サブスクリプションとは？特徴、具体例、マーケティングのポイントを解説

サブスクリプションとは？

サブスクリプションとは、定額料金を支払うことで製品やサービスを一定期間利用できる権利が得られるというビジネスモデルのことです。サブスクリプションの特徴を理解するために、他のビジネスモデルと比較してみましょう。

プロダクト販売との違い

ユーザーの側から見ると、プロダクト販売とサブスクリプションの決定的な違いは取引対象をモノ自体としているか利用権としているかです。

企業側からするとプロダクト販売は一度売り切ってしまえば、その顧客との関係は基本的に終了します。そのため、売り続けるためには継続的に製品コストを下げ、品質を向上させながら販売数を増やしていかなければなりません。これが「フロー型」のビジネスモデルです。

それに対してサブスクリプションは、利用期間が続く限り、顧客との関係が継続されます。そのため、企業側は顧客体験を高める方向へとシフトし、関係を強化しようとします。そうすることで企業側は長期的に収益を得ることが可能です。こうしたビジネスモデルを「ストック型」といいます。

レンタルとの違い

サブスクリプションと類似のビジネスモデルに「レンタル」があります。どちらもモノを所有せずに利用する点で共通していますが、一般的にレンタルのほうが契約期間が短い場合が多いです。

例えば、車を利用するサービスについて考えてみてください。旅行や出張などで数日間だけ利用したい場合、車をレンタルするでしょう。もし長期間にわたって車を利用したいならば、サブスクリプションのほうがランニングコストを抑えることができます。

リカーリングビジネスとの違い

リカーリングビジネスは「リカーリング・レベニュー（recurring revenue）」の略であり、「収益が繰り返される」ビジネスモデルを指します。そのため、サブスクリプションはリカーリングビジネスのひとつといえます。

両者は明確に区別されないことも多いですが、リカーリングは「従量課金制」、サブスクリプションは「定額制」と定義されることがあります。リカーリングビジネスを始めたのは「ジレット社」といわれています。剃刀メーカーである同社はまず顧客に髭剃り本体を無料で配布し、ユーザーに替刃を継続的に購入してもらうことで高い利益率を実現しました。

このジレット社のビジネスモデルに示されているように、リカーリングでは顧客は収益の基礎となる機器やサービスを購入し、それに上乗せする形で従量制のサービスを追加するのです。水道や電気使用契約も、基本料金と従量課金部分に分かれており、リカーリングのひとつといえるでしょう。

これに対してサブスクリプションは、サービス内容によってあらかじめいくつかのプランが準備されており、ユーザーはそのどれかを選ぶ形になります。しかし、従量課金制のように毎月料金が変動することはありません。

サブスクリプションが急成長している理由

サブスクリプションサービスが急成長している現状と、その背景について考えてみます。

急成長の現状

矢野経済研究所が2022年6月に発表した調査結果によると、2021年度のサブスクリプションサービス国内市場規模（BtoC、6市場計）は2020年度比10.6％増で9,615億5,000万円に達しました。今後、2022年度には1兆円を超え、2024年には1兆2,422億4,000万円になると予測されています。

急成長の理由1～ストック型のビジネスモデル

米Zuora社が世界700以上のサブスクリプションを提供する企業を対象に実施した調査によると、新型コロナウイルス感染拡大の影響でサブスクリプションが急拡大した理由は「レジリエンス（回復力）の高さ」だとしています。

プロダクト販売型モデルは、パンデミックや災害などで急激に社会経済が落ち込むと新規顧客を獲得できなくなるため、売上が消失してしまいます。これこそが「フロー型」の弱みです。

一方、サブスクリプションのような「ストック型」のビジネスは顧客との継続的な関係を基礎にしているため、急激な売上減少は回避できます。

急成長の理由2～ユーザーの価値観が変化

2017年7月に消費者庁が発表した調査結果によると、「できるだけモノを持たない暮らしに憧れる」と回答した人は全体の51.9％（「かなり当てはまる」15.7％、「ある程度当てはまる」36.2％）にのぼりました。この調査結果は、モノを所有しないサブスクリプションと親和性が高いといえます。

出典：平成 28 年度　消費生活に関する意識調査　結果報告書｜消費者庁

内閣府が2019年8月に行った調査でも「心の豊かさ」を重視する人が62%だったのに対し、「物の豊かさ」を重視する人は29.6％に過ぎませんでした。1980年頃を境に「心の豊かさ」を重視する人は年々増加し、逆に「物の豊かさ」を重視する人は年々減少しています。

出典：令和元年国民生活に関する世論調査｜内閣府

急成長の理由3～ユーザーに有利

また、ユーザーからみると、サブスクリプションは価格が割安であるにもかかわらず、高品質なサービスや製品を利用できるメリットがあります。定額でさまざまな商品を試せますし、自分の嗜好にあった商品・サービスをすすめてくれる機能もあります。このようにユーザーにとって利点が多いのもサブスクリプション急成長の理由のひとつでしょう。

