LTV(ライフタイムバリュー)とは?意味と計算方法、改善のポイントを解説

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Sprocket編集部

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LTV(ライフタイムバリュー)は「顧客生涯価値」という意味を表し、リピート購入も含めて顧客1人あたりがどれくらいの価値を生むのかを表すマーケティングにおける重要指標です。LTVの重要性や計算式、改善のポイントを解説します。

LTV(ライフタイムバリュー)の意味

LTV(ライフタイムバリュー)は「Life Time Value」の略語で、日本語に翻訳すると「顧客生涯価値」となります。言葉のとおり顧客と1回限りの取引ではなく「リピート購入も含めて長期間にわたって利益をどれだけもたらしたのか」を意味します。LTVは「1人、あるいは1社の顧客から得られる収益総額」とも言い換えられるでしょう。

LTVがマーケティングの重要指標として注目される理由

在宅によるオンライン消費が活性化する中、LTVの重要性はますます高まっています。オンラインでは、同じ商品やサービスを購入できる競合他社が無数に存在します。そのためリピーターや常連になってもらうための取り組みは、オフラインよりも重要といえるのです。

新規の顧客獲得には5倍のコストがかかる

マーケティングの領域では「新規顧客の獲得は、既存顧客にリピート購入を促すより5倍のコストがかかる」という「1:5の法則」があります。新規顧客を獲得するために広告を出稿して一から自社のことを知ってもらうよりも、自社のことを知っている顧客にリピート購入を促すほうが効率的であることを表す言葉です。

また個人情報保護の観点から、サードパーティークッキーの規制によりWeb広告の運用も難しくなっています。新規顧客獲得の競争が激しくなる中、既存顧客のLTVを高めることの重要性は増しています。

売り切りからサブスクリプションへの転換

もう1つのトレンドとして、従来の売り切りモデルからサブスクリプションモデルへの転換があります。雑誌や音楽などのコンテンツ、ソフトウェアなどだけでなく、定期購入などの形態も一般的になってきています。

そうしたメニューがない場合でも、既存顧客といかにコミュニケーションを取ってリピーターになってもらうかは業種を問わず重要な課題です。

LTVの計算式

LTVの計算方法にはいくつかありますが、最も基本的な計算式は以下のとおりです。

LTVの計算式

LTV = 平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間

例えば1回の平均顧客単価が5万円で収益率が60%の場合、1回の購入における利益は3万円です。月に1回の頻度で購入し、それを3年継続した場合は以下のような計算になります。

月5万円の売り上げが3年継続した例

5万円 × 60% × 12回 × 3年 = 108万円

平均顧客単価

LTVは平均顧客単価で計算するのが一般的です。例えば月額1,500円のサブスクリプションサービスであれば、どの顧客も一定の支払いですので正確にLTVを計算できます。

ECサイトなど顧客により売り上げが異なる場合も、売り上げの平均額で計算します。新しく獲得した顧客がどれくらいの売り上げになるかは事前にわからないからです。なお、平均値を左右してしまうような突出して高額な売り上げは除外して計算することもあります。求めたいのはあくまで「顧客1人あたりの平均的な利益額」だからです。

収益率

LTVは顧客1人あたりの価値を表し、その顧客を獲得するためにどれくらいのコストをかけられるかの目安になります。そのため、売り上げではなく利益で計算する必要があります。売り上げで計算すると、かけた広告費と得られた利益を比較したときに赤字となってしまう可能性があるからです。

購買頻度・継続期間

顧客が購買行動を行う頻度と継続期間を掛け合わせて、購買の回数を計算します。期間の単位は商材やサービスにより異なり、例えば月額のサブスクリプションサービスであれば「月に1回を1年継続したら12回」となります。

コストを含めた計算式

基本的なLTVの計算式はご紹介したとおりですが、顧客の獲得コストや維持コストを計算に含める考え方もあります。

LTVの計算式(コストを含む)

