F2転換とは？F2転換率の計算方法、F2転換に結びつかない原因と改善施策を紹介

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F2転換とは

F2転換とは、新規顧客が初回購入から2回目の購入に至ることを指す用語です。「F」はfrequencyの頭文字で頻度を意味し、末尾の数字で購入回数を表します。したがってF1は初回購入、F2は2回目の購入、F3は3回目の購入……となります。

F2転換は、新規顧客がリピーターへと変わる局面であり、リピート購入の中でも特に重要性が高いとされます。

F2転換率の計算方法

F2転換率は、新規顧客のうちどれくらいが2回目の購入に至ったかを表す指標です。算出するには、以下の計算式を用います。

例えば、ある商品の初回購入者が100人いて、そのうち60人が2回目も購入してくれた場合は、F2転換率は60%です。

F2転換率とリピート率の違い

F2転換率と混同しがちなリピート率についても確認しておきましょう。前述の通りF2転換率は、新規顧客から2回目の購入に至った顧客の数をカウントします。

一方リピート率は、リピート購入した顧客の数を、分析目的に応じて区切った一定期間を対象にカウントするものです。代表的なものに月間リピート率があり、以下の式で算出できます。

例として、販売開始から5,000人が購入したことがある商品について考えてみましょう。該当月に2回目以上の購入をしたユーザーは200人でした。この場合、当月の月間リピート率は4％です。

F2転換はなぜ重要なのか？

F2転換が特に重要とされる理由は、大きく2つあります。

理由1：顧客獲得コストを節約できるため

理由のひとつは、F2転換は顧客獲得コストを抑える効果が高いためです。

「1：5の法則」では、新規顧客の獲得はリピーター育成の5倍のコストがかかるといわれます。新規顧客の開拓には、広告費や販促費をかけて自社商品・サービスを認知してもらうことから始めなければいけません。

対してF2転換は、すでに1度購入経験があるユーザーが対象であるため、こうしたコストは大幅に抑えられるでしょう。新規顧客獲得にかかった費用を回収するためにも、F1のままで終わらせないことが肝心です。

理由2：LTV向上につながるため

もうひとつの理由は、F2転換がLTV（顧客生涯価値）の向上につながるためです。LTVは、顧客がトータルでその企業にどれくらい価値をもたらしたかを表し、事業の安定性を評価するうえで欠かせない指標です。

購入回数を重ねるほど、または契約期間が長いほどに、その顧客のLTVは大きくなります。さらに、より上位のプランへのアップグレードを促すアップセルや、あわせ買い・セット契約を勧めるクロスセルは、顧客単価を高めてLTVを向上させます。

こうしたアップセル・クロスセルの機会は、F2転換でリピーターを獲得することでさらに増やすことができます。

マーケティングにおいて既存顧客の育成は重要なテーマです。新規顧客をロイヤルカスタマーに育てる方法についてまとめた、保存版の資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

F2転換に結びつかない3つの原因

F2転換の実績が思うように伸びない場合は、以下のような原因があるかもしれません。

原因1：広告と商品・サービスにギャップがある

新規顧客が2度目の購入に至らないひとつの原因は、自社商品・サービスをアピールしようとするあまり、実際以上の機能や効果を謳ってしまっているパターンです。

広告や商品ページを見て期待した内容と、実際の商品・サービスの実態がかけ離れていたら、顧客の失望の度合いは大きいでしょう。誇大広告だと思われれば、その商品が二度と購入されないばかりか、企業への信頼も大きく損なわれてしまいます。

原因2：購入後のフォローがない

購入してくれた顧客に対するフォロー不足も、F2転換を阻む主な要因です。商品を発送しただけで、顧客が自発的に2回目の購入をしてくれるのをただ待つという姿勢は得策ではありません。

初めて利用するECサイトに対して、商品・サービスの品質や配送、アフターサービスなどへの不安をもつユーザーも多いものです。売りっぱなしの企業だと見なされては、顧客との信頼関係の構築は望めないでしょう。

