STP分析とは？　効果的なマーケティング戦略に欠かせない手法と注意点を解説

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STP分析とは？

STP分析は、マーケティングにおける代表的なフレームワークのひとつです。現代マーケティングの第一人者として知られる、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱しました。STPとは、以下3つの項目の頭文字をとったものです。

・Segmentation（セグメンテーション）：市場を顧客ニーズに注目して分類する

・Targeting（ターゲティング）：分類した市場の中でどこを狙うのか選定する

・Positioning（ポジショニング）：市場における自社の立ち位置を把握する

STP分析は欧米で広く導入されている手法で、日本でも多くの企業が活用しています。

STP分析はマーケティングにどう役立つの？

効果的なマーケティング戦略には、ターゲットを明確にし、自社の強みを生かして訴求する施策が欠かせません。自社商品・サービスが優位に立つには、どんな顧客を対象とする市場でどのポジションを狙えばよいのか。それを導き出す手段がSTP分析です。

STP分析は、3C分析やSWOT分析などの環境分析と、4P分析や4C分析などの施策立案の中間に位置し、マーケティング戦略の要となります。マーケティングの中でSTP分析が具体的にどう役立つのか、メリットを3つに分けて見ていきましょう。

STP分析のメリット1：市場ごとのニーズを整理できる

STP分析は、市場にある顧客ニーズの把握を基本とする手法です。市場ごとにどのような顧客がいるのか、どういったニーズがあるのか、分析を進める中でしっかり整理できます。顧客のニーズや特性を深く理解することで、自社商品・サービスを利用するペルソナ（具体的なユーザー像）を設定するのにも役立ちます。

STP分析のメリット2：商品・サービスの強みを明確化できる

STP分析は、自社商品・サービスの強みやアピールポイントを明確化できます。STP分析で顧客ニーズを把握しペルソナを具体的にイメージできると、ターゲットのニーズにどう応えるのか、商品・サービスの強みを生かせるアピール方法は何かという具体的な戦略を考えられるからです。

また、商品・サービスのアピールポイントをはっきり言語化することにより、マーケティング施策を進めるうえでチーム全体が共通認識を持てるようになるでしょう。

STP分析のメリット3：他社との差別化を図れる

STP分析は、競合との差別化を図ることにも優れています。Positioning（ポジショニング）で他社の商品・サービスの分析を行い、自社商品・サービスとの違いを明確にできるためです。

自社商品・サービスならではの特徴や強みを認識し、市場において自社が優位となるポジションを狙いましょう。市場を絞りこむことで、不要な競争を回避し効率的にマーケティングを展開できるのです。

STP分析などのフレームワークは、組み合わせて使うことで最大限の効果を発揮します。主要な18種のマーケティングフレームワークをまとめた資料も公開中です。そちらもぜひご参照ください。

STP分析のやり方

実際のSTP分析の進め方を、項目ごとに解説します。

セグメンテーション（Segmentation）

セグメンテーションは「市場細分化」と訳されます。市場を、同質のニーズをもつ顧客層という観点でグループに分けて考え、自社商品・サービスを利用してもらいたいユーザー像を明らかにしていきます。セグメントの区分にはさまざまな指標を用いますが、一般的なセグメント指標としては以下のような変数が挙げられます。

デモグラフィック（人口統計的変数）

年齢・性別・家族構成・職業など、人間の基本的な属性情報をもとにした指標です。測定が容易でニーズの違いに直結することも多いため、もっともよく用いられる変数と言ってよいでしょう。

ジオグラフィック（地理的変数）

居住する国や地域・気候・人口密度といった、地理的要因で区分する指標です。文化や生活習慣によって購買行動や売れ筋商品が異なることはよく見られ、昔から重視されてきた変数です。

サイコグラフィック（心理的変数）

価値観・ライフスタイル・購入動機など、個人の心理にもとづく指標です。主にアンケートやヒアリングを通して収集します。

ビヘイビアル（行動変数）

購買頻度・使用用途・休暇の過ごし方など、個人の行動に着目した指標です。ユーザーの行動追跡などから情報を集めます。

ターゲティング（Targeting）

ターゲティングは、セグメントした市場の中から狙うべきターゲット層を絞る工程です。自社の商品・サービスがもっとも強みを発揮できそうな市場はどこか、その顧客に確実にリーチできるかを、総合的に分析していきます。ターゲティングのパターンには大きく分けて以下の3種類があります。

