリットがあるからです。ここでは、ブランディングが成功した場合のメリットをみていきましょう。

競合との差別化ができる

ブランディングに成功すれば、競合との差別化ができるので、市場において優位性を得ることができます。機能や価格による差別化が難しい場合、ブランドが商品やサービスの選択に与える影響は少なくありません。

消費者から信頼されるのでリピート率が向上する

ブランディングに成功すれば顧客ロイヤルティが高くなりますので、リピート率が向上します。消費者は、自らの意思でブランドを選択し、ブランドの価値を体験することで、ブランドへの愛着を深め、「次もまたこれにしよう」と思うようになっていくのです。

知名度が上がり宣伝コストが下がる

ブランドの知名度があがれば、宣伝コストをかけなくても集客できるようになります。知名度があがれば、ブランド名などをよく目にするようになり、単純接触効果（ザイアンスの法則）で好意的に受け入れられやすくなります。ですから、自然と「よい品質」であると認識するようになるでしょう。必要以上に宣伝コストをかけなくても集客が見込めるようになります。

価格設定に有利

ブランド力で勝負できるようになれば、価格競争に巻き込まれないようになるというメリットもあります。消費者が「安さ」以外のところで選択するようになるためです。

ビジネスチャンスが広がる

ブランディングに成功すれば、新規市場へ参入しやすくなりますので、ビジネスチャンスが広がります。本来、新規市場への参入にリスクを伴いますが、すでに知名度のあるブランドであればリスクを最小限に抑えられるでしょう。意外性から話題を呼ぶケースさえあり得ます。

採用活動に有利

ブランディングに成功すれば企業の魅力が上がりますので、採用活動に有利です。求人広告などにコストをかけなくても、自社ブランドに対して好意的な求職者からの応募が増えますので、モチベーションの高い優秀な人材を確保しやすくなります。また、自社ブランドに共感していれば、退職者を減らす効果もあります。

ブランド戦略を失敗した場合のリスク

ブランド戦略は、ブランディングした「ブランド」を消費者などに認知させるための戦略ですから、認知させられれば成功、認知させられなければ失敗となります。ですが、そもそもブランディングの方向性が間違っていたらどうでしょう。ここでは、ブランディング失敗のリスクについて、ご紹介します。

ブランドイメージを変更しにくい

一度定着したブランドイメージを変更することは難しいですし、そもそも定期的にブランドイメージが変更されるようでは消費者から信用されません。時流に合わせてブランドを変更することを「リブランディング」と言いますが、成功する例は少ないようです。例えば、普段遣いされている牛丼チェーン店が突然高級志向になり、1杯1,500円になってしまっては、消費者に受け入れられないでしょう。

つまり「リブランディング」することは、ブランディング時の自社の強みなどを放棄する結果にもつながりかねないのです。実際、マーケティング戦略家であるアル・ライズとローラ・ライズも、著書『ブランディング22の法則』のなかで「ブランドは、ごく稀に、そして細心の注意を払えば変更できることがある」と書いているくらいなので、変更は難しいと考えるべきです。

マイナスイメージが広がる

インターネットを賑わす「炎上」でもわかるように、マイナスイメージは広がりやすい傾向があります。『ブランディング22の法則』によれば、「どんなブランドにも永遠の生命はない。多くの場合、安楽死がベストな答えである」とあります。ですから、マイナスイメージが浸透した場合、うまく変更できないのであれば、ゼロからやり直す必要がでてくるといえるでしょう。

ブランド戦略成功のポイント

企業成長のカギとなるブランド戦略ですが、どのよう点に注意して行っていけばいいのでしょうか。ここでは、ブランド戦略成功のポイントをご紹介します。

正しいプロセスでブランディングを行う

ブランド戦略を行うには、消費者などに浸透させるべきブランドが必要ですが、このブランドを正しくブランディングできていないと、前述したようなマイナスイメージを拡散してしまいかねません。ですから、正しいプロセスでブランディングを行い、ブランドを構築しましょう。

特に、ブランドのコンセプトを明確にすることは、ターゲットユーザーや宣伝方法など、ブランド戦略に重要な意味を持ちますので、ご注意ください。ブランディングのプロセスを簡単に紹介すると、以下のようになります。

1. ブランディングの必要性を社内で共有する
2. 環境分析を行い自社の状況を把握する
3. 分析結果からブランドコンセプトを決定する
4. 適切なブランド名やロゴマークなどを制作する

ターゲットユーザーの属性を理解してブランドを発信する

ブランディングが完了したら、ブランドを発信していきましょう。消費者とのタッチポイントとしては、TVや雑誌、新聞、Webサイト、SNSなどの媒体があります。そこで、ブランディングで想定したターゲットの属性に併せて、最適な媒体を選んで発信します。

ターゲットユーザーの属性を理解してブランドを発信することは、ブランド戦略を成功させる上で大切なポイントなのです。

プロモーション手法がコンセプトからズレないように注意する

ターゲットの属性にあったタッチポイントに発信していても、プロモーション手法を間違えてはいけません。たとえば「誰でも使えるスマートフォン」というコンセプトなのに、商品スペックを列挙したり、機能面を前面に押し出したりしてプロモーションしていてはターゲットに刺さるとは思えません。もし、機能面もウリのひとつだとしても、あくまでコンセプトを軸にプロモーションすべきです。

ブランディングの浸透状況を把握し消費者の意見を取り入れる

ブランド戦略の実行後には、消費者に正しくブランドイメージが浸透しているかを検証し、状況を把握しましょう。ブランドは一日で認知されるものではありませんが、ブランド戦略の方向性が間違っていないかなど、途中経過は常に確認しておくべきです。検証方法としてはアンケートなどで認知度を確認したり、「NPS（ネット・プロモーター・スコア）」という指標を用いて顧客ロイヤルティを測るといったものがあります。NPSを使えば、改善案につながる消費者の評価を吸い上げることも可能です。

ブランド戦略の成功はブランディングからはじまる

今回、ブランド戦略について、ご紹介してきましたが、ブランド戦略の成功はブランディングがきちんとできているかどうかにかかっていることがわかります。一度確立したブランドイメージを変更しにくいのであれば、ブランディングの段階で「緻密なプラン」を模索する必要があるでしょう。企業の躍進を図るためにも、ブランディングを行う際は細心の注意を払いましょう。