クリエイティブの意味と使い方、広告業界では3パターンある？わかりやすく解説

クリエイティブとは

英語の形容詞「creative」は、創造的な・創造力のある・独創的なといった意味の言葉です。日本語でも「クリエイティブな人」のように形容詞として使われ、個性的な発想や表現ができること、独創性をもつことを表します。

一方、日本の広告業界では「クリエイティブ」が独自の意味で名詞的に使われるようになってきました。広告分野における「クリエイティブ」は、広告の制作物や素材、あるいは制作部門などを指す、少し振れ幅をもった言葉であることに注意が必要です。

使う人や場面によって表す対象や範囲が異なる可能性があるため、認識のずれが生じたり、使い方に迷いを感じたりすることがあるかもしれません。

広告において「クリエイティブ」という言葉が意味する内容のパターンとそれぞれの使用例について、次章から詳しく見ていきましょう。

広告自体を「クリエイティブ」と呼ぶ場合

まずは、広告そのものを「クリエイティブ」と呼ぶパターンです。例えば、Google広告ではクリエイティブを「ウェブサイトやアプリに配信する広告のこと」と定義しています。この場合、クリエイティブとは広告のために制作されたコンテンツすべてを指します。

インターネット広告ではバナー広告だけを指して使われることがしばしば見られますが、本来は画像や動画形式に限らず、テキスト広告も含む呼び方です。用例としては以下のように使うことができます。

• 「Googleにクリエイティブ（バナー広告）入稿した？」
• 「ユーザーの属性ごとに異なるクリエイティブ（広告）を配信する」

広告に使った素材を「クリエイティブ」と呼ぶ場合

続いては、少し違った階層を指して「クリエイティブ」という言葉を使うパターンを見てみましょう。広告の成果物そのものではなく、広告に使われる素材、例えば写真やイラストなどのことをクリエイティブと呼ぶ使い方です。

この意味で使われる場合は、クリエイティブは主に画像素材を指し、テキスト素材はそれと区別して「コピー」や「原稿」と呼ばれることが多いようです。以下のような用例が考えられます。

• 「この広告のクリエイティブ（写真）はいまいちだ」
• 「バナー広告に使うクリエイティブ（画像）をトリミングして」

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職種・部門を「クリエイティブ」と呼ぶ場合

広告を制作する職種あるいは部門を指して「クリエイティブ」と呼ぶこともあります。「クリエイティブ職」や「クリエイティブ部門」と言うとイメージしやすいかもしれません。

職種としてのクリエイティブには、デザインや制作を行うクリエイター職のほか、管理・統括を担うクリエイティブディレクターやプロデューサーなどの仕事が含まれます。以下のような使われ方をしています。

• 「あとでクリエイティブ（職）に確認します」
• 「クリエイティブ（部門）とマーケティングの意見が食い違う」

経済産業省における「クリエイティブ産業」とは

職種を指す「クリエイティブ」という言葉は、産業分野を表す用語としても使われるようになりました。「クリエイティブ産業」とひとくちに言っても、国や地域によって定義や対象となる業種は異なります。

ここでは日本における「クリエイティブ産業」の考え方について確認しておきましょう。経済産業省による調査報告では、クリエイティブ産業を「クリエイティビティを付加価値とする産業」と定義づけています。

つまり、価格によってではなく、製品の製造・流通やサービス提供における独創性＝クリエイティビティによって、市場で選ばれるような産業が「クリエイティブ産業」であるということです。

アート・デザインや広告といった、クリエイティブと聞いて一般的にイメージされるような分野ではなく、かなり広義な捉え方と感じるかもしれません。この定義とともに、クリエイティブ産業の対象として設定された産業分野は以下9種類です。

• ファッション（繊維・素材、アパレル、美容・コスメ）
• 食（外食、農水産物、加工食品、食器・調理器具）
• コンテンツ（映画・映像・放送（アニメ含む）、音楽、出版（マンガ含む）、ゲーム、ソフトウェア）
• 地域産品（伝統工芸品）
• すまい（建築、インテリア）
• 観光（ホテル・旅館、観光地、観光施設・代理店）
• 広告
• アート
• デザイン

前述した定義の通り、既存の産業を含むかなりの広範囲がクリエイティブ産業として位置づけられていることがわかります。

この考え方の参考になったもののひとつに、世界に先駆けてクリエイティブ産業の振興に乗り出したイギリスの定義があります。イギリス政府が定めたクリエイティブ産業の対象分野は、以下の13種類です。

• 広告
• 建築
• アートと骨董
• 工芸
• デザイン
• デザイナーファッション
• フィルムとビデオ
• インタラクティブ・レジャーソフトウェア（ゲーム）
• 音楽
• 舞台芸術
• 出版
• ソフトウェア
• テレビとラジオ

日本と比べると、こちらは一般的にイメージする「クリエイティブ」な分野に近いと感じるのではないでしょうか。

このように、クリエイティブ産業は、国や地域によって定義や扱いがさまざまです。イギリスのクリエイティブ産業は、製造業に代わる新規産業として振興が図られたもので、新たな雇用を生み出す巨大な産業となっています。

使い方に迷うときは言い換えを

「クリエイティブ」は幅広い意味を持つ言葉です。特に広告業界ではクリエイティブと言っても、広告そのもののことだったり、広告を構成する素材だったりと、何を指しているのか伝わりづらいことがあります。

認識のずれを防ぐためには、他の表現に言い換えるのもひとつの手です。例えば「広告データ」や「写真素材」と言ったように、対象が具体的にわかるような言葉に言い換えるとよいでしょう。