KSFとは? KGI・KPIとの違いやKPIツリーへの盛り込み方、KSFの設定ポイントを解説!

Sprocket編集部

KSFは、マーケティングの目標達成を目指す上で、具体策となるKPIツリーに欠かせない要素です。この記事では、KSFとKGI・KPIとの違いから、ユーザー目線でKSFを設定するテクニックまで、わかりやすく解説します。

KSF(Key Success Factor)とは?

KSFとは「Key Success Factor」の頭文字をとった用語です。KSFはときに「Key Factor for Success」の略で「KFS」と表記されることもありますが、同じ意味の言葉です。日本語ではどちらも「重要成功要因」と訳され、事業の成功や大きな目標の達成のためにどのような要因が必要であるかを特定して言語で表すものです。

事業の成否を左右する要因は、市場動向・競合などの外部環境や、自社の強み・社内リソースといった内部環境など多岐にわたるため、多角的な分析が欠かせません。KSF分析を用いることで、成功に必要な要素や解決すべき課題を発見・整理することができ、より有効で具体的な戦略を立てられるでしょう。

KSFのほかに、目標達成に関する似た言葉に「KGI(重要目標達成指標)」や「KPI(重要業績評価指標)」があります。詳細は後述しますが、KGIとKPIは数値による定量的な指標であるのに対して、KSFは目標達成に必要な「成功要因」や「条件」を定性的に設定することが多いとされます。

KSFとKGI・KPIの違いは?

KSFとKGI・KPIは関係が深く略称が似ているため混同されがちですが、それぞれ大きく異なる役割をもつ概念です。KGI・KPIのそれぞれの意味と、KSFを含めた関係性は、以下のように整理できます。

KGIとは

KGIは「Key Goal Indicator」の頭文字で、「重要目標達成指標」と訳されます。企業組織やプロジェクト全体の最終的なゴールについて、数値化し達成度をはかる指標です。企業全体であれば「業界内シェア〇〇%」や「経常利益〇〇円」、Webサイトであれば「コンバージョン率〇〇%アップ」のように、誰が見ても明確な具体的な数値目標を設定します。

KPIとは

KPIは「Key Performance Indicator」、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれます。最終目標を達成するための具体的なプロセスとそれぞれの達成度合いを可視化し、計測できるようにしたものです。KGIが最終目標であるのに対し、KPIは1つひとつ達成していくことでKGIの達成につながる中間目標に位置づけられます。KPIも、いつまでにどんな数字を達成するかという明確で定量的な指標として設定しなくてはなりません。

KGI・KPI・KSFの関係

まとめると、会社やプロジェクトの最終ゴールや大きな目標を数値化したものがKGIで、KGIを達成するために必要な成功要因を整理し言語化したものがKSFです。例えば、KGIが「売上〇〇%アップ」だとすると、それを達成するためのKSFには「商品の認知度アップ」「商品の購入単価アップ」といったものが考えられるでしょう。

これらのKSFを実現するために、具体的なプロセスと数値に落とし込んだ指標がKPIということになります。KSFはKGI達成につながる適切なKPIを設定するために欠かせない考え方です。次項で具体例を見ていきましょう。

KSFに基づいたKPIツリーの設定方法

KSFはKGIを達成するために洗い出すべき要素であり、かつ個別の具体的な数値目標であるKPIを定める根拠となります。では、KSFを設定するのと設定しないのとでは、どのような違いがあるでしょうか。KGIとKPIの関係性を可視化する「KPIツリー」のイメージを使って具体的に見ていきましょう。

図1:よくあるKPIツリー

図2:KFSをもとにしたKPIツリー

「売上〇〇%アップ」という同じKGIに対して、図1はよく見られるKGIとKPIだけを配置したツリー、図2はKSFをもとにKPIを整理したツリーです。比較すると、図2ではKSFが入ることで、1つひとつのKPIが最終目標であるKGIの達成にどうつながるのか、それぞれの目的が理解しやすいのではないでしょうか。

例えば「商品の認知度アップ」というKSFを明確にしたことで「再訪問数」(図1)ではなく「商品名検索流入数」(図2)をより適切なKPIとして設定できました。また「商品の購入単価アップ」「サイトのユーザビリティ」というKSFを設定したことによって「クロスセル転換率」という指標にも気づくことができています。

このように、KSFを定めることで、なぜそのKPIを達成すべきなのかが明らかになるのです。逆に、KSFを意識せずKPIを設定してしまうと、KGIの達成に対し効率的ではないKPIにリソースをとってしまったり、KPIの目的が不明確なため各自の認識のずれが生じたりする恐れがあります。つまり、何のためにそのKPIを達成するのかをチームで共有するためにも、KSFの設定が有効だと言えるでしょう。

WebサイトのKSF設定に必要な3つのポイント

KGIの達成に向けた有効な戦略を考えるには、KSFが重要であることがわかりました。ではKSFを適切に設定するには何が必要でしょうか。

一般的にKSF設定は、3C分析やSWOT分析といったフレームワークにあてはめて考えていく方法が取られます。ただし、WebサイトのKSF設定にあたっては、サイトに来訪するユーザーの行動分析が欠かせません。どのようなユーザーにWebサイトを訪れてもらいたいか、ユーザーの目的は何か、ユーザーにどのような行動をしてもらえばよいか、明確にする必要があります。ユーザーの行動をふまえてKSFを設定するには、以下のようなポイントを押さえておくとよいでしょう。

ポイント1:アクセス解析

Webサイトにおけるユーザー行動を分析する手法として、Googleアナリティクスなどのツールを使ったアクセス解析があります。これは流入経路やページ遷移など、Webサイト内のユーザーの行動を可視化し分析するものです。現状のユーザー行動を正確に映し出すことで、ボトルネックとなる部分やコンバージョンにいたりやすい行動パターンを可視化できます。

アクセス解析は定量的な分析であるため、それぞれのチェックポイントを数値指標であるKPIに落とし込みやすいというメリットもあります。ただし、アクセス解析で把握できるユーザー行動はWebサイト内での行動に限られる点に注意が必要です。

ポイント2:カスタマージャーニーマップ

Webサイト外も含めたユーザー行動の定性的な分析に役立つのがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップは、顧客が商品・サービスに関わる過程で、商品・サービスとどのような接点をもち、どう考えて行動するかを時系列で描写したものです。具体的なユーザー像を設定し、フェーズごとの行動や心理・感情を細かく洗い出すことで、ユーザーの行動を深く理解する助けとなります。

カスタマージャーニーマップを用いると、ユーザーとの接点のどこに課題があるかわかりやすく整理でき、ゴールの達成に向けて重要なポイントを判断しやすいため、KSFを導き出すのにも役立つでしょう。カスタマージャーニーマップについては以下の記事もご参照ください。

ポイント3:定期的な見直し

KSFは1回設定して終わりではなく、定期的な見直しが必要です。自社を取り巻く環境や自社の状況は刻一刻と変化していくため、KSFを当初のままにしておくと現状に合わなくなり有効性が低くなってしまうことがあるからです。また、KGIを達成するための方向性、考慮すべき要素は多岐に渡り、複雑に絡み合っています。そのような中で、KGIに対してそのKSFが本当に適切なのか見極めるのは容易なことではありません。KSFを適切に設定し効果的に運用するには、定期的にさまざまな角度からKSFを分析し直し、状況に合わせてアップデートしていく必要があるでしょう。

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