三菱UFJリサーチ＆コンサルティングが2019年12月に発表した『サブスクリプション・サービスの動向整理』によると、「サブスクリプション・サービスの利用理由」について最も多かったのが「多くの商品・サービスを利用できる」（57.3％）で、「安価に利用できる」（56.5％）、「使いたいときだけ利用できる」（41.7%）などの回答が続きました。サブスクリプション利用者の多くが、ユーザーにとっての有利さを体感していることが伺えます。

サブスクリプションの特徴

BtoB、BtoC領域いずれにおいてもサブスクリプションサービスは急成長しています。以下ではBtoCにフォーカスし、その特徴を分析します。サブスクリプションは企業側、ユーザー側それぞれにとって以下のようなメリット・デメリットがあります。

企業にとってのメリット

サブスクリプションはストック型ビジネスであり、予測不能で不透明なVUCA（＊）と呼ばれる状態においても、継続的な収益を確保できます。

また顧客との関係性を維持しながら、嗜好や利用状況などさまざまなデータを収集・把握できる点も大きなメリットでしょう。これらのデータを前提として、中長期の経営計画を立てやすいのがサブスクリプションの特徴です。

• ＊ 「Volatility＝変動性」、「Uncertainty＝不確実性」、「Complexity＝複雑性」、「Ambiguity＝曖昧性」の頭文字をとったもの

ユーザーにとってのメリット

サブスクリプションはユーザーにとってもメリットが多いビジネスモデルです。先述のアンケート結果が示しているように、安価で多くのサービスが使いたいだけ利用できるからです。また、不要と感じればいつでも解約できます。

企業にとってのデメリット

サブスクリプションは、スタート段階からまとまったリソースが必要であり、即利益につながらないビジネスモデルといわれています。

実際、コンサルティングファームの株式会社クニエが、2021年3月に500名のサブスクリプションに携わった担当者を対象に行った『サブスク事業に関する実態調査』によると、全体の91%において最重要KPIの達成率が100%に満たなかったことがわかりました。最重要KPIの達成率が100％に満たない場合を「失敗」とみなすなら、9割以上のサブスクリプションが失敗だったということになります。

さらに、企業側は契約継続中の顧客をつなぎとめるために、常に新しいコンテンツを開発、追加しなければなりません。

ユーザーにとってのデメリット

契約期間中である限り、利用状況に関わらず継続的に課金され続けるため、長期的に見ると費用がかさむ可能性があります。また、サブスクリプションにはいくつかのプランが設定されていることが多いですが、不要なサービスが付帯することもあります。

サブスクリプションの具体例

あらゆる製品やサービスに浸透するサブスクリプションですが、おおまかに「デジタル系」「非デジタル系」「従来型」に類型化し、以下具体例を取り上げます。

デジタル系

非デジタル系

従来型

定額通信サービス（プロバイダー、携帯電話など）、鉄道定期券　など

サブスクリプションビジネスにおけるマーケティングのポイント

ユーザーのニーズを常に把握し、顧客体験を改善

サブスクリプションサービスの鍵は、いかに顧客が使い続けたいと思える設計ができるかです。そのためには、ユーザーとのコミュニケーションを常に保ち、ユーザーを飽きさせない工夫を先回りして行う必要があります。CRM（顧客管理システム）ツールを活用するのもひとつの方法です。

デジタルマーケティングを活用する

顧客が使い続けたいという気持ちを持ち続けられるよう、デジタルマーケティングにより顧客のデータを収集し、オフラインの情報と組み合わせることで最適なサービスを提供しましょう。

サブスクリプションにおいて提供されるサービスは、顧客の期待を超えるものでなければなりません。そうすることで、顧客は自らの体験をSNSでシェアし、情報を発信してくれます。結果としてさらに自社のサブスクリプション利用者が増加し、上昇気流に乗ることができます。

明確な目標を持ち、PDCAにより成果を高める

サブスクリプションにおいてKPIとして設定できる指標は、月次経常収益や解約率、顧客生涯価値（LTV）などさまざまです。中でもLTVは顧客1人と取引を始めてから終わるまでの利益を表す指標であり、サブスクリプションでは最重要であるとされます。

しかし、企業の成長フェーズによってKPIとして適切な指標は異なります。サブスクリプションだけに限りませんが、適切なKPIを設定し、PDCAを回しながら改善を進めましょう。

まとめ

サブスクリプションビジネスは今後もますます成長、拡大していくことが予測されます。一方でこの潮流に乗って、サブスクリプションに参入したものの撤退を余儀なくされている大企業も相次いでいます。

顧客の期待を常に上回るサービスを提供しつづけるため、企業はカスタマーサクセスとして能動的な取り組みを続け、絶えざる改善と成長が欠かせません。