LTV(ライフタイムバリュー)とは?計算方法と改善方法、LTVの事例を紹介

Sprocket編集部

LTV(ライフタイムバリュー)とは?

マーケティングにおけるLTV(ライフタイムバリュー)は、顧客生涯価値を表す指標です。自社の商品・サービスとのエンゲージメントを深め、顧客により長期にわたってリピートしてもらうための施策を4つ紹介します。

LTV(ライフタイムバリュー)とは?

LTV(ライフタイムバリュー)は「Life Time Value」の略語で、日本語に翻訳すると「顧客生涯価値」になります。言葉の通り、顧客と1回限りの取引で得た利益ではなく、リピート購入も含めた取引開始から終了までの、長期間にわたって利益をどれだけもたらしたのかを意味します。1人あるいは1社の顧客から得た収益総額を表したのが「LTV」です。

顧客が自社の商品やサービスを気に入ると、取引は1回では終わらず、継続購入に至ることがあります。良好な取引関係が続くと、信頼感や製品への思い入れなどの顧客ロイヤルティが高まり、新しく提供するサービスの購入や乗り換えを検討する可能性も高まるでしょう。このように、LTVは、事業運営やマーケティングには欠かせない指標なのです。

なぜ今、LTVが重要視されているのか?

新規顧客獲得コストは既存顧客維持コストの5倍だから

マーケティングの世界には「1:5の法則」という言葉があります。その意味は「新規顧客の獲得は、既存顧客をにリピート購入を促すより5倍のコストがかかる」です。新規顧客を獲得するには、営業をしてアポイントを取ったり何度も商談・交渉したりと、すでに自社製品やサービスを知っている顧客に比べて、労力や時間などのコストがかかります。

新規顧客の獲得にいくらでもコストをかけていいなら問題ありませんが、企業は収益の拡大だけではなく、利益(収益から各種費用を差し引いた金額)の拡大も求められます。すでに自社商品やサービスを知っている既存顧客へ、新サービスの告知やキャンペーンの情報を伝え、リピーター化した方が、コストを抑えられます。

こういった考え方から、1人あるいは1社の顧客から得られる収益の最大化が求められるようになり、LTVの考え方が普及しはじめました。

わかりやすいLTVの事例:Amazonプライム

配送料が無料になったり、映画などのコンテンツが見放題だったりと利用者にメリットの大きいAmazonプライムはLTVの説明をするのに最適なサービスです。

アメリカでのAmazonプライム会員のLTVは約3300ドル(約37万円)という調査結果が2016年に発表されました(※)。Amazonプライムの月額利用料(99ドル)、月々の通販の利用頻度や平均単価、平均契約継続期間から計算し、Amazonプライム会員のLTVは約3300ドルとされました。新規顧客獲得コストを差し引いたLTVは約3000ドルと発表されています。

Amazonプライムのようなサブスクリプションサービス(定額料金を支払い利用するサービス)は月々の利用料金や平均契約継続期間からLTVが非常に計算しやすく、LTVの紹介例として非常にわかりやすいですね。

わかりやすいLTV最大化の事例:ポイントサービス

皆さんはスーパーやコンビニなどで、ポイントサービスを利用していませんか? 購入金額に応じてポイントを加算する制度は、1回の買い物で獲得できるポイントは少ないのですが、貯まったポイントを「500円OFFクーポン券や好きな商品に交換するなどの特典を受けられます。

実はポイントサービスの導入はLTV向上に向けた取り組みの1つです。競合他社より商品価格を下げたりセールを実施したりするのもいいですが、ポイントサービスを導入することで、顧客の囲い込みが可能になります。

「同じ店でポイントを貯めてお得に買い物したい」や「ポイント2倍の日だからあの店へ行こう」など顧客にとってメリットが大きいサービスは、その店舗でのリピート購入の意欲を高め、LTV向上につながる施策です。

LTVの計算方法は?

本来、LTVは顧客1人ずつ計算するのが理想的です。しかし、数多くの顧客を抱える企業では、個別にLTVを計算するには膨大な労力と時間が必要になります。そのため、LTVは平均値を求める計算方法で算出します。LTVの計算式はいくつかありますが、一番簡単なものが次の計算式です。

LTV = 平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間

実際にどれくらいのLTVになるのか、平均顧客単価50万円、収益率60%、購買頻度12回/年(月1回)、継続期間3年の例で計算すると、次の数値が出ました。

LTV=50万円 × 0.6 × 12 × 3 = 1,080万円

ただし、この計算式では顧客獲得や維持に必要なコストが含まれていません。新規顧客と既存顧客に必要なコストを含めた計算式は、次ようになります。

LTV = 平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間 - ( 顧客獲得・維持コスト )

例えば、先ほど求めた「平均顧客単価、収益率、購買頻度、継続期間」は変わらず、新規顧客獲得や既存顧客維持コストに平均400万円かかった場合、次のように計算します。

LTV = 1,080万円 - 400万円 = 680万円

LTVを向上させる4つの方法

LTV向上を目指すことで、安定した収益や営業コストの削減による利益向上など、さまざまなメリットがあります。LTVを高める工夫はいくつかありますが、1つだけではなく複数の施策を組み合わせて行うと有効的です。LTV向上で悩んだ時は、次の4つの方法を試してみましょう。

1. 商品・サービスの購買単価を上げる

自社商品やサービスの購買単価を上げることで、LTVを向上させられるのはイメージしやすいでしょう。しかし、理由もなく商品価格だけを上げてしまうと、顧客の不満が高まり、顧客離れにつながる可能性があります。購買単価を上げてLTV向上を目指すには、アップセルとクロスセルを取り入れた営業促進が欠かせません。