LTV = 平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間 - (顧客獲得コスト・顧客維持コスト)

この場合は、LTVがマイナスにならないように顧客獲得コスト、維持コストを調整する必要があります。

LTVとCACの関係

LTVとよく一緒に使われる指標に「CAC(顧客獲得コスト)」があります。SaaSなどのサブスクリプションモデルでは「LTV ÷ CAC」が3以上であれば健全といわれています。この指標は「ユニットエコノミクス」と呼ばれ、多くの企業が参照しています。

ユニットエコノミクスについて詳しくは以下の記事でも解説しています。

LTVを改善・向上するカギはオンラインの接客体験にあり

ここまで解説してきたとおり、LTVの改善・向上はマーケティングにおいて重要です。LTVを改善するポイントは「顧客体験の向上」と「顧客のファン化」です。

オンラインでの購買体験自体は、どこのサイトでも大きな差はありません。「また利用したい」「気が利いているな」と感じてもらうためには、オンラインでの接客がカギになります。実店舗でも、迷っているときに適切なタイミングでサポートしてくれたり、感じが良い声かけをしてくれる店舗スタッフがいるお店はリピートしたくなるでしょう。

多くのWebサイトは広告などの集客には予算をかけますが、接客がおろそかになっている無人店舗のような状態です。オンラインでの購入というシンプルな行動の中で、どれほど良い体験をしてもらうかが競合他社と差別化するポイントになります。

Sprocketでは、消費者1,000人を対象としたアンケート調査の結果から、Webサイトの顧客体験を向上するオンライン接客についてまとめた資料を公開しています。ぜひダウンロードしてご活用ください。

オンライン接客で売り上げを上げる3つの方法

LTVを構成する各要素を改善する

LTVを高める具体的なアクションは、LTVを構成する要素を1つずつ最適化していくことです。例えばアップセルによる平均顧客単価の向上、適切なコミュニケーションによるロイヤルティの向上などが挙げられます。

要素の中には、すぐに改善することが難しいものもあるでしょう。「すぐに改善に取り組めるもの」「長期的な改善を目指すもの」と優先順位を付けて取り組んでいきましょう。

LTVを改善・向上する方法については、以下の記事もご覧ください。

Web接客でLTVを改善した事例

Sprocketは、WebサイトのCVR(コンバージョン率)最適化を通じて企業と顧客の長期的な関係性構築を支援するプラットフォームです。Web接客というと割引クーポンのようなポップアップを想像するかもしれませんが、Sprocketでは「1回きりの購入」ではなく、LTVの向上につながる高い接客体験を提供しています。

損保ジャパン株式会社様が運営する「SOMPO Park」では、SprocketのWeb接客を利用することで顧客のログイン継続率を高め、日常的な接点を増やすことでファン化を目指す施策を行っています。

上記は、入会してから1週間すると再訪率が減少する傾向があるという課題に対して、毎日簡単なクイズに答えるとスタンプをもらえるという接客シナリオの事例です。

損保ジャパン株式会社様の事例について、詳しくは以下のページでご紹介しています。

長期的なLTV向上には顧客体験の視点が欠かせない

LTVは、もともとはSaaSなどのサブスクリプションサービスで重視されていた指標です。しかし今は、業種を問わずにその重要性がますます高まっています。

Googleアナリティクスの新しいバージョンであるGA4でも、セッションベースからユーザーベースへと計測指標が変わります。これからのマーケティングにおいては、1人の顧客が長い期間内でどのように感じ、どう行動するのかという視点が基本となるでしょう。

Sprocketは、業界に精通した担当コンサルタントが仮説の立案から施策の実施、効果の検証まで運用を代行してサポートいたします。社内にリソースや知見がない場合でも、導入直後からすぐに成果を実感していただけます。

WebサイトのコンバージョンやLTV改善をお考えの際は、ぜひご相談ください。

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