購買率とは？計算方法や業界別の平均購買率、購買率を上げるポイントを解説

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購買率とは？

購買率とは「店舗に訪れたお客さまのうち、何割の人が商品を購入したのか」を示す指標のことです。その日の来店者のなかで、購買者になった人・ならなかった人の割合を細かく把握できるため、購買率はシンプルかつ客観的に数字による評価ができます。そのため、購買率は顧客サービスや店舗業績を評価する際に役立てられるでしょう。

なお、購買率は「売り上げ」と似ていますが、意味はまったく異なります。購買率は実際に商品を購入した人の割合を表すのに対し、売り上げは商品・サービスを提供して得た合計金額のこと。購買率が高いほど商品が売れているといえるため、効率良く売り上げを上げるには購買率を向上させることが重要です。

購買率はKPIとして重要な指標になる

購買率・来店者数・平均客単価などは「KPI（重要業績評価指標）」として設定されることも多く、売り上げアップのための重要な指標です。

例えば、来店者数が変わらずに購買率が上がった場合は、店内でのパフォーマンス向上が売り上げにつながったことを意味します。逆に、来店者数が増えたにもかかわらず購買率が低くなった場合は、顧客サービスに問題があるといえるでしょう。以上のように、購買率は数字による定量的な評価ができるため、KPIとして適切な指標となるでしょう。

ECサイトにおける購買率 ＝ コンバージョン率

購買率は、実店舗のみならずECサイトなどでも使われる指標です。ECサイトにおける最終成果は、ユーザーによる商品購入（コンバージョン）です。コンバージョン率は、Webサイトに訪れた人の何割が商品を購入したのかを直接的に表すデータとなるため、ECサイトでは「購買率 ＝ コンバージョン率」と考えて問題ないでしょう。

とはいえ「Webサイト上で何を達成目標とするのか」は、各サイトによって異なります。最終成果を資料請求の数・契約数などに設定している場合は「購買」にはあたらないため、この場合は購買率とコンバージョン率はイコールにはなりません。

購買率の計算方法

購買率は、以下の計算式を用いることで求められます。

例えば、店舗に80人が来店し、そのうち10人が商品を購入した場合は「10 ÷ 80 × 100」となり、購買率は12.5％です。

購買率の計算は、実店舗だけではなくECサイトで売り上げアップを狙うための分析を行う際にも活用されます。基本的に、ECサイトの購買率を求める計算も実店舗の場合と変わりません。

例えば、1日に2,000UUを集めるECサイトから30個の商品が売れた場合は「30 ÷ 2,000 × 100」の計算式となり、購買率は1.5％です。

購買率は「売れた数」ではなく「店舗やECサイトに訪れたユーザーの何割が商品を購入したか」に注目するのがポイントです。上記の計算で購買率が高いことが把握できれば、店舗やECサイトへの訪問者数を増やすための施策を行うことで、売り上げアップが期待できるでしょう。

ECサイトの平均購買率（業界別）

ここからは、ECサイトにおける平均購買率を見ていきましょう。Adobeがアメリカで実施した『Adobe Digital Index Consumer Electronics Report 2020』の調査結果では、ECサイトの平均購買率は3.0％となっています。ただ、購買率の平均は以下の表のように、ジャンルによって大きく異なります。

『Adobe Digital Index Consumer Electronics Report 2020』（Adobe）から作成

上記の数値を見てみると、ギフト・ヘルスケア・アパレルの3業界は、4％以上の高い購買率を示していることがわかります。一方、自動車・ホームセンター・家電ジャンルの購買率は低く、なかでも家電業界は1.4％と平均値の半分以下です。ギフトやアパレルなどと比べて高価な商品を取り扱っているため、購買率が低いのではないかといわれています。

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購買率を上げる7つのポイント

購買率を上げるには、いくつかのポイントがあります。以下で、購買率が低くなる原因とあわせて購買率を上げる7つのポイントを詳しく解説します。

ポイント1：サイトのUXを見直す

ECサイトでの購買率が低い場合、サイトのUX（ユーザーエクスペリエンス）を見直す必要があります。UXは「ユーザー体験」という意味で、ECサイトに訪れたユーザーが以下のように感じると、購買率の低下に大きく影響するといわれています。

• 商品ページが見づらい
• 商品ごとにカテゴライズされておらず、導線が悪い

上記のように感じさせてしまう主な原因は「Webサイトのデザインにこだわりすぎている」「ユーザー目線で考えられていない」などです。ユーザーへ少しでもストレスを与えてしまうと、サイトからの離脱率が高まります。

