離脱率とは？ 意味と計算式、直帰率との違いを解説。Googleアナリティクスの見方も紹介

離脱率とは

「離脱率」とは「ユーザーがWebサイトを訪れて、そのページを最後に閲覧して離脱した割合」のことです。例えばユーザーが5ページの連続した記事を閲覧した場合に、どのページで離脱する人が多いのかを知りたい場合などに使えます。

離脱とは「自社サイトのほかのページに移動せずにセッションが終了した」ことを指します。セッションとは1回の訪問のことで、セッションの定義は計測するツールにより異なります。Googleアナリティクスの標準設定では、30分以上次のページの閲覧がないと、セッションが終了したと判断するわけですす。特殊な仕様としては、午前0時をまたいだときもセッションが終了して新しいセッションとして計測されるので、日付が変わる直前に閲覧していたページが離脱ページとなります。

離脱率の計算方法

離脱率は、そのページの離脱数とページビュー数を使い、以下の計算式で算出します。分母がWebサイト全体のページビュー数ではなく「そのページのページビュー数」であることに注意してください。

離脱率は少し複雑なので、図でも説明しましょう。例えば「ページA」のページビューを含むセッションが3回あり、そのうち「ページAを最後に離脱した」のが1回だった場合は、離脱率は33％となります。ページAを含まないセッションは計算には含めません。

単一のページだけでなく、Webサイト全体の離脱率を計算する場合もあります。Webサイト全体の離脱率は、次の計算式で算出します。1回の訪問には必ず離脱があるので「離脱数＝訪問数」と考えて問題ありません。Webサイト全体の離脱率は、「全体の数値と比べて個々のページの離脱率が高いか低いか」という目安に利用できます。

直帰率との違い

離脱率と似た指標に「直帰率」があります。直帰とは離脱の一種で、名前のとおり「直」に「帰」ることです。ユーザーが自社サイトに来たものの、最初のページだけを見て帰ってしまった割合が直帰率です。ですから、例えば検索や広告からランディングページに訪れ、ほかのページを閲覧せず、すぐに離脱してしまった割合を知りたいときに使います。

どちらも「セッションが終了した割合」である点は同じですが、離脱率は複数のページを比較して「どのページで多く離脱しているか」を調べるのに使われるのに対し、直帰率はランディングページのパフォーマンスを調べる目的で使われるという違いがあります。

直帰率については、別の記事で詳しく解説しています。

直帰率の計算方法

直帰率は、そのページの直帰数と、そのページから始まるセッション数を使い、以下の計算式で算出します。

ページAの直帰率を計算する場合は「最初にページAを閲覧した」セッションが何回あって、そのうち何％がすぐに離脱したかを計算するわけです。

離脱率が高いと何が悪いのか？

Webサイトの運営者なら、離脱率は低ければ低いほうがいいと考えるでしょう。しかし、離脱率が高いことが悪いこととは限りません。なぜなら、1回の訪問ごとに必ず最後に離脱するページがあるからです。目的を達成し、満足して離脱したのであれば問題はないでしょう。

例えば「臨時休業のお知らせ」など、該当ページを見てもらえればページの目的を達成する場合であれば、それで離脱しても問題はありません。離脱率を見る場合は「そこで離脱せずに、ページ遷移をしてもらいたいページ」の離脱率に注目しましょう。注意すべきページの例としては、以下のようなものがあります。

ランディングページ（LP）

ランディングページは、広告などから誘導するために用意した専用の入り口ページのことで、注文や申し込み、問い合わせなど、ユーザーのアクションを得ることが目的です。ランディングページへの流入は広告費を使っているケースも多いため、何もせずに離脱されては意味がありません。

ただし、ランディングページのパフォーマンスは一般的に「直帰率」を確認することが多いでしょう。ランディングページから別のページに遷移するルートがある場合は、どこで離脱しているかを見る指標として離脱率も使えます。

ページビュー数が多いページ

ページビュー数の多いページがあるなら、多くのユーザーをほかのページに回遊させるチャンスです。ページビュー数が多いページの離脱率が高い場合は、レコメンドや関連リンクなどを使ってうまくユーザーのニーズに沿うほかのページを案内したいところです。

自然検索の流入が多いページは、直帰率を見るのが一般的です。例えばメディアサイトで特にページビュー数が多いエース級の記事がある場合は、適切にほかのページに誘導して直帰率を下げることで、Webサイト全体のページビュー数を底上げできます。

