多くのマーケターが損してる？Web広告の効果を最大限に高める方法とは

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Web広告は頭打ちなのか？

2000年代前半に検索連動型のリスティング広告がスタートしてから、Web広告はアドテクノロジーとともに急速な進化を遂げてきました。広告の成果を数値で確認できることや少額でも始めやすいこともあり、効率の良い広告手法として約20年間成長を続けてきました。

しかし、広告枠は無限ではありません。近年はリスティング広告も競争が激化し、さらに成果を伸ばすにはどうしたらよいかを考えるべきタイミングに来ているといえます。

インターネット広告の競争激化

『日本の広告費2021』（電通）によると、2021年は新型コロナウイルスで一時的に落ち込んだ広告市場が大きく回復した年でした。その中でもインターネット広告費の伸びが顕著で、既存のマスコミ四媒体の広告費の合計を初めて上回りました。

インターネット広告はもはや国内で最も広告費を投下する対象であり、広告主の競争もますます激化しています。黎明期のように「穴場キーワードを見つける」といった工夫も容易ではなくなり、10年前の広告運用ノウハウは通用しなくなってきています。そんな中、より厳しい予算管理と運用が求められていくことになります。

Cookie規制の影響と自動化の波

もうひとつ、Web広告にとって外せないトピックがCookie規制です。サードパーティCookieの規制により、リターゲティング広告をはじめとした「狙い撃ち」する広告も難しくなりました。アドエビスが2021年11月に行った調査によると、7割以上のマーケターが「Cookie規制の影響でリターゲティングの効果が悪くなっている」と回答しています。

こうした流れに対し、Googleはプライバシーを配慮した新しいテクノロジーを開発しつつ、同時に広告キャンペーン運用を自動化する取り組みも進めています。手動で運用するよりも大きな成果を期待できるとされていますが、逆に言えば人が工夫できる余地が少なくなっていくとも捉えられます。

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こうした状況の中でWeb広告の最適化を目指すには、広告プラットフォームの管理画面内での設定だけは限界があると感じている方もいるでしょう。

広告の効果を測る主な指標

広告の効果を測る指標としては、主にROASとCPAがあります。

ROASは「かけた広告費に対してどれだけの売上効果があったか」を表す指標で、日本語では「広告費の回収率」とも言われます。Google広告やYahoo広告を運用する際は、粗利率も考慮に入れて「ここまでなら赤字にならない」という下限ROASを計算し、それを上回るように運用していきます。

CPAは「1件あたりのコンバージョンを獲得するのにかかった広告費用」を表す指標で「顧客獲得単価」とも訳されます。複数のチャネルに広告予算を投下する場合、どのチャネル、あるいはクリエイティブのCPAが良いかの判断に利用します。

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費用対効果を上げる考え方は2つしかない

通常、Web広告の運用・最適化というと、広告プラットフォームの管理画面で出稿キーワードやプレースメントを調整する、入札金額を調整する、複数パターンの広告クリエイティブをテストするといった取り組み全般のことを指します。

それで十分に成果を出せているのであれば問題はありません。しかしその取り組みに限界を感じているならば、広告プラットフォームの外まで視野を広げて考えることが必要になります。

費用対効果を高めるには、以下の2つしかありません。

• 費用を小さくする
• 効果を大きくする

費用を小さくして効果を維持できるなら、費用対効果は上がります。しかし通常は広告費を小さくすると出稿が減るので、それに伴い効果も下がります。逆に同じ費用で効果を大きくできれば、当然費用対効果が上がります。Web広告の「効果」はコンバージョンのことですから、いずれにせよ「より効率よくコンバージョンに到達してもらう」ための取り組みが必要になるのです。

広告をクリックした「後」の体験に突破口がある

広告プラットフォームは競争激化と自動化が進み、設定ひとつで他社と大きな差を付けることは難しくなってきています。ここで突破口になり得るのは、広告プラットフォームの“外”にある体験です。

実店舗でたとえるなら、チラシを大量に配布して店舗に多くのお客様が訪れたにもかかわらず、売り上げにつながらなかったケースを想像してみましょう。この場合、売り上げを高めるためにはどのような取り組みが効果的でしょうか？

チラシの文面（クリエイティブ）を改善したり、配布先を変えるのも一定の効果はあるかもしれません。しかし最も影響が大きいのは、店舗での商品の探しやすさ、店舗スタッフの接客です。広告は「見込み顧客を連れてくる」役割を果たしているわけですから、その後に売り上げにつながるかどうかは、店舗の使いやすさや接客が占める割合が大きいことは明白でしょう。

多くのサイトでは、オンラインでの接客に大きな改善の余地が残されています。バケツにいくら水を入れても、穴が空いていては意味がありません。入れられる水量を変えられないのであれば、できる限り穴をふさぐ努力をするのが最も効果的です。

LPOだけでは不十分？

「それはLPOのことでは？」と思われる方もいるかもしれません。一般的には、LPOでは以下の点を中心に改善施策を回していきます。

• 広告クリエイティブとの親和性
• わかりやすいCTA
• ニーズに合わせた魅力ある訴求

これらも欠かせない取り組みですが、これでは広告とランディングページの組み合わせの話にしかなりません。広告の成果を本質的に高めるには、興味を持って訪れてくれたユーザーと、その1回限りではなく長期的に関係性を築けるようなコミュニケーションを図ることが必要です。

同じ広告をクリックしたとしても、全員がまったく同じことを考えているとは限りません。今すぐに購入したいユーザーだけではなく、興味はあるけど少し考えたいユーザーもいるはずです。ランディングページ改善の視点で見ると、多くのユーザーに今すぐ購入を勧める内容になりがちですが、一方で「その他」の気持ちを持ったユーザーを取りこぼしている可能性があります。

