ザイオンス効果とは？マーケティングへの応用と注意点、フリークエンシーとの関係を解説

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ザイオンス効果とは？

ザイオンス効果とは、特定の人物や物事に何度も繰り返し接触することで、好感度や評価が高まっていくという心理的傾向を表す言葉です。アメリカの心理学者ロバート・ザイオンスによって1968年に発表されました。別名「単純接触効果」とも呼ばれ、もともと関心がなかった人や物事であっても、何度も会ったり目に触れたりするうちにだんだんと好印象をもつようになるという心の動きを指します。

ザイオンス効果は、恋愛をはじめとしたプライベートの対人関係はもちろん、営業やマーケティングといったビジネスの面でも活用することができます。

例えば、自社にまめに顔を出してコミュニケーションを図ってくる営業担当者に、次第に好印象や親近感を覚えるようになったという場面はよくあります。初対面のときには興味を持てなかった商品紹介や提案も、顔なじみになるにつれて話を聞く気になりやすいでしょう。これは、接触頻度が高いほど印象がよくなるというザイオンス効果に沿った、定番の営業テクニックのひとつと言えます。

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ザイオンス効果をマーケティングに活用する方法

ザイオンス効果は、人との対面だけでなく、Web上での接触、例えばメール配信や広告、SNSなどにおいても発揮されます。

したがって、Webマーケティングにおいても、ユーザーとの接触頻度を上げる取り組みは欠かせないものです。商品・サービスの認知拡大やブランド力向上のため、ザイオンス効果を意識した施策は以下のような形で取り入れられています。

テレビCM

ザイオンス効果を狙った手法として昔からよく使われてきたのが、テレビCMです。一定期間に同じCMが何度も繰り返し流れることで、視聴者の商品に対する認知・興味が醸成され、購買につながることが期待されます。

スーパーなどで日用品を選ぶ際に、CMでよく見かけるものに何となく好印象を持っていて、思わず手にとってしまうことは珍しくないでしょう。このように、テレビCMは無意識的な行動にも影響するほど効果が高いとされる手法です。

Web広告

Web広告のなかでも、リターゲティング広告はザイオンス効果が現れやすい代表的な手法といえるでしょう。リターゲティング広告は、自社サイトに訪問したことのあるユーザーを追跡して、繰り返し広告を配信する仕組みです。

多少なりとも関心を持ったことのある商品・サービスについて、頻繁に広告を表示して意識する機会を増やし、好感度や購入意思を高めていくことができます。

SNS

TwitterやInstagramといったSNSによる情報収集・発信が一般的になり、企業とユーザーの接触機会としてもSNSは重要な位置を占めるようになりました。

単なる情報発信だけでなく、アカウントのフォローなど、より強くユーザーとつながれる機会があるのがSNSの大きな強みです。

フォロワーは企業アカウントの投稿を通じ、企業やブランドの名称・ロゴなどを日々繰り返し目にするでしょう。また、企業アカウントの投稿は、必ずしも最新情報やお得情報だけに限りません。何気ない投稿によって接触機会を積み上げることで、ユーザーの好感度向上を目指せるでしょう。

このように、SNSはザイオンス効果と相性がよい方法と言えるのです。

メールマガジン、ニュースレター

定期的にユーザーに接触する方法としては、メールマガジンやニュースレターの配信も定番です。これらの読者は購読登録したユーザー、つまり少なからず企業や商品・サービスに関心を持ってくれている人たちです。配信の頻度を高めることで、ユーザーへの印象を強め、親近感を持ってもらうことができるでしょう。

なかでも、シナリオに沿った順番でユーザーごとにメールを自動配信するステップメールは、高い頻度を保ってユーザーに接触できるため、関係構築に役立ちます。

マーケティング施策を実行する上で、ザイオンス効果といった人の行動原理を読み解くことは重要です。人間が行動をするときにどのような心理に基づいているかを紐解く「行動心理学」をマーケティングに活用するポイントをわかりやすくまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

ザイオンス効果の注意点

ザイオンス効果は、常に有効にはたらくとは限りません。状況によっては逆効果になってしまうことさえあります。以下のような点に注意しましょう。

注意点1：ネガティブな印象を改善させる力はない

商品・サービスに対して、既にネガティブな印象をもっている人には、ザイオンス効果は機能しません。

もともと嫌いな相手がやみくもに接触回数を増やしてきても、煩わしいと思いこそすれ、好意に変わることはまずないでしょう。つまり、ザイオンス効果は、既によいイメージをもってくれている人、もしくは商品・サービスについてあまり知らず印象がフラットな段階の人にだけ発揮されるのです。

したがって、商品・サービスについて好意的でないと思われるユーザーは、ターゲットから除外する必要があります。例えば、配信を拒否しているユーザーへの不用意なアプローチは控えるべきでしょう。また、悪印象を与える恐れがあるような接触は、初期段階では特に注意して避ける必要があります。

注意点2：接触回数は10回がピーク

ザイオンス効果による好意の上昇のチャンスは、無限に続くわけではありません。頻繁な接触を繰り返しても一向に評価を高めてくれない相手に、同じ調子でいくら接触しても効果はないでしょう。

やがて「しつこい」と悪い印象に傾く可能性すらあります。ザイオンス効果がはたらく可能性がある接触回数は、10回がピークと言われます。それ以上は、同じ方法でいくら接触を図っても、効果は見込めないと判断したほうがよいでしょう。

ザイオンス効果をマーケティングに応用する際に重要となるライティングスキル、「言葉選び」についてまとめた下記の資料もご参照ください。

ザイオンス効果はフリークエンシーコントロールが決め手

前項に述べた通り、ザイオンス効果を発揮するには、接触回数について留意する必要があります。そこで、Web広告において重要になる考え方が、フリークエンシーコントロールです。

フリークエンシーとはユーザー1人に対して広告を表示する回数のことで、広告の効果やユーザーが広告に抱くイメージに大きく影響します。そのコントロールのために定める広告表示回数の上限値をフリークエンシーキャップと呼びます。

Google広告・Yahoo!広告におけるフリークエンシーコントロール

代表的なWeb広告サービスであるGoogle広告・Yahoo!広告とも、キャンペーンごとにフリークエンシーキャップを設定する機能があります。

キャンペーン／広告グループ／広告のいずれかの階層ごとに、日／週／月いずれかの単位で、ユーザー1人に対する広告表示回数の上限値を定められるというものです。広告表示回数にカウントされるインプレッションは、ユーザーの視認範囲に表示されたビューアブルインプレッションのみです。

フリークエンシーキャップの最適値の考え方

それでは、広告表示回数の上限値はどの程度にすべきでしょうか。最適な設定値は、商品やサービスの特性や訴求したい内容、広告の目的などによって異なり、一概には言えません。

例えば、新商品・新規サービスの認知拡大が目的の場合は、まずユーザーの印象に残ることを重視し、フリークエンシーは多めにコントロールするのが一般的です。

一方、既に認知されている商品・サービスのコンバージョン向上を目指す場合は、頻繁な広告表示によってユーザーに不快感を与えるリスクが高まります。この場合、フリークエンシーキャップは抑えめに設定したほうがよいと考えられます。

そのほか、広告配信面の位置や大きさなども、ユーザーの感じ方に影響するでしょう。さまざまな要素や状況を考慮する必要がありますが、テストなどによって調整しながら、ユーザーに嫌悪感を与えずに関心を高められる最適な頻度を見出していくことが重要です