UXを向上させるには、ユーザー目線に立ってデザインを考えたり、使いやすい機能を導入したりすることが重要です。ユーザーをスムーズに商品ページへ誘導できれば、購買率の向上が期待できます。

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ポイント2：Web集客に取り組む

購買率を上げるには、Web集客に取り組むことも重要です。そもそもWebサイトに来る見込み客がいないと、売り上げを上げられないからです。

ECサイトにおける主な集客ルートはWeb広告と検索エンジンですが、世代によっては検索エンジンを利用しないユーザーも増加していることから、ターゲットに合った集客方法が必要です。そのため、一般的なWeb広告や検索エンジン最適化（SEO）だけでなく、動画広告やSNS広告なども活用していくと良いでしょう。

ポイント3：商品の情報を増やす

ECサイトでは、実店舗とは違って実物の商品が見られないため、商品の情報を増やしてユーザーの不安を解消することが大切です。

特に、商品の画像はユーザーがその商品を購入するかどうかを判断する重要な情報です。画像を見ただけで商品のサイズ感などをイメージできるよう、縮尺や角度を変えた写真を複数枚用意しておきましょう。実際に、その商品を使っている動画を撮影して紹介する方法も、使用感がわかりやすいためおすすめです。

また、商品を購入したユーザーの口コミを充実させることも、購買率を上げるためのポイントです。商品を購入する際、すでにその商品を購入した人のレビューをチェックしてから決断する人も少なくありません。レビューを書いてもらうためのインセンティブを用意するなど、良質なレビューを増やす工夫をすると良いでしょう。

ポイント4：送料や決済方法をわかりやすくする

ECサイトでのショッピングにおいて、送料はユーザーが商品を購入するかどうかを決める重要な要素です。送料のわかりにくさはユーザーを不安にさせる要因になるため、商品ページ以外にトップページやショッピングカート内でも確認できるようにしておくと安心です。

さらに、決済方法の種類を増やすことも、ユーザーに安心感を与えるきっかけになります。決済方法は、電子マネーなどさまざまな種類がありますが、なかには銀行振込でしか購入できないユーザーもいるかもしれません。対応できる決済方法がないと、決済ページで離脱されるおそれがあるため、決済方法の種類を増やして購入を断念するユーザーを減らすことが大切です。

ポイント5：個人情報への配慮

ECサイトで購買率を上げるには、個人情報への配慮も忘れてはいけません。ユーザーのなかには、パスワードなどの個人情報が必要な会員登録に抵抗を感じる人も見られます。「IDやパスワードの管理が面倒」と思うユーザーも多く、結果的に商品の購入まで至らないケースも少なくありません。そこで、ユーザーに安心してもらえるように以下のような対策を行い、商品の購入につなげましょう。

• ECサイトに会員登録せず、ゲスト購入できるようにする
• ほかのサイトとIDを連携して、決済情報を入力しなくても購入できるようにする
• 商品を購入するときのフォーム入力項目を最小限にする

実店舗とは異なり、販売者の顔が見えないECサイトだからこそ、上記のような個人情報への配慮が重要です。

ポイント6：市場の状況にアンテナを張る

購買率は、市場の状況にも大きく左右されるため、常にアンテナを張って情報を把握できるようにしましょう。特に、はやりの影響を受けやすいアパレル関連のECサイトでは、市場のニーズにマッチしていない商品を販売しても購入につなげられません。

近年では、スマートフォンやSNSの普及によって、市場の状況が変化するスピードがより早くなっています。そのため「SNSで話題になった商品」「季節に合った商品」など、市場の状況に合わせた商品を販売することが、購買率を向上させるポイントとなります。

ポイント7：ユーザーの行動を手助けする

ECサイトに訪れたユーザーの行動を手助けすることは、購買率の向上につながります。ECサイト内でユーザーが抱きやすい悩みをまとめました。

• 詳しい商品情報が知りたい
• 在庫状況を確認したい
• クレジットカード決済ができない

これらの問題が解決できなければ、ユーザーは不満を抱き、商品を購入せずサイトから離脱してしまう可能性があります。

つまり、ユーザーの悩みを素早く解決できれば、ユーザーの満足度が上がり、商品購入に至りやすいといえるでしょう。悩みをその場で解決するには、ユーザーの行動に合わせて作動するWeb接客ツールや、ユーザーに返答する「チャットボット」の使用がおすすめです。Web接客ツールを活用すると、電話やメールなどの問い合わせも減り、購買率の向上に加えて業務の効率化も図れます。