5F（ファイブフォース）分析とは？目的や活用方法を紹介

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5F（ファイブフォース）分析とは？

5F（ファイブフォース）分析とは、自社に影響を与える競争要因を5つに分け、現状の分析から今後の予測を立て経営戦略を考えていくためのフレームワークです。アメリカの経済学者であるマイケル・ポーターが提唱する業界分析手法のひとつです。

5F分析の5つの要素は次のとおりです。

• 業界内の脅威
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 買い手の脅威
• 売り手の脅威

5F分析が生まれた背景

5F分析が生まれた背景には、かつては競合とはされていなかった他業界の企業も競合対象となったことがあります。

例えば、IT業界の企業が音楽プレーヤーを発売し、家電業界からシェアを奪ったということがあります。そういった状況は現在も続いており、結果として従来の業界の垣根があいまいになっています。

5F分析を提唱したポーターは、業界の定義を「互いに代替可能な製品を作っている会社集団」とし、製品そのものではなく価値や効用に着目して業界を考えるべきだと説いたのです。

5F分析をする目的

5F分析を行うことで自社の脅威を把握でき、自社の優位性の発見につながります。5つの脅威から自社を守ることで、長期的な収益性の安定を図ることができます。ここからは5F分析をする目的を3つに分けてご紹介します。

現状の環境分析を把握するため

内部・外部の経営環境を分析することで今後の方向性も明確にでき、自社の強みや抱えている課題などの現状も把握できます。そのため、今後起こりうる不測の事態にも迅速に対応することができるようになるのです。結果、自社の収益・経営の安定につながります。

経営判断の材料とするため

5F分析を行うと自社の立ち位置だけではなく、業界構造も把握できます。その結果、他業界に新規参入をするべきなのか、事業撤退をするべきなのかが判断しやすくなるのです。

予算配分を決めるため

予算配分を決める前に5F分析によって脅威を把握しておけば、重要な検討材料になります。万が一収益の変動があった場合にも、スムーズに対応しやすいでしょう。

5F分析などのフレームワークは、組み合わせて使うことで最大限の効果を発揮します。 主要な18種のマーケティングフレームワークをまとめた資料も公開中です。そちらもぜひご参照ください。

5F分析の対象となる5つの要因

5F分析の対象となる5つの要因は以下の5つに分けられます。

• 業界内の脅威
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 買い手の脅威
• 売り手の脅威

上記は自社をとりまく外部の脅威であり、そのすべてが収益に大きく影響する要素です。中長期的な収益性アップ、また収益の確保を目指してうまく活用しましょう。ここで5つの脅威について解説していきます。

業界内の脅威

自社との直接的な競争相手となる競合他社のことを意味します。企業は収益獲得のために新製品を開発して他社との差別化を図り、収益の拡大を目指します。それは競争が激しい業界であればあるほど、より熾烈なものとなっていきます。

企業の規模やニーズが小さい場合などは、売り手側が飽和状態となり、収益性も落ちていくでしょう。業界内の驚異を知るためには、自社を含めた競合他社の数・ブランド力・知名度・資金力を分析しつつ、業界全体の規模の大きさや成長率も分析することが重要です。

新規参入の脅威

新規参入のしやすさは業界によって大きく異なります。参入障壁が低ければ、撤退していく企業があったとしても、他の企業が参入して価格競争が起こり収益性が下がる可能性は否めません。

しかし参入障壁が高い業界であれば、大きな価格変動は少なく一定以上の収益性が見込めます。業界への新規参入がしやすいか否かは、参入者の必要技術やブランド力、市場規模を分析し、自社が与える影響力を分析しながら考察してみましょう。

代替品の脅威

代替品の脅威とは、競合他社の代替品によって自社製品の商品やサービスの利用機会を奪われる可能性のことを指します。

例えば出版業界の場合、インターネットやスマホアプリの普及と進化で消費者の情報を得る手段が大きく変化したため、戦略の転換を迫られています。。代替品の脅威を分析する際は自社製品の差別化、代替品へ乗り換えるコストなどを分析しましょう。

自社商品よりも低価格かつ高品質な代替品が登場する場合、消費者は他社へ流出し、自社だけでなく業界全体の収益を脅かす可能性もあるでしょう。

買い手の脅威

買い手の脅威とは、消費者・顧客など買い手の交渉力によって自社の利益が少なくなる可能性を意味します。競合が多ければ価格競争の激化によって買い手市場となりますが、買い手市場の場合は消費者の選択肢が増えるため、自社の収益性は下がりやすくなるのです。

ここでは市場規模・競合他社の状況を見て、自社製品の価格設定をすることが重要です。売り手と買い手の力関係を考慮して、無理な価格競争にならないように注視しましょう。

売り手の脅威

売り手の脅威とは、売り手の交渉力によって自社の利益が少なくなる可能性を意味します。例えば飲料メーカーであれば原材料のサプライヤー、販売の場合は卸しを行う企業が売り手に該当します。

同品質・同価格の製品を扱っている売り手が多い場合、自社の力は強まるものの、その反対になると売り手が力を持つことになります。そのため、売り手と買い手の力関係や供給源の選択肢の広さ、売り手の数や市場規模を把握することが大切です。

