Twitter広告とは?ターゲティングの精度と広告の種類、広告出稿の流れを解説

インターネット広告

Sprocket編集部

Twitter広告とは?ターゲティングの精度と広告の種類、広告出稿の流れを解説

Twitter広告とは、Twitterのタイムラインや検索結果に配信できる広告のことです。Twitterの媒体特性とターゲティングの種類、広告の種類と課金方式、広告を出稿する際の流れと広告スコアについてわかりやすく解説します。

Twitterとは?

Twitterとは、140文字の短文(ツイート)でのやり取りを中心としたSNSです。日本での月間利用者数は2017年時点で4500万人を超えています。10〜30代の若年層がメインユーザーとなっており、男女比はほぼ半々です。他のSNSに比べリアルタイム性や拡散性が強いのが特徴で、ビジネス以外にも趣味の情報収集やつながりを目的として使われています。

Twitterの媒体特性

Twitterは10〜30代のユーザーが中心で、RT(リツイート)機能により手軽に他人の投稿をシェアできるため拡散性が高いSNSです。ツイート内容も「日常のつぶやき」や「今起きていること」に関するものが多く、リアルタイム性が特徴です。アカウントを目的によって使い分けているユーザーが多く、趣味や関心が同じユーザー同士がつながりやすい傾向にあります。

Twitter広告の特徴

Twitter広告の特徴は「若年層ユーザーが多い」「2次拡散しやすい」ことです。ユーザーの中心層である10〜30代向けのBtoC広告や、トレンドや拡散している(バズっている)ネタに合わせた投稿ができる企業の出稿先として適しているでしょう。

Twitter広告では、ユーザーのリツイート(RT)などで2次拡散した部分にはコストが掛からないという特徴もあります。狙ってバズらせるのは困難ですが、うまく行けば低コストで大きな効果が見込めるでしょう。

一方で、シニア向けの商材や、BtoBの広告出稿先としては、運用が難しいと考えられます。

Twitter広告のメリット

Twitter広告のメリットは以下のとおりです。

それぞれを詳しく見ていきましょう。

Z世代・ミレニアル世代にリーチできる

Twitter広告は、Z世代からミレニアル世代の利用者が多く、以下のような幅広い年代にアプローチできるのが特徴です。

Z世代・ミレニアル世代どちらもインターネットで情報収集をしますが、特にZ世代はマスマーケティングが届きにくい傾向にあります。Twitter広告は有効な選択肢となるでしょう。

広告ターゲティングの精度が高い

Twitter広告は利用者の関心や興味に合わせたターゲティング精度の高さが特徴です。Web広告で通常設定される年齢層や地域・言語のターゲティングはもちろん、以下のようなユーザーの興味に基づいたターゲティング方法が複数用意されています。

自社製品に興味があるユーザーへの、高いアプローチ率が期待できるでしょう。

2次的な情報拡散が期待できる

Twitterの特徴の一つに、他人の投稿をフォロワーにシェアできる「リツイート(RT)」があります。投稿が広告でも、魅力的な内容であればRTで拡散されることも珍しくありません。

さらに、Twitter広告の場合、課金対象となるのは「広告に直接行われたアクション」のみで、広告がRTされた先で更にRTされたり、商品の購入が行われたりしても広告費用は発生しません。見た人が拡散したくなるような広告を作ることで、よりコストパフォーマンスのよい広告運用ができるでしょう。

課金方式を細かく選択できる

Twitter広告では、広告キャンペーンに応じて細かく課金方式が設定されています。広告キャンペーンとは広告の目的のことで、アプリのインストールやフォロワーの獲得、動画の再生などがあります。Twitter広告は、このキャンペーンに応じたアクションが発生したときのみ課金されるシステムです。

広告の目的を達成したときにのみ支払いが発生するため、広告の「ムダ打ち」が発生しない仕組みです。課金額の下限もなく、目的や予算に適した課金方式を選びやすいでしょう。