アップセルとは、顧客に今よりも高い商品やサービスを購入してもらうアプローチ方法です。例えば、自社商品やサービス購入を検討中の顧客に、より優れた性能やサービスを持つワンランク上の商品・サービスをおすすめする手法です。既存顧客の場合は、企業との信頼関係が高まっているため、購買単価の高い商品やサービスの受け入れも柔軟に対応してくれるでしょう。

クロスセルとは、顧客が自社商品やサービスの購入検討中に、商品と一緒に使うことができる別の商品を提案する手法です。例えば、パソコンを購入しようとしている顧客に、プリンターやマウスの同時購入を提案するなどです。アップセルとクロスセルは、それぞれアプローチするタイミングは違いますが、LTV向上を目指すことができる営業手法です。

2. 新規顧客の獲得、既存顧客の維持コストを下げる

LTV向上を目指すには、新規顧客の獲得コストや既存顧客の維持コスト削減が欠かせません。LTVが重視されるようになる前まで、多くの企業では新規顧客の獲得や既存顧客のフォローは営業担当者の経験や勘を頼りに行っていました。 しかし、営業活動が属人化してしまうと、チームで顧客の行動やニーズを共有できず、顧客管理の効率化が進みません。

この問題を大きく解決したのが「CRMシステム」です。導入した企業の多くで、企業と顧客側の関係性がより深まり、顧客にふさわしいアプローチができるようになりました。

CRM(Customer Relationship Managementの略)は、日本語にすると「顧客関係管理」になります。CRMには、顧客の購買履歴や問い合わせ内容などを一元管理でき、データ分析によって見込み客や優良客などに分類できます。継続購入やワンランク上の商品やサービス購入に興味があるのかなど、LTVの高い顧客パターンを分析することで、新規顧客獲得や維持コストを下げたマーケティング活動が可能になります。

3. 契約の継続期間を延ばす

LTVの向上には、1人でも多くのファンを増やすことが欠かせません。「1:5の法則」があるように、新規顧客の獲得より既存顧客に営業した方が、コストは1/5に抑えられるため、顧客との契約期間をできるだけ長くするマーケティング施策が大切です。

具体的に契約の継続期間を延ばす施策として、自社商品やサービスの活用で役立つ情報をメルマガやDM配信したり、契約方法にサブスクリプションモデルを導入して既存顧客から継続的な売上を確保したりする方法があります。 サブスクリプションモデルの導入は、企業側だけではなく顧客側にとってもメリットがあります。なぜなら、商品・サービスを試してみてから購入を検討したい顧客は多く、サブスクリプション方式なら顧客側は初期費用を抑えて新しい商品やサービスを知るチャンスが得られるからです。

企業側は、サブスクリプションによって利用料金を継続的に受け取れるため、安定した利益が得られます。また、顧客側は初期費用やまとまった金額を用意することなく、商品やサービスを利用でき、新規顧客の獲得率も高まるでしょう。 サブスクリプションモデルの導入で、顧客の利用履歴や購買額のデータ収集も同時にできるため、データ分析でより満足した商品やサービス開発にも結びつきます。

4. 顧客のロイヤルティを高める

LTV向上を目指すなら、顧客のロイヤルティを高める施策も重要です。顧客ロイヤルティは、顧客満足(CS)と似ていますが、マーケティングでの顧客ロイヤルティは、自社商品やサービスに愛着や信頼を感じている状態を指します。

顧客ロイヤルティを高めることで、既存顧客が口コミで商品やサービスの良さを広め、新規顧客の獲得サポートをしてくれるケースもあります。顧客ロイヤルティを高めることで「顧客単価、購入頻度、継続購入期間」を一度に最大化も目指せ、LTV向上にもつながるでしょう。

Sprocket導入企業での顧客のファン化、LTVの向上例

当社のWeb接客ツールSprocket(スプロケット)を導入した株式会社シャボン玉本舗様では、購入率が130%、有料会員登録率が136.7%に向上しました。どのようにしてLTVの向上に至ったか、詳しく紹介します。

大きな課題は新規顧客の獲得

無添加石鹸や洗浄剤などの製造・販売を行うシャボン玉本舗は、20年以上も愛用し続ける根強いファンがいるほど、魅力的な商品を提供しています。ところが、継続的な購入をする熱心なファンがいる一方で、新規の顧客に向けた商品メリットを伝えることに課題を感じていました。企業側でもWebサイトのリニューアルや商品を説明するコンテンツ導入など、さまざまなアプローチ方法に挑戦したものの、結果的にコンテンツを見ない人が多いとわかり、Sprocketを導入することにしました。

Sprocketが考えたシナリオ

シャボン玉本舗の目的は、シャボン玉石けんのこだわりを伝えることのほか、友の会の入会促進、最終的には売上の向上です。目的達成に向けて「商品の魅力」と「友の会の入会前の特典」の2つをPRするするシナリオを設計しました。シナリオ設計はほぼSprocketに任せ、シャボン玉本舗の担当者は提案のコピーや商品の見せ方など細かな調整だけを行う形で、作業時間を短縮しました。施策の結果、購入率が130%に向上、有料会員登録率は136.7%に向上という結果となりました。

顧客のLTV向上、Web接客はSprocketに相談ください

企業の収益アップを目指すには、LTV向上が欠かせません。競争の激化で新規顧客の獲得が難しくなりつつある今、既存顧客のリピーター化、ロイヤルティアップを重視したLTV向上が重要です。

SprocketはWeb接客を通じたLTV向上施策をご提案します。何かお困りごとがありましたら、お気軽にご相談ください。

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