無差別型マーケティング

セグメントによる区別をつけず、市場全体に同一の商品・サービスを供給する手法です。マス・マーケティングとも呼ばれます。食料品など、日常的に広く利用される商品に向いています。広く浅い戦略で、コストを抑えやすい反面、市場の平均的なニーズしか満たせないため機会損失も多いとされます。

差別型マーケティング

細分化した複数の市場に対して、それぞれ別の商品・サービス、または異なる販売チャネルやプロモーションを適用する手法です。フルライン戦略と呼ばれ、市場全体に商品・サービスを供給しトータルの売上高を最大化することを狙います。大きなコストがかかるため、資本力のある大企業が取り入れるケースが一般的でしょう。

集中型マーケティング

特定のセグメントにマーケティング資源を集中する手法です。主に高級品やニッチな商品を取り扱う企業でよく見られます。限定された顧客層に対し、きめ細かく深いアプローチが可能となります。

ポジショニング（Positioning）

競合の商品・サービスについて調査し、自社の立ち位置を決める作業です。ターゲットとするセグメントにおいて、競合の有無や、競合がどの程度の規模でどのような特徴を持っているのかを、データにもとづき分析します。ポジショニングでは、競合に対して自社の強みを明確に打ち出せること、その優位性が顧客に伝わることが重要です。値段・品質・販売チャネルなど、多くの指標の中から競合と比較する軸を選び、自社が勝負できるポジションを決定しましょう。ポジショニングの手法としては、2軸で作ったマトリクス上に競合や自社の商品・サービスを配置して比較するポジショニングマップがよく使われます。

STP分析の注意点

STP分析は商品・サービスの強みの明確化や差別化に優れたフレームワークですが、以下のような点に注意が必要です。

各要素を連動させて考える

セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの要素は、連動させて考えることで効果を発揮できます。3つの要素はそれぞれ作用し合うため、単体で考えると矛盾した結果になってしまうケースがあるからです。例えば、学生をターゲットにした商品が、高級品のポジションを狙う戦略を取ってしまうと、十分にターゲットへ訴求することはできないでしょう。

また、分析は必ずしもS→T→Pの順で行う必要はありません。最初に自社の強み（P）から分析を始めるなど、状況に応じて着手しやすい項目から取り組んでもよいでしょう。分析の見直しや軌道修正を行う際にも、該当する部分だけでなくS・T・Pの全体を見渡して矛盾を防ぎましょう。

市場の適性を分析する

市場を選定する際は、市場そのものに十分に収益性があるか調査し、ビジネスに適しているかを判断する必要があります。たとえ顧客層が自社商品にぴったりで競合がいない市場であっても、規模が小さすぎたり、明らかに先細りな市場だったりすると、収益は見込めません。市場の適性を多方面から分析しましょう。

客観的でフラットな視点を持つ

STP分析は顧客ニーズの理解を根幹とする手法です。顧客の立場からニーズを捉えるには「きっとこう考えてくれるだろう」といった希望的観測ではなく、データにもとづいた客観的な視点が欠かせません。

また、競合について正しく把握し、自社の立ち位置を決めるにあたっても、さまざまな視点を持ってフラットに分析することが求められます。「自社商品の方が優れているはず」といった先入観や恣意的な方向付けを避けるため、調査データや統計情報などデータを適切に活用することも大事です。

STP分析と併用したいフレームワーク

STP分析はほかのフレームワークと組み合わせると効果的です。別の角度から市場や商品を分析することで、多角的な視点でマーケティング戦略を考えられるからです。STP分析と併用することで効果が見込めるフレームワークのうち、代表的なものを以下に紹介します。

STP分析と3C分析

3C分析は内部環境と外部環境を分析し、市場機会を見つけるフレームワークです。以下の3要素で構成されます。

・Customer（市場・顧客）

・Competitor（競合）

・Company（自社）

3C分析で市場を整理して捉えることで、STP分析において、自社商品・サービスに適した市場を選定する助けとなるでしょう。

STP分析と4P分析

4P分析はマーケティング施策を企画・立案するためのフレームワークです。自社商品・サービスについて、以下4つの観点で検討します。

・Product（製品）

・Price（価格）

・Place（流通）

・Promotion（販売促進）

このように4P分析とは、どういった製品をどのように顧客へ提供するかを検討する手法です。STP分析で導き出したポジションやターゲットにもとづき、具体的な戦略に落とし込むのに活用できるでしょう。