Twitter広告でできるターゲティングの種類

Twitter広告は他のSNSに比べて受容されやすく、また他者に紹介されやすいという特徴があります。これらの特徴は、適切なターゲティングでユーザーを絞り込むことによって最大限に効果を発揮できます。Twitter広告で採用されている3種類のターゲティング方法を使い分け、費用対効果の高い広告運用を行いましょう。

オーディエンスの特性と端末で絞り込む<

「オーディエンスの特性と端末」ターゲティングは、ユーザーの性別や年齢の範囲、地域や言語で配信先の絞り込みを行う設定です。「20代男性向けのサービス」や「東京で行われるイベント」といった広告に適しています

携帯電話会社やOSの絞り込みも可能で、AndroidOS限定のアプリの宣伝、携帯電話の乗り換え割の広告などに便利です。「オーディエンスの特性と端末」はAND条件となっており、「すべての条件に一致するユーザー」にのみ広告が配信されます。

オーディエンスタイプで絞り込む

「オーディエンスタイプ」ターゲティングとは、ユーザーのツイート内容やエンゲージメントを元に絞り込みを行う設定です。過去7日間に特定の言葉をツイート/検索した人を対象にしたターゲティングや、ユーザーの普段の興味関心に基づいたターゲティングが行えるため、「今、広告の内容に興味を持っている」ユーザーに届きやすくなるのが特徴です。

エンゲージメントの高いフォロワーとフォロワーが似ているアカウントや、自社のツイートに反応があった利用者を対象にすれば、広告に反応を示す可能性は非常に高くなるでしょう。「オーディエンスタイプ」はOR条件となっており、1つでも当てはまるところのあるユーザーに広告が配信されます。

カスタムオーディエンスで絞り込む

「カスタムオーディエンス」とは、既に自社の商品やサービスを知っているユーザーが主な配信対象となる設定です。フォロワーのユーザー名やTwitterID、あるいは「ウェブサイトにアクセスした人」「アプリをインストールしている人」に対して広告を配信できます。

サイトへの再アクセスやアプリの起動を促す広告に適しているでしょう。フォロワーのIDをあえて除外設定することで、新規ユーザーのみを対象とした広告を出稿することもできます。

広告は、些細な表現の違いで成果が変わってきます。注意を引く見せ方・訴求のポイントを、クイズ形式で解説した資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

「顧客に刺さる」表現のポイント

Twitter広告の種類

Twitter広告の基本となるのがプロモ広告です。プロモ広告とは広告として配信されるツイートのことで、タイムラインやアカウントのプロフィール画面、検索結果に「プロモーション」というラベルとともに表示されます。

以下でプロモ広告の種類について解説します。クリエイティブの差やそれぞれのメリット・デメリットを知って効果的に使い分けましょう。

テキスト広告

テキスト広告は最もシンプルなTwitter広告の形式です。通常のツイートとほぼ変わらない形でユーザーのタイムラインに届き、違和感を持たれにくいでしょう。全角の場合ツイートに使える文字は140文字(うち12文字分はリンク)です。画像や動画を準備する必要もなく、手軽に作成・配信できるのが魅力です。

画像広告

画像広告は、テキスト広告に画像を追加した形式の広告です。テキスト広告に次ぐシンプルさですが、目を引く画像を使うことでユーザーに自社製品やサービスをわかりやすくアピールできます。

ファイル形式 PNG・JPG推奨(BMPとTIFFは不可・GIFは静止画像として表示される)
最大ファイルサイズ 5MB
画像サイズ(ピクセル)

アスペクト比1.91:1の場合800✕418・独立した画像広告なら1200✕628を推奨
アスペクト比1:1の場合800✕800・独立した画像広告なら1200✕1200を推奨

アスペクト比 1.91:1または1:1

動画広告

動画広告は、画像だけでは伝わりにくい動きやストーリー、アプリのデモを伝えるのに適した広告形式です。動きがありユーザーの注目も集めやすいでしょう。動画が60秒未満の場合はループ再生されます。

ファイル形式 MP4・MOV
最大ファイルサイズ 1GB(推奨は30MB未満)
動画サイズ(ピクセル)

