サンプルサイズとは？サンプル数との違い、標本調査のサンプルサイズの決め方を解説

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サンプルサイズ（sample size）とは

サンプルサイズとは、マーケティングリサーチで1回に調査する「データの個数」のことです。

来店客調査をしたいなら、来店した人全員にインタビューするのが理想です。しかしそれは難しいため、実際には「毎日50人のインタビューを3日間行う」など、期間や人数を絞って調査するでしょう。このとき、サンプルサイズは1日に調べる人数である「50」になります。

サンプルを標本とも言うことから、サンプルサイズを「標本の大きさ」と表現することもあります。調査したい対象全体（上記の例では「来店した人全員」）を母集団と言い、リサーチにおけるサンプルサイズは母集団と同じか、それよりも小さくなります。

サンプル数（the number of samples）とは

サンプルサイズと似た用語にサンプル数があります。サンプル数とは「何回サンプルの抽出を行ったか」のことです。

来店者調査で「毎日50人のインタビューを3日間行う」なら、「3」がサンプル数です。サンプル数は「標本数」ともいわれます。サンプルサイズとサンプル数は違う概念なので、混同しないように注意しましょう。

適切なサンプルサイズが必要なわけ

マーケティングリサーチを行う際は、適切なサンプルサイズを設定して調査を行わなくてはなりません。というのも、サンプルサイズが少なすぎると母集団の実態との誤差が大きくなってしまい、その調査結果が統計学的に本当に意味のあるものかどうかがわからないからです。

極端な話ですが、500人いるお客様のうち1人にだけアンケートを行い、それを「お客様全体の意見」とすることはできないでしょう。しかし、サンプルサイズが大きければ良いというわけでもありません。サンプルサイズを大きくしようとすると、それだけコストも時間もかかってしまうからです。

また、サンプルサイズがあまりにも大きいと小さな差でも「統計学的に意味のあるもの」となり、実際には不必要なほど細かい差を発見しすぎてしまい、本当に注目すべき部分が分かりづらくなってしまいます。

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標本調査におけるサンプルサイズの決め方

標本調査とは、一部のサンプルのみを調べ、それを基に調査したい母集団全体を推測するリサーチ方法のことです。

「自社製品ユーザーを対象にした調査がしたい」など、母集団の数が必ずしも明確でないケースが多いことや、コストの面から、マーケティングリサーチは標本調査を用いるのが一般的です。標本調査ではどのようにサンプルサイズを決めればいいのかを知っておきましょう。

1：アンケートの母集団を決める

アンケートの母集団を最初に設定しましょう。母集団とは「調査したい対象全体」であり、顧客満足度調査なら「自社商品のユーザー」、30代男性に自社ブランドがどれだけ周知されているかを調査したいなら「全国の30代男性」が母集団です。

母集団を間違えると最終的な調査結果も異なってしまいます。調査目的に合わせて適切な母集団を決定しましょう。

2：許容できる「誤差」と「信頼水準」を決める

母集団を設定したら、次に「許容誤差」と「信頼水準」を決めます。標本調査では母集団全部を調査することはできませんので、調査結果には必ず母集団とのズレが発生します。許容誤差とは「母数全体と標本調査との間に生じる回答結果の誤差をどれくらい許容するか」という数値です。

仮に許容誤差5％で「ブランド認知度の調査結果が50％」だった場合、実際に母集団全体を調査したときの値は45％〜55％の幅に収まるとされています。

信頼水準は、許容誤差内の結果を得られる割合のことです。信頼水準が95％の調査であれば、実際に母集団全体を100回調査したときに、95回は許容誤差内（上記の例なら45％〜55％の範囲内）の値が含まれると考えられます。

一般的に信頼水準は95％あれば統計的に信頼できると考えられており、国などが行っている標本調査でも、信頼水準95％（λ＝1.96）として調査の設計がされています。マーケティングリサーチを行う際も、この数値を目安にするといいでしょう。

3：必要なサンプルサイズを決める

許容誤差と信頼水準を基に、必要なサンプルサイズを求めます。許容誤差の数値が低いほど、信頼水準の数値が高いほど統計的に正確な調査になりますが、その分必要なサンプルサイズは多くなります。コストや目的に合わせて適切な許容範囲を設定することが大切です。

目安として、10万人を母集団とする許容誤差5％の調査をしたい場合、約400人の人にアンケートを取れば良いとされています。許容誤差が3％なら1,000人、1％なら1万人が必要なサンプルサイズになります。母集団が100万人、1,000万人に増えても、許容誤差に対して必要なサンプルサイズの変化はほぼありません。

4：回収率を考慮してアンケートの必要配布数を決める

サンプルサイズが決まったら、回収率も考慮して実際のアンケート配布数を決めます。400人分のアンケートを取りたいと思った場合、アンケートの回収率が30％なら、必要な配布数は1350人程度になります。

アンケートの回収率はアンケート内容やアンケート方法によっても変わってきます。配布前に回収率を正確に推測することは困難ですから、余裕を持った配布数にしたほうがよいでしょう。