クレショフ効果とは？「無意識の関連付け」がもたらす影響とマーケティングとの関係

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クレショフ効果は認知バイアスのひとつ

クレショフ効果とは、無関係の画像や映像を連続して見た場合、無意識に関連づけて考えてしまう心理作用のことです。例えば、指輪のアップ画像の次に女性の画像を見ると、実際は何の関係性のない画像であっても、自然と婚約や結婚などのイメージを連想してしまうのです。クレショフ効果は認知バイアスのひとつといえます。

クレショフ効果は、1922年にロシア（旧ソビエト連邦）の映画監督であり編集技師でもあるレフ・ウラジミロヴィチ・クレショフ氏のモンタージュ理論で示されました。モンタージュ理論とは、本来関係のない映像を編集でつなぐことで、連続した前後の映像に関連性を持たせる理論です。このことから、モンタージュ理論で発生する心理効果のことをクレショフ効果と呼びます。

クレショフ効果の実験

クレショフは、モンタージュ理論におけるクレショフ効果を確認するために実験を行っています。それは、3つのグループに「スープ皿のアップ」「遺体が入った棺」「ソファに横たわった女性」という異なる写真を見せ、続いてすべてのグループに「無表情の男性」の写真を見せて、どのような印象を持ったかを聞くというものでした。

実験の結果は、「スープ皿のアップ」を見たグループは「空腹」を、「遺体が入った棺」を見たグループは「悲しみ」を、「ソファに横たわった女性」を見たグループは「欲望」をと、「無表情の男性」の写真にそれぞれ異なる印象を投影したのです。

クレショフ効果の3つの種類

実験でわかるように、クレショフ効果は認知バイアスにより、連続して見た写真から関連性を連想します。ここでは、クレショフ効果でどのような連想が生まれやすいのかを紹介しましょう。

地理的な関連性

クレショフ効果は、地理的な関連性を連想します。例えば、違う場所で撮影された2枚の風景写真を連続で見せると、「同じ場所で撮影した」という印象を持ちます。

映画やテレビでも、ニューヨークらしい画像の次にアパートの部屋が映ると、実際は存在しないセットだったとしても、本当にニューヨークのアパートであるように感じるでしょう。

人間の関連性

クレショフ効果は、人間の関連性も連想します。例えば、赤ちゃんの写真の映像と女性の映像を連続で見せると、「女性は赤ちゃんの母親だ」という印象を持ちます。

意味の関連性

地理や人間に加えて、クレショフ効果は意味の関連性も連想します。例えば、野菜の写真とコップの写真を連続で見せると「野菜ジュース」を連想しますし、野菜の写真とフライパンの写真を連続で見せると「野菜を使った料理」を連想します。

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クレショフ効果の注意点

クレショフ効果のメリットとしては、受け取る側の人が関連性を連想することで、ポジティブなイメージを連想してもらうことができます。しかし、逆にネガティブな印象を連想させてしまうこともあるので注意が必要です。

例えば、前述した「野菜炒め」の例で考えましょう。もしテーブルではなく床に置かれた野菜の写真とフライパンの写真を連続で見た場合、「不衛生」と連想してしまうかもしれません。クレショフ効果を活用する場合は、きちんとポジティブな印象を与えるかどうかを検討する必要があります。

クレショフ効果と似ている効果

クレショフ効果と似た効果は、ほかにもあります。ここでは、プライミング効果と文脈効果をご紹介します。

プライミング効果

プライミング効果とは、英語のPrime（前もって教え込む・入れ知恵する）からきており、事前に受けた刺激が、次の行動に影響するというものです。

わかりやすいのは10回クイズで、例えば「日焼け」という言葉を10回言った後に「じゃあニワトリが産むのは？」と聞くと、思わず「ヒヨコ」と答えてしまいます。もちろん正解は「タマゴ」なのですが、事前に受けた「日焼け（ヒヤケ）」が答えの「ヒヨコ」を連想させてしまうのです。例では言葉を口にすることよる刺激でしたが、プライミング効果には視覚的、嗅覚的なものも含まれます。ですから、クレショフ効果は画像や映像に限定しているのに対し、プライミング効果のほうが広範囲にわたっているといえます。

文脈効果

知識や経験などの影響から文章の意味を連想させる、文脈効果もあります。

例えば「あがったら、のもう」という文章だけでは、今ひとつ状況がつかめません。しかし隣に銭湯の挿絵があれば「お風呂から上がったら、牛乳を飲もうとしている」と感じますし、オフィスの写真があれば「仕事が上がったら、お酒を飲もうとしている」と感じます。クレショフ効果では勝手に2つの情報の関連性を連想しているのに対し、文脈効果では文章を理解するために自ら補足情報を探して連想している点が異なります。

マーケティング施策を実行する上で、クレショフ効果といった人の行動原理を読み解くことは重要です。人間が行動をするときにどのような心理に基づいているかを紐解く「行動心理学」をマーケティングに活用するポイントをわかりやすくまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