アスペクト比16:9の場合800✕450・独立した動画広告なら1920✕1080を推奨
アスペクト比1:1の場合800✕800・独立した動画広告なら1200✕1200を推奨

アスペクト比 16:9または1:1

サムネイル画像の仕様は画像広告と同じです。

カルーセル広告

カルーセル広告は、2〜6枚の画像あるいは動画をユーザーにスワイプさせるタイプの広告です。複数の商品の紹介・ストーリーの紹介に適しており、動画・画像ごとに違ったリンク先を設定することも可能です。

仕様は画像広告・動画広告と同じですが、動画と画像を混在させたい場合はアスペクト比を揃える必要があります。

モーメント広告

モーメント広告は、複数のツイートをまとめて表示させる広告です。140字で収まらない内容やフォロワーの反応をユーザーに伝えられます。「事例・作品集」「レシピ集」「サービス開発過程のドラマ」など、テーマを決めてツイートをまとめることで注目を集められるでしょう。

Twitterオーディエンスプラットフォーム

Twitterオーディエンスプラットフォームとは、Twitterが提携するアプリ上に表示される広告です。性別や年齢など、一部のターゲティングが適用されなくなるため注意が必要です。

Twitter広告のクリエイティブを利用し手軽に配信先を増やせますが、Twitter広告のメリットである「詳細なターゲティング」や「2次拡散」は期待できません。運用戦略や広告で紹介する商品・サービスの内容によって使うかどうかを決めましょう。

フォロワー獲得広告

プロモ広告とは別の広告形式ですが、同じくツイートを広告として表示するものに「フォロワー獲得広告」があります。新しいフォロワーの獲得を目的とした広告で、プロモ広告同様タイムライン上、プロフィールページ、検索結果(おすすめユーザー)に表示されます。

テキスト広告と同じく140文字(うち12文字分はリンク)のメッセージを入力できますが、動画や画像の入力はできません。また、おすすめユーザーとして検索結果に表示される際にはプロフィールのみの表示となり、広告用メッセージの表示はありません。

Twitter広告のカスタム機能

Twitter広告には、ユーザーの広告への反応を促進する「カスタム機能」があります。カンバセーションボタンと投票機能を活用することで、ユーザーとの一体感を高めたり、2次拡散を促したりする効果が期待できます。

カンバセーションボタン

カンバセーションボタンとは、ユーザーがタップすると、自動でメッセージの入力されたツイート作成画面が表示されるハッシュタグ入りボタンのことです。ボタンをタップした後に表示されるメッセージや、ツイートしてくれたユーザーに対するお礼のテキストを設定できます。

カンバセーションボタンのメリットは「簡単にツイートでき拡散性が高い」「ユーザーにお礼を伝えられロイヤルティを高めやすい」という点です。例えば、広告動画の感想を促すツイートを作成すれば、ユーザー間での拡散が期待できますし、ハッシュタグを入力するキャンペーンに手軽に応募してもらうこともできます。

投票機能

投票機能とは、回答ボタンの付いたアンケートツイートを作成できる機能です。選択肢は2〜4つのうちから設定でき、それぞれ25文字以内の回答を設定できます。ただし長い場合は後半が省略されてしまうため、できるだけ短い選択肢にするとよいでしょう。

製品や話題の内容について投票してもらうことで、ユーザーの意見を集めたり、一体感を高めたりできます。投票期間は5分〜7日間の間で設定可能です。投票したユーザーには投票締め切り後にプッシュ通知が送られ、再度アクセスしてもらいやすいのも特徴です。

Twitter広告の課金方式

Twitter広告では、広告の目的によって課金方式が異なっています。基本的に広告キャンペーンに応じたアクションが生じた際にのみ課金されるシステムになっています。ユーザーのタイムラインに広告が表示されただけで費用が発生するのは、目的が「ブランド認知の向上」で課金ポイントがCPM(コストパーインプレッション)に設定している広告のみです。

また、広告用ツイートがユーザーによってリツイートされた場合、リツイートされた先でアクションが生じても広告費用は発生しません。Twitterの課金形式と目的は以下の表を参照してください。


