PEST分析とは？分析方法や活用ポイントをわかりやすく解説

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PEST分析とは

PEST分析はPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つの要因から企業経営に影響を与える外部環境を分析するフレームワークです。アメリカのマーケティングの第一人者で経済学者であるフィリップ・コトラー氏が提唱しました。自社がコントロールできない「外部環境」を分析するフレームワークです。

『コトラーの戦略的マーケティング』では、「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入をしようとするようなもの」と述べるほど、外部環境の分析を重要視しています。

外部環境は、自社でコントロールできない「マクロ環境」と、自社である程度はコントロールできる「ミクロ環境」に分けられますが、PEST分析は、自社のビジネスに大きく影響を与えるマクロ環境を対象に分析します。

PEST分析はなぜ必要か

マクロ環境は、ビジネスシーンに大きく影響を与えると言われています。成功した企業は時代の流れを把握しつつ変化に適応しています。マクロ環境を分析することで、世の中の動きを理解し、チャンスやリスクを捉えることができます。

競合他社に先んじて経営戦略を練り、客観的に自社の可能性を判断できるのです。そこに、PEST分析の必要性があります。

PEST分析などのフレームワークは、組み合わせて使うことで最大限の効果を発揮します。主要な18種のマーケティングフレームワークをまとめた資料も公開中です。そちらもぜひご参照ください。

PEST分析の4つの要因

ここからはPEST分析の4つの要因について、それぞれ詳しく見ていきましょう。

政治（Politics）

政治の方針は、自社のビジネスに大きな影響を及ぼします。例えば、法律の規制や緩和、裁判制度、税制動向、政権交代、などが挙げられます。

事業に関連するものとないものがあるものの、小売店なら「消費税増税」、飲食店なら「受動喫煙防止条例の制定」など、場合によっては事業内容に規制が入ったり、市場のルールが変わったりすることも考えられます。日頃から政治の情勢に目を向けておくことが大切です。

経済（Economy）

政治と同様、経済の動向は企業の利益や雇用方針に関わります。GDP（国内総生産）や賃金の改定、株価、為替、雇用情勢、景気など、どれも企業業績に大きく影響を与えることでしょう。

そのため、経済の状況に左右されないよう、日々インターネットなどで情報を収集し、リスクヘッジやシミュレーションを行うことが必要です。

社会（Society）

社会情勢は、消費者の需要や企業活動に大きな影響を与えます。少子高齢化や人口動態、流行、教育、ライフスタイルなどが挙げられます。

近年では、新型コロナウイルスが流行したことにより人々のライフスタイルが変化し、社会の流れに合わせた事業展開が求められています。

技術（Technology）

技術の領域は、消費者の生活や事業活動に深く関わっています。例えば、マーケティングツールやイノベーション、クラウド化、インフラ、AIなど、新しい技術が取り入れられることで、ものづくりの工程や広告手法など、革新的な変化を与えます。

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PEST分析の方法

4つの要因を理解した後にPEST分析を行いましょう。ここからは、具体的な分析方法や手順を解説します。

４つの視点について調べる

まず、先述で解説したPEST分析の、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの視点に沿って情報収集作業を行います。情報収集の際は、公的機関や研究機関、専門家などによる情報を参照し、信頼性の高いデータを選ぶようにしてください。

「機会」と「脅威」に分類する

収集した情報を4つの要因に分類したら、各要因を「機会」と「脅威」に振り分けます。

「機会」は、企業の成功につながるチャンスを示し、「脅威」は、事業活動において及ぼすリスクを指します。

しかし、必ずしもどちらかに分類できない場合もあります。例えば、物価が下がることは一見「脅威」になり得るかもしれませんが、手頃な価格で商品を提供できる点では「機会」になります。

分類が難しいときは、一般的な影響ではなく自社に与える影響を考えましょう。それでも分類が難しい場合は、どちらにも当てはまらない項目に分けることも視野に入れて分類してください。

「機会」と「脅威」を、「短期」と「長期」に振り分ける

PESTの各要素を「機会」と「脅威」に分類した後は、各要因が短期的に起きるか、長期的に起きるかを判断します。

例えば、少子高齢化の人口動態は年月をかけて徐々に影響を及ぼしますが、トレンドを分析すると予測しないときに起きることもあり得ます。時間軸を意識して整理することで、他のメンバーと共通認識をもち、戦略を進められます。また、今後取り組むべき優先順位も見えてくるでしょう。