5F分析を行う際に意識するべきこと

5F分析を行う際は「主観的な評価にならない」ことを意識しましょう。

5F分析では業界全体から見た自社の立場を把握し、将来起こりうる事態やリスクの明確化、自社の方向性を定めることができます。一方で主観的に判断してしまうと、業界全体における自社の立ち位置を適切に把握できません。

主観的な評価にならないよう、できるだけ多くのデータを集めましょう。

5F分析の手順を紹介

ここでは5F分析の具体的な手順について説明します。

​​​​客観的な情報を集める

まず、事前準備で競合他社の分析範囲を明確化し、客観的な情報を集めましょう。このとき、情報の精度が低いと適切な分析ができなくなるため注意が必要です。

また、従来は異業種であった企業も競合になる可能性があります。他業界およびそこに含まれる企業を脅威として扱うかどうかについても、この段階で判断しておきます。

複数人で分析を行う

精度の高いデータを集めたら、5F分析を行います。分析は1人で行うと主観的な判断になる可能性が高いため、複数人で実施しましょう。

施策を考える

5F分析の結果、自社が属している業界や今後参入が予測される業界の脅威を把握できます。得られた情報をもとに、施策の内容を具体的に検討しましょう。分析だけで終わらせることなく、施策の検討、実施へとつなげていくようにしてください。

5F分析の活用方法

5F分析を活用することで、収益に関する分析や検証が可能になります。ここからは、実際に5F分析を活用する方法についてご紹介します。

自社の売り手と買い手から業界内の収益性を探る

自社の売り手と買い手の力関係を把握すると、利益の見通しが立てやすくなります。例えば買い手市場の場合、買い手は自由に製品・サービスを選べるため収益性は下がり、「買い手の交渉力」が強い状態になります。

一方で、自社に対して原料や製品を提供する売り手が少ない場合は「売り手の交渉力」が強まり、売り手市場になります。自社は選択肢が狭まって値下げ交渉が困難となり、収益性も悪化する可能性が高まるのです。

しかし、それぞれ逆方向へと働けば収益性は上昇していきます。売り手と買い手の交渉力のバランスによって、収益確保の難易度が変わります。

業界の収益性の中で、自社の取り分を探る

例えば、参入しやすい「情報通信業」や「アパレル業」の場合、競合他社が撤退して自社が大きな収益を獲得したとしても、新しい参入者が現れる可能性が高いでしょう。

また、自社製品を開発しても他社による代替品が多く展開され、買い手の選択肢は豊富にあることから自社の取り分も小さくなることが想定されます。

自社のシェア率アップを優先したい場合は、参入が難しく代替品の脅威が小さい業界を選ぶと、中長期的に安定した収益を見込める可能性が高まるでしょう。

自社の収益を上げるための戦略を考える

業界全体の収益性と構造を把握した結果、自社が利益を獲得しやすい業界や、自社の強みも知ることが可能です。さらに「安定した収益を獲得するためにはどうすればいいか？」「競合他社と差別化するためには？」といった対策にもつなげることができます。

SWOT分析の前段階として取り入れる

5F分析をしたうえで「SWOT分析」を行うと、前段階で内部環境と外部環境の要素を洗い出すこともできます。5F分析によって得られた収益情報を反映させ、SWOT分析をすれば、より詳細かつ精度の高いマーケティング戦略が可能です。

複数の分析手法を組み合わせたり使い分けたりして、より精度の高い結果を求めていくことが重要です。

大手企業における5F分析の例

ここでは大手コンビニチェーン店である「セブンイレブン」を例にして5F分析を行ってみましょう。

売り手と買い手の交渉力

セブンイレブンは業界内で国内最多の店舗を持ち、シェア第一位の存在です。しかし、ファミリマートやローソンなどの各コンビニ企業も店舗拡大を図っており、消費者に対する交渉力が必ずしも強いとはいえません。

代替品の脅威

消費者にとってはスーパーマーケットやドラッグストアといったように、コンビニよりも安価で多品種の商品が手に入る店舗も多く存在します。スーパーマーケットなどでは惣菜なども食料品も充実しており、夜は値引きされるという観点からセブンイレブンにとっては大きな脅威です。

新規参入業者の脅威

コンビニ業界への新規参入は非常に困難といえます。立地条件が整っていないと顧客数は減少する可能性があり、またすでに大手コンビニチェーン各社も全国展開を果たしている状況です。セブンイレブンでは総菜の人気や信頼性も相応にあり、他社の新規参入後の利益維持は難しいと考えられます。

競争企業間の敵対関係

ファミリーマートやローソンといった多くの競合他社があるものの、セブンイレブンは店舗数、売上高ランキングで他社と比較しても圧倒的差をつけて1位を獲得しています。新規参入の難しさを加味しても、今後も安定して売り上げを維持できるでしょう。

まとめ

5F分析をすることで自社の強み・外部の脅威を客観的に把握できます。ただし、正しく利用するためには精度の高いデータとさまざまな情報が必要です。事前準備のうえで施策立案につなげましょう。