Twitter広告の課金方式

出典:キャンペーン目的の選び方|Twitterのビジネス活用


それぞれの課金タイミングは以下のとおりです。

CPF(コストパーフォロー) フォロワーが広告経由で増えた場合
CPC(コストパークリック) ユーザーが広告あるいは広告のリンクをクリックした場合
CPM(コストパーインプレッション) ツイートの表示1,000回ごと
CPE(コストパーエンゲージメント) エンゲージメント(リツイート、いいね、投票などのアクション)が行われた場合
CPAC(コストパーアプリクリック) ユーザーが広告をクリックしてアプリストア、もしくはアプリに誘導された場合
CPI(コストパーインストール) ユーザーが広告をクリックしてアプリストアに誘導された場合
CPV(コストパービュー)

以下の4タイプからの選択になります。
・15秒の動画再生数(初期設定):15秒の再生が行われた、あるいは動画が再生完了された場合
・動画の再生数:動画の50%以上が画面に表示され、2秒以上経過した場合
・3秒/100%の動画再生数:動画全体が画面に表示され3秒以上経過した場合、あるいは拡大かミュート解除が行われた場合
・6秒の動画再生数:動画の50%以上が画面に表示され6秒経過した場合、あるいは拡大かミュート解除が行われた場合

広告キャンペーンごとに課金ポイントは異なってくるため、目的に合わせたキャンペーンを選択しましょう。

Twitter広告のキャンペーン目的の選び方

Twitter広告は、広告の目的によって選択すべきキャンペーンが異なります。それぞれのキャンペーンの特徴と適した状況を以下で解説しますので、自社に適したキャンペーンを選びましょう。

フォロワー(プロモアカウント)

フォロワー数を増やすことで、普段のオーガニックツイートへの反応や2次拡散力を高める効果やファン数の増加が期待できます。Twitter開始時、あるいは毎日おすすめ商品をツイートで紹介する運用をしたい場合といった、継続的に普段のツイートを見てくれるユーザーを増やしたいケースに適しています。積極的に交流できるユーザーを獲得したい場合にも有効です。獲得したフォロワー数に応じて課金されます。

Webサイトへの誘導またはコンバージョン

Twitter経由でWebサイトへのアクセス数を増やすキャンペーンです。単純にサイト閲覧者数を増やしたい時はもちろん、オンラインでの商品購入を促したり、会員登録者数を増やしたい時に適した目標です。

商品画像やサービスの動画を載せた広告にすることでより高い効果が期待できます。Webサイトに計測用タグを埋め込むことで、ユーザーのコンバージョンをトラッキングすることが可能になります。ユーザーが広告をクリックした数に応じて課金されます。

ブランド認知度の向上

ブランド認知度の向上を目的とすると、多くのユーザーに対してツイートが表示されるようになります。幅広い層に対して自社の認知度を向上させたいケースや、新商品や新サービスの知名度を向上させたい場合に適しています。他のキャンペーンと違い、アクションが生じなくてもツイートが表示されるだけで課金される(CPM)方式です。

ツイートのエンゲージメント

「ツイートのエンゲージメント」を目的にすると、リツイートやいいねをしやすいユーザーに対して広告が表示され、2次拡散効果と認知度の向上が期待できます。ユーザーとのコミュニケーションをしたい時、2次拡散による費用対効果の高い広告施策を打ちたいときに有効です。

インプレッションでは課金されず、ツイートに対するリツイートやいいね、投票といったエンゲージメントが行われた数によって課金されます。

アプリのインストール数または起動回数

スマホなどのモバイル端末利用者向けのキャンペーンで、アプリのダウンロード、もしくは起動を促します。新しいアプリのダウンロード数を増やしたい場合、またはアプリ内での商品購入数/商品購入額を増やしたい場合に有効です。

「アプリカード」という専用の広告形式でテキストと画像または動画が表示されます。ユーザーが広告をクリックし、アプリストアかアプリに誘導された場合に課金されます。

動画の再生数

動画の再生数を目的とする場合は、商品についてより多くの情報を伝えたい場合やブランドストーリーを伝えたいケースに適しています。画像広告より動画広告のほうが目を引きやすく拡散されやすい傾向にあり、積極的に2次拡散させたいときにも向いているでしょう。