CMから見るクレショフ効果の具体例

クレショフ効果は、テレビCMなどの広告媒体でよく見られます。ここでは、クレショフ効果が関係するテレビCMの例を見ていきましょう。

化粧品のCM

化粧品のCMで多いのが、有名な女優を起用しているケースです。化粧品の映像と女性が憧れるきれいな女優が映ると、視聴者はその商品と女優のイメージを連想して受け取ります。

高級車のCM

高級車のCMでは、タキシードやドレスを着たエレガントなモデルを起用し、ヨーロッパの町中を走行するようなシーンなどを映すことで、視聴者に「リッチな人が乗る車だ」という印象を与えます。一方でSUVのようなレジャーやアウトドアを目的とした車種では、キャンプや家族などの映像が使われます。

野菜ジュースのCM

野菜ジュースのCMでは飲むと「元気になる」「健康になる」と連想させるために、事前に「疲れきった人」を登場させてから商品を見せることがあります。これにより、疲れた人と野菜ジュースの印象が結びつき、関連性が強まります。

クレショフ効果を実践するための流れ

ご紹介したように、クレショフ効果にはポジティブなイメージだけでなく、ネガティブなイメージを与えることもあります。もし広告のクリエイティブなどでクレショフ効果を活用したいと考えるなら、正しい流れに沿って、ユーザーが連想するイメージを構築していく必要があります。ここでは、クレショフ効果を実践するときの流れをご紹介しましょう。

ユーザーに連想させたいイメージを決める

まずは、ユーザーにどのようなイメージを連想させたいのかを決めましょう。例えば、商品ブランディングであれば「知的」「クリエイティブ」「簡単」などのイメージがあるはずです。クレショフ効果では、具体的なことでも抽象的なことでも連想の対象になりますので、連想してほしいイメージを決めることが第一です。

イメージを持った対象を決める

イメージを決めたら、次のそのイメージを持つ対象を決めましょう。例えば「知的」であれば「メガネ」や「白衣」、「クリエイティブ」であれば「パソコンを小脇に抱えたおしゃれな私服の人」、「簡単」であれば「子ども」や「短時間」などが考えられます。

ここで最適なイメージを持つ対象を決めないと、間違った方向にブランディングされかねません。同じ「イヤホンをしている若い人」だとしても、服装やシーンによってはクリエイティブなのか、ビジネスなのか、趣味の時間なのか印象が変わってきます。

対象とアイテムを付ける

伝えたいイメージと対象を決めたら、あとは2つの画像や映像をつなげます。例えば商品がスマートフォンであれば、伝えたいイメージによって見せる映像が変わります。同じ商品でも、一緒に見せる映像次第でビジネスでバリバリ活用しているのか、子どもでも楽しく使えるのかが変わってきます。

画像や映像で目的の印象を持ってもらいたい場合は、タレントの知名度以上に「その対象がどのようなイメージを連想するか」を考えるようにしましょう。

クレショフ効果をマーケティングに応用する際に重要となるライティングスキル、「言葉選び」についてまとめた下記の資料もご参照ください。

クレショフ効果とマーケティングの関係

認知バイアスは人の受け取り方や印象を左右しますので、マーケティングの分野ともかかわってくる要素です。ここではマーケティングと関係が深い例をいくつかご紹介します。

訴求したいメッセージがある場合

広告を打つにしても、商品パッケージをデザインするにしても、何か伝えたいメッセージがあるはずです。同じワインでも、フランスの画像と組み合わせれば「フランス産のワイン」、高級料理店の画像と組み合わせれば「高級ワイン」、屋外のカフェの画像と組み合わせれば「気軽に楽しむワイン」といったメッセージを伝えられます。

抽象的な概念を付与したい場合

ブランディングに取り組む場合、商品やサービスに抽象的な概念を付与したいケースがあります。例えば「楽しい」「美しい」「面白い」などです。これらの抽象的な概念はキャッチコピーなど言葉で伝えるのは困難ですが、ほかの画像や映像と組み合わせることで、クレショフ効果により連想してもらえる可能性があります。

印象をコントロールしたい場合

社長や社員の写真などを掲載する場合も、一緒に見せる画像で与える印象が変わってきます。そのままでは「冷たい」「厳しそう」という印象を与えてしまう可能性がある写真の場合、殺風景なオフィスの写真と一緒に並べてはよりその印象が強まってしまいます。「人は複数の画像から連想する」という前提のもと、本来伝えたいイメージが何かという視点から組み合わせる素材を選びましょう。

ユーザー心理を考えてアプローチしよう

クレショフ効果は、人の印象を左右する心理効果です。Webサイトや広告で不用意に素材を選んで使っていると、本来想定していない、ネガティブな印象につながってしまうこともありえます。

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