戦略を考えて行動に落とし込む

「機会」と「脅威」を時間軸に分類した後は、目標達成に向けていつまでに、どのように、何をするのか具体的な事業戦略を考えます。

しかし、PEST分析を行い要因を並べるだけでは意味を成しません。結果を踏まえて、事業方針の最適化や、マーケティングへの活用方法を考えながら戦略を練りましょう。

そして、時間軸をもとに整理した優先順位の高い内容から早めに対応していきましょう。

ほかのフレームワークと連携する

PEST分析は外部環境を分析するフレームワークですが、同時に内部環境の要因を分析すると、幅広い視点から戦略に反映できます。PEST分析と連携して使用できるフレームワークは、「SWOT分析」「３C分析」「5F（ファイブフォース）分析」などが代表的です。

「SWOT分析」は、Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)の４つの要因から分析するフレームワークです。

自社でコントロール可能な「内部環境」の「強み」と「弱み」、自社でコントロール不可能な「外部環境」の「機会」と「脅威」に分類し、分析を行います。

外部環境が中心であるPEST分析と比べ、SWOT分析は内部・外部環境をともに分析できるため、より客観的な視点から掘り下げたい時にぴったりです。

「3C分析」は、Customer（顧客・市場）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCを分析するフレームワークです。商品開発など、マーケティング面での分析を行いたい場合におすすめです。

「5F分析」は、新規参入者の脅威や売り手の交渉力、買い手の交渉力、業界内の脅威、代替品の脅威という5つの要素から分析するフレームワークです。

マクロ環境を分析するPEST分析に対し、5F分析はミクロ環境を分析できるため、双方の視点から外部環境が自社に及ぼす影響の見通しを立てることができます。

PEST分析を活用する際のポイント

PEST分析を活用する際は以下4つのポイントを押さえることが重要です。

目的を明確にする

分析を行う際は、具体的な目的を設定することが大切です。具体的で明確な目的を設定して、関連するメンバーとの認識にギャップが起きないように綿密に分析を行いましょう。

例えば、「カフェの経営戦略を見直す」という大きな目的がある場合、「主力商品以外の品数を増やす」「価格を抑えたコーヒーを提供する」「オリジナルのコーヒーフレーバーを展開する」など、さまざまな戦略が考えられるでしょう。

PEST分析を行い、市場の変化を理解すると、自社におけるチャンスやリスクを客観的に把握することができます。

複数の要因を組み合わせて分析する

PEST分析では4つの要因から分析を行いますが、各要因はお互いに影響し合っているため、一つの要因だけに着目していないか注意して分析する必要があります。

例えばDX戦略の場合、新型コロナウイルスの流行によって急速な変化が進んでいることからも、PESTの中にある「社会」と「技術」が大きく関係しています。各要素の相互関係を考えずに分析を進めてしまうと、事実を誤って認識してしまうこともあります。

各要素を組み合わせて徹底した分析を行うことで、実現可能な経営戦略に導くことができるのです。

変化を捉える

PEST分析は、世の中の変化を意識しながら各要素を洗い出して分析するフレームワークです。それぞれの要素において「過去の情勢」や「今後予測される変化」など、過去と未来の変化を捉えながら分析することが大切です。

例えば、今後の人口動向を測ろうとしても、未来の予測だけで判断することは困難です。今まで、どのような要因で高齢化が進んでいったのかを知ることで、初めて今後の変化が推測できます。その上で、自社がどのようなビジネスを進めていけるかを考えましょう。

事実と解釈を混合させない

解釈はあくまでも主観的な考えであるため、事実とは異なります。事実と解釈を分けた上で分析を行い、事実の裏付けされた情報を活用してください。

まとめ

PEST分析は、「政治」「経済」「社会」「技術」の4つの要因から、外部環境を分析し、自社に大きな影響を与える外部環境を把握することで、将来起こりうるチャンスとリスクを洗い出せるフレームワークです。

また、SWOT分析や3C分析など、さまざまなフレームワークを活用することもできます。変化に対応できる事業戦略を立てるためにも、客観的な視点を持って分析を行うようにしましょう。

PEST分析の実施を検討している方は、ぜひ今回の記事を参考にしてみてください。