コンバージョン直前のページ

カートページや申し込みフォームなど、コンバージョン直前のページの離脱率が高いのも問題です。「ここで離脱してほしくない」というページの離脱率は、特に注意して見ましょう。目的達成まであとひと押しなのですから、ユーザーが離脱する原因をできるだけ減らして、コンバージョンにつなげたいところです。

カートページで離脱する「カゴ落ち」については、別の記事で詳しく解説しています。

Googleアナリティクスで離脱率を確認する方法

離脱率の計算式を紹介しましたが、Googleアナリティクス（ユニバーサルアナリティクス）を使えば計算せずとも離脱率を簡単に調べることができます。

ページごとの離脱率を確認する

Googleアナリティクスで個別のページの離脱率を確認するには、調べたい期間を設定後、左側のメニューから［行動］＞［サイトコンテンツ］＞［すべてのページ］の順にクリックします。するとページごとの離脱率が表示されるので、離脱率の高いページと低いページを確認しましょう。

Webサイト全体の離脱率を確認する

Webサイト全体の離脱率を確認するには、［行動］＞［概要］の順にクリックします。Webサイト全体のページビュー数やセッション数と並んで、Webサイト全体の離脱率を確認できます。

離脱率の平均は？

離脱率が高いか低いかを考える上で、離脱率の平均を知りたいと思う人がいるかもしれません。しかし、離脱率はWebサイトやページの特性によっても変わってきます。例えばECサイトでは「購入完了画面」の、申し込み型のサイトでは「フォームの送信完了画面」の離脱率が高くなりますが、これらはしっかりとコンバージョンに結びついているので、自然といえるでしょう。

Webサイト全体の離脱率を参考に個別のページの離脱率を見て、そのページで離脱していても問題ないのか、改善の必要があるのかを見ていきましょう。

離脱率が高い場合の改善方法

離脱してほしくないページの離脱率が高い場合、どのような改善を行えばいいのでしょうか？ ユーザーのニーズによってさまざまな改善法が考えられますが、主なものをいくつか紹介しましょう。

入力フォームを見直す

ECサイトでも申し込みサイトでも、フォームの入力画面で離脱してしまうと、コンバージョンにつながりません。もしフォームページの離脱率が高かったら、最優先で改善したいところです。離脱の原因としては、入力項目が多すぎたり、入力内容がわかりにくかったりすることが想定されます。フォームを改善して最適化することを「EFO（Entry Form Optimisation）」と呼びます。

場合によっては「購入はしたいが、会員登録はしたくない」というケースもあり得ます。何が原因で離脱しているのかは慎重に検討しましょう。

コンテンツの内容を見直す

ユーザーは、求めていることが得られないと離脱します。そのページにユーザーが何を期待していることを考えて、不足しているコンテンツを追加しましょう。検索流入が主のオウンドメディアであれば、コンテンツが検索ニーズを満たしているのかを確認します。ユーザーはタイトルを見てページを閲覧しようと決めるので、タイトルと内容がしっかり合っているかも重要です。

デザインやUIを見直す

たとえユーザーが求めるコンテンツがあっても、Webサイトのデザインが見にくかったり、UI（ユーザーインターフェース）が悪くて次のアクションを見つけられなければ、離脱の原因となってしまいます。パソコンだけでなく、スマートフォンやタブレットで表示したときも使いやすいUIになっているかを確認しましょう。競合サイトを研究したり、ユーザビリティテストを行うのも有効です。

内部リンクを見直す

ユーザーが探している情報になかなかたどりつけない場合も、離脱の原因となります。そこで、内部リンクを見直し、記事中からでも必要なページに遷移できるよう、訪問者の導線を見直して改善しましょう。

ページの表示速度を見直す

ページの表示速度が遅いとストレスになり、離脱の原因となります。ページの表示速度が遅い原因としては、画像サイズをはじめとしてさまざまな原因があります。Googleの「PageSpeed Insights」などを利用して表示スピードを確認し、遅い要素は改善していきましょう。

離脱率を改善した事例

離脱率を改善するには、さまざまな方法があります。ポップアップ型のWeb接客ツールを使えば、Webサイトの内容を変更しづらい場合でも、適切なタイミングでコンテンツを補完したり、ほかのページに誘導したりすることが可能です。

まとめ

離脱率はWebサイト改善における重要な指標ですが、必ずしも高いことが悪いというものでもありません。Webサイト運営者が想定していないところで離脱が起きていないかという視点と、ユーザーが満足して離脱しているのか、それとも不満を感じて離脱しているのかという視点で確認しましょう。

Sprocketなら、Webサイトに手を加えずに効果検証しながら離脱率の改善を図れます。ぜひ一度ご相談ください。