また、企業の側から顧客と接触をもたなければ、再購入のきっかけを作れず、商品やブランドの印象は薄れる一方です。

原因3：販促メッセージが多すぎる

前項で述べた通り、顧客への接触はリピート購入を促すのに重要です。しかし、タイミングや内容次第では逆効果になる恐れがあります。具体的には「しつこすぎる販促」に注意が必要です。

他の商品の広告やキャンペーン情報などを顧客に押し付けすぎて「売り込もうとしている」と思われると、ユーザーの購入意欲は大きく下がってしまいます。顧客との関係がまだ熟していない、初回購入の段階ではなおさらでしょう。

見込み顧客を商品・サービスを購入してくれる状態まで育成する、リピート購入してくれる優良顧客になってもらうまでの一連の活動を「顧客育成」といいます。Webやアプリ上で顧客育成を行っていくためには、顧客体験の向上が欠かせません。消費者1,000人を対象としたアンケート調査の結果から、Webサイトの顧客体験を向上するオンライン接客手法についてまとめた資料を公開しています。ぜひダウンロードしてご活用ください。

F2転換率を上げるおすすめ施策

ここからは、F2転換を促す具体的な施策について見てみましょう。

購入後のフォローを行う

前述したとおり、F2転換には購入後のフォローが重要です。初めての購入に不安を抱いている顧客も、いち早いフォローメールで購入のお礼や配送目安などが届けば、安心して商品を待つことができるでしょう。

加えて、商品の活用方法やSNS投稿の紹介など、商品への期待感を盛り上げるようなコンテンツを届けるのもひとつの手です。

商品到着後も、意見・感想を募ったりお得な情報を案内して次回購入を促したりと、適切なタイミングで接触することで、顧客との関係を築きリピート購入のきっかけを作れます。

Webサイトのユーザー体験を向上させる

Webサイトにおけるユーザー体験は、購入意欲に大きく関わります。初回購入の際に「使い勝手がよく魅力的なWebサイトだった」という印象を残せれば、次回もまた利用しようという気持ちをもってもらえるでしょう。

特にECサイトの場合は、商品の探しやすさや購入手続きのスムーズさが、購入意欲に直結します。具体的には、以下のようなポイントを満たしているか、チェックしてみるとよいでしょう。

• 商品説明や画像が充実していて、商品の詳細がわかりやすい
• 商品を検索・比較しやすい
• 購入までの動線がシンプルである
• 入力項目の数が適切で、スムーズに入力できる
• ユーザー層のニーズに合った支払い方法や配送方法を選べる

このほか、離脱率の高いページを分析し対策することで、ユーザー体験を向上し、再訪を促すことができるでしょう。

郵送ダイレクトメールを活用する

郵送ダイレクトメールというアナログな手段が、近年、F2転換の施策として注目されています。インターネット広告やSNS・メルマガなどのデジタル情報があふれかえっている現在、メッセージを送信したからといって、確実に内容を見てもらえることは期待できません。

一方、購入経験のある企業から届く自分宛ての郵送物は、開封率が高く、目を通してもらえる可能性が高いのです。

紙媒体で手元に届く郵送ダイレクトメールは、デジタルマーケティング施策が響きづらいシニア層にも有効にアプローチできます。

CRM（顧客管理）ツールを活用する

F2転換を目指すには、初回購入してくれた顧客と良好な関係を築くコミュニケーション施策が欠かせません。そのためには顧客情報を一元管理するCRMツールが活用できます。

ツールに蓄積した顧客情報から、F1の抽出はもちろん、購入品や初回購入からの経過日数などで、顧客のステータスを効率的に分類できます。それぞれに適した内容でコミュニケーションプランを使い分けましょう。

例えば、購入直後で現在商品を使用中と想定される顧客には商品の活用方法を、一定期間が経過した顧客にはリピーター特典の案内を送るといったプランが考えられます。

顧客に寄り添った対応で、F2転換を後押ししましょう。