マーケティングリサーチにおける母集団とは？標本との違い、母集団の決め方、抽出人数の求め方を解説

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母集団とは

マーケティングリサーチにおける母集団とは、調査したい、情報を得たいと思っている対象全体のことです。例えば、自社製品のユーザーの平均年齢を知りたい場合は「自社製品のユーザー全体」が、来店者調査の場合は「来店した人すべて」が母集団になります。

マーケティングリサーチ全体については、下記の記事をご参照ください。

母集団と標本の違い

母集団とは「調査対象全体」のことで、標本とは「母集団の情報を知るために取り出された一部の集団」のことです。来店者調査の母集団が「来店者すべて」なら、標本は「インタビューに応じてくれた来店者」になります。

母集団のことを正確に知りたいと考えるなら、標本は母集団をできるだけ正確に反映した集団になるよう配慮する必要があります。例えば「来店者すべて」について知りたいと考えているのに、来店者のうち20〜30代の人に偏ってインタビューを行っていたのでは、得られる情報が母集団を反映したことになりません。

一般的なリサーチ方法はサンプリング調査（標本調査）

マーケティングリサーチを行う際、最も良い方法は母集団の全部を調査することです。これを全数調査と言います。しかし「自社製品のターゲット層」など母集団が大きく全員に調査を依頼することが困難なケースが多く、対象者が多いほど調査にかかる手間・費用が増大することから、一般的には母集団から標本を抽出して調査を行う「サンプリング調査（標本調査）」でリサーチを行います。

サンプリング調査の標本の抽出方法には、大きく分けて「無作為抽出」と「有意抽出」の2つがあります。無作為抽出とはランダムで調査対象を選んで標本とする方法で、統計学を利用して母集団の性質を科学的に調べられるため一般的に広く行われています。有意抽出は母集団の中から「典型的」「代表的」とリサーチャーが感じる性質を持つ対象を抽出し、標本とするものです。

有意抽出は何をもって「典型的」とするかが主観頼りになり、誤差を統計的に算出できないというデメリットがあるため利用頻度は少なくなっています。ただし、グループインタビューなど少数の人から意見を集める際には、有意抽出が採用される場合もあります。

アンケート調査における母集団の決め方

自社でユーザーアンケートを行う場合、まずアンケート調査の母集団を決めなくてはなりません。アンケートを行う目的を考え、当てはまるユーザーを明確に定義します。例えば「自社サービスの満足度を知りたい」なら全ユーザーが対象となりますし、「商品がリピート購入される理由を知りたい」なら同じ商品を3回以上購入した人などを母集団に設定する必要があります。

マーケティングリサーチやインタビューの方法とコツをまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

母集団から抽出する人数の求め方

母集団が決まったら、次はそこから抽出する標本の人数（サンプルサイズ）を決めなくてはなりません。抽出する標本の人数によって調査の信頼度は変化します。

ここで、母集団全員にコンタクトを取り調査をすることが容易な場合は、標本調査より全数調査を行ったほうが確度の高い結果を得られるでしょう。

許容誤差と信頼水準を決める

サンプルサイズを求める前に、許容誤差と信頼水準を決める必要があります。許容誤差とは、標本調査で得た値と母集全体を調査対象としたときの値の「誤差の範囲」のことです。例えば、あるアンケート結果で「はい」と答えた人が80％の場合、許容誤差が5％なら実際に母集団を全数調査した場合には75％〜85％の人が「はい」と答えるだろうと考えられます。

信頼水準とは、どの程度の割合で許容誤差内の結果を得られるかという値です。信頼水準が95％の調査であれば、100回調査した中の95回は、許容誤差内に母数全体を調査対象としたときの値が含まれると考えられます。一般的に、許容誤差が5％、信頼水準が95％以上であれば統計的に有意であるとされており、マーケティングリサーチでもこの値が採用されることが多いでしょう。

アンケートに必要な回答者数を決める

許容誤差と信頼水準を決めたら、その値と母集団の数を基にして必要なサンプルサイズ、つまり回答者数を求めます。より精度の高い調査を求めるほど必要なサンプルサイズは多くなります。

例えば、信頼水準95％のマーケティングリサーチを行う場合、母集団が10万人以上なら許容誤差5％で400人、3％で1,000人、1％で10,000人程度の回答者数が必要です。10万人より母集団が多くなったとしても必要なサンプルサイズはほぼ同じなため、この数値を目安にするとよいでしょう。

回収率を考慮してアンケート配布数を決める

アンケート調査で手に入れたい回答者数を求めたら、そこに回収率を加味して実際のアンケート配布数を決めましょう。アンケートの回収率は調査方法やアンケート内容によって異なってきますが、平均30％程度だとされています。つまり、400人分の回答が欲しければ1,350人程度の人にアンケートを配布すればよいわけです。