「広告経由で訪れたユーザーに対して、ちゃんと1人ひとり接客して購入まで導けているか」が、長期的かつ本質的に広告の成果を高める上での重要な視点になります。

サイトやページ改善の話になると、広告運用チームとは部署が異なる場合も多く、「何にどれだけのコストをかけるのか」ということにもなってくるでしょう。広告運用における費用対効果の考え方をまとめた無料の資料もご用意していますので、よろしければご活用ください。

広告と連動した接客で広告成果を向上した事例

そうは言っても、大量のランディングページを作る運用は現実的ではありません。そこで効果を発揮するのが、ユーザーの様子を観察して適切な案内をリアルタイムに出し分けるソリューションです。

Sprocketは、あらゆる業界・サイトでのコンバージョンを最適化するCROプラットフォームです。ユーザーのサイト上での行動データをもとに「迷っているのか」「すぐに買いたいのか」といった心理を推測して、リアルタイムに声かけの内容を出し分けられます。マルチステップ型の接客シナリオによりユーザーに簡単な質問をして、答えに応じて案内を変えるといった柔軟な接客も可能です。

具体的に広告と連動したどのような接客シナリオがあるのか、いくつか実例をご紹介します。

事例1：共通の冬期講習LPから教室検索に誘導した学習塾の事例

学習塾や教室では「最寄り駅」が重要な要素となります。しかし、すべての駅ごとにランディングページを作ることは難しく、冬期講習の内容にフォーカスする共通のランディングページでは「うちから通える教室が知りたい」というユーザーのニーズに応えられていないという課題がありました。

そこで、冬期講習のページ自体には手を加えずに、いずれかの地名を含めて検索したユーザーのみを対象として最寄りの教室探しをサポートするポップアップを表示したところ、資料請求完了率が従来の145.4％にアップしました。地名を含めずに「冬期講習の内容が知りたい」ユーザーには表示されないので影響はありません。広告クリエイティブとランディングページに手を加えずに、そっと声かけをするだけで1.5倍近くの成果につながりました。

事例2：アパレル系ECのリターゲティング広告で直帰率を改善した事例

アパレル系ECサイトでは、リターゲティング広告も活用されています。しかしリターゲティング広告から流入したユーザーの直帰率が高いことが課題でした。直帰率が高いということは、クリック課金の場合、広告費だけかかって成果が得られないということを表します。

「リターゲティングで誘導した商品以外のアイテムも見たいのではないか」という仮説のもと、ページを表示してから一定秒数経過したタイミングで「ほかにもアイテムを見てみませんか？」と声かけしたところ、誘導先のコンテンツ閲覧が230％以上に増えて直帰率が大きく下がっただけでなく、購入完了率も110.7％に改善しました。「今すぐに買いたい」以外の気持ちを持ったユーザーが多かったことがわかります。

事例3：金融系サイトでUIをサポートした事例

少し変わった切り口では、サイトのUIをサポートした事例もあります。ある金融機関では、広告経由で流入するPC用のサイトとスマートフォン用のサイトで別のURLを用意していましたが、スマートフォンからPC用のランディングページに来てしまうケースがありました。どんなに広告の最適化を図っても、PC用のサイトが表示されるとすぐに離脱されてしまいます。

スマートフォンユーザーであることを判別したら専用のページへ切り替えるポップアップを表示したことで、スマートフォン用のランディングページの閲覧は40倍以上、申し込み完了率は110％にアップしました。分析の過程で広告側の設定にも改善点が見つかり、広告プラットフォームとサイトの両面で改善を行いました。

事例4：テレビやラジオを見たシニアユーザーをていねいに案内した事例

最後はテレビやラジオ、新聞などのマスメディア経由でサイトに訪問したユーザーに向けた接客事例です。マスメディアの広告はWeb広告のようにデータをトラッキングできませんが、同じ広告費をかけていることは変わりません。

ある総合通販サイトでは、多くのユーザーがテレビやラジオで広告を目にした後、サイト名で検索して訪問します。しかし商品点数が多いため、インターネットに慣れていない年配のユーザーが目的のページを探すのが難しく、機会損失になっているのではという課題がありました。まさに「広告は役割を果たしているのに、その後の体験で離脱している」ケースといえます。

出稿している広告に合わせて「どの広告を見て来訪したか」を訪ねる問診型の声かけを行ったところ、購入完了率が108.3％にアップしました。1割近くのユーザーが、魅力的な広告を見て来訪したにもかかわらず、目的を果たせないというネガティブな体験をして離脱していたのです。

サイトに来訪した「後」の体験に大きな改善の余地がある

Web広告は既存のマスメディア四媒体を超えて最も大きな広告市場となり、競争が激化しています。一方、Googleなどの大手広告プラットフォームはキャンペーンの自動化を進めており、他社と差をつける広告運用はますます難しくなっていきます。

そこで突破口となりえるのは、広告プラットフォームの「外」、つまり広告経由でサイトに来訪した後の体験です。

デジタルマーケティングは、1回の訪問で購入してもらうというセッションベースの考え方から、1人のユーザーの体験を高めるユーザーベースの考え方へとシフトしています。広告を経由して訪れたユーザーに対して1人ひとりきちんと接客することで、1回きりではないLTV向上にもつながり、ひいては長期的な関係性構築にもつながります。多くのサービスがオンラインに移行している現在、店舗（サイト）での心地よい接客はまだ手つかずの企業が多く、伸びしろがある領域です。

Sprocketは、広告成果を高めるための接客シナリオも多数の実績とメソッドを保有しています。専任のコンサルタントが仮説の立案から施策の実施、効果検証まで行いますので、広告の効果やサイトのCVRに課題をお持ちの方はぜひご相談ください。