Twitter社では「15秒以内で印象的な広告にすること」「音声がなくても理解できる広告にすること」が推奨されています。動画が再生された数に応じて課金されますが、課金タイミングによって4つの入札タイプが存在します。

Twitter広告

Twitter広告を出稿する際の流れ

企業の宣伝目的でTwitterを利用する際は、単にツイートをするだけでなくTwitter広告を交えたプロモーションをすることで、より広いリーチやファンの獲得、知名度の向上が狙えます。以下では、Twitter広告を出稿する際、どのような流れで考えれば良いのかを簡単に説明します。

1:Twitter広告の目的・達成目標を決める

最初に「どのような目的でTwitter広告を配信するのか」を明確にしておきましょう。目的が決まっていないと、施策の方向性とクリエイティブに齟齬が出てしまい、期待したようなTwitter広告の効果が得られません。

「新サービスの周知」「Twitterを通じたファンの獲得」といった目的を社内や広告チームで共有しましょう。目的や達成目標が決まれば、おのずと選択すべきキャンペーン目的や、ターゲティングも決まってくるでしょう。

2:キャンペーンのKPIを設定する

目的が決定したら、その目的に応じて最適なKPI(主要業績評価指標)を具体的にします。KPIを数値目標とすることで、広告の効果や成果を定量的に評価できるようになるからです。認知向上を目的とするならインプレッション数、広告を通じた商品購入を目的とするならコンバージョン数やコンバージョン率がKPIとして設定されるでしょう。

インプレッション数はTwitter広告だけでも計測可能です。しかし、広告をクリックし、自社サイトにユーザーが来た後どのような行動をしたのかまで測定したい場合はコンバージョントラッキングを有効にする必要があります。

3:広告のターゲティングを明確にする

Twitter広告を出稿する前に、どの層に広告を届けたいのかのターゲティングも考えなくてはなりません。Twitter広告の特徴は、年齢や地域・言語の条件だけでなく興味、関心に基づいた詳細なターゲティングができることです。

ターゲットとするユーザーを詳細に分析し、共通してフォローしているユーザーや、自社製品以外に今興味を持っている内容をチェックしましょう。より適切なユーザーに広告を配信することで、2次拡散しやすい、費用対効果の高い運用が可能になります。

4:ユーザーの目を引くクリエイティブを作る

ユーザー層や目的に合わせ、適切な形式のクリエイティブを作成しましょう。Twitter広告はプロモ広告が最も一般的ですが、それ以外にもTwitter AmplifyやTwitterライブがあります。伝えたい内容や広告の目的から適したものを選択しましょう。

また、クリエイティブは一度作って終わりではありません。継続して広告を出稿する場合は常に新しいクリエイティブとの差し替えが必要です。目安として、長くても2週間に1回は広告のクリエイティブの見直しが推奨されています。

オークション方式と広告スコア

Twitter広告では、広告を掲載するにあたってオークション形式が採用されています。オークション方式とは、ターゲティングに合致するインプレッションが発生するたびにその広告枠に表示したいと思っている広告同士が比較され、最も広告スコアが高い広告が表示される形式のことです。

広告スコアとは、Twitter広告の入札額と品質スコアの両方が考慮された総合的なスコアのことです。つまり、「Twitter広告の配信数を増やしたい」と考えるなら、入札額を高くするのはもちろん、品質スコアにも気を配らなくてはなりません。

品質スコアの要素

Twitter広告における品質スコアの要素は以下の3点です。

品質スコアを高めるには、普段から積極的にTwitterを活用し、他のユーザーと交流することが大切です。普段からタイムライン上で存在感を示すことで広告への反応率は高まりますし、積極的に交流することはユーザーの興味関心を正確に把握することにもつながります。

ハッシュタグを使えば、タイムリーな話題にも反応できるでしょう。テキストだけでなく画像や動画を広告に含めるのも有効な手段です。

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