DSPとは？アドネットワークとの違いや広告配信の仕組み、主なDSPサービスを紹介

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DSP（Demand Side Platform／デマンドサイドプラットフォーム）とは？

DSP（Demand Side Platform）とは、広告配信を最適化するプラットフォームのひとつで、Demand Side＝需要側、つまり広告主側が利用するサービスになります。広告枠の買い付けや広告配信、配信対象のターゲティングなどを一元管理し、広告主の負担軽減と広告効果の最大化を図ります。

また、DSPと対になる考え方として、SSP（Supply Side Platform）についても押さえておきましょう。こちらは供給側、つまり広告を掲載する媒体側をサポートするプラットフォームで、広告媒体の利益を最適化する働きをします。広告媒体はSSPに広告枠の価格・ジャンルなどの希望条件を登録することで、アクセスしたユーザーに応じた内容で、収益の高くなる広告を自動的に表示できる仕組みです。

DSPのメリット

DSPによる広告運用は、精度の高いターゲティングを可能にします。ユーザーの属性やWeb上での行動履歴からきめ細かくターゲットを選定でき、複数の広告媒体やアドネットワークを横断して最適なユーザーに広告を配信できます。さらに、通常のターゲティングに加え「類似ユーザー」を狙った広告配信も可能です。

類似ユーザーとは、既にコンバージョンに至ったユーザーと似た属性や行動が見られるユーザーのことで、通常のターゲティングに勝る運用効果があるとされます。

また、工数を減らして広告運用を最適化できることもDSPの大きな強みです。単価設定やターゲティング、広告クリエイティブの選定といった工程の多くを自動化することで、手作業を削減して担当者の負担を抑えつつ、合理的に運用できるでしょう。

DSPのデメリット

DSPのデメリットとして考えられるのは、導入にあたってコストや手間がかかる点です。導入時および契約期間ごとに費用がかかるため、広告主の負担は少なくはありません。数多くのサービスから自社のニーズに合ったDSPを選定する手間もかかります。

また、配信先を手作業で選定する工数がかからない反面、意に添わない配信先に自社の広告が配信されてしまう可能性があることも注意したいところです。サービスによっては配信先が広告主に開示されないものもあるため、例えばハイブランドの広告が節約術のメディアに掲載されるなど、ブランドイメージにそぐわない媒体へ広告が配信されてしまう恐れもあります。

DSPとSSPの関係

前述したように、DSPとSSP（Supply Side Platform）は対になる関係のプラットフォームです。DSPは広告を出稿する広告主側、SSPは広告掲載から収益を得るメディアやアプリなどの媒体側に向けたサービスと言えます。

ユーザーが広告枠のあるWebサイトに訪れると、広告リクエストを受けたSSPは、ユーザー情報をもとに連携するDSPに入札のリクエストを送ります。DSP内で条件に合う広告主から入札を行い、選定された広告クリエイティブがSSPを通じて広告媒体に報告され、配信されるという流れです。このように、DSPとSSPは連動して広告主と広告媒体をつないでいるのです。

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DSPとアドネットワークの違い

DSPと混同されがちな言葉に「アドネットワーク」があります。両者の違いを簡単に言うと、DSPは「ツール」であるのに対し、アドネットワークは文字通り複数の広告枠を束ねた「配信網」であるということです。

アドネットワークとは、さまざまな配信先媒体を集約した広告配信ネットワークで、代表的なものにGDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!ディスプレイ広告）があります。これらはアドサーバーを通じ、WebサイトやSNSなどの複数の広告枠に一括して広告を配信できる仕組みで、広く使われるようになりました。

しかしアドネットワークはあくまで広告枠を束ねたものであり、個別に配信先メディアや配信対象のユーザーを指定できるような機能はありません。一方のDSPは、複数のアドネットワークを含むさまざまな配信先を横断して、最適な広告媒体や対象ユーザーを選定し、広告を配信できます。

DSPサービスを選ぶポイント

自社にあったDSPサービスを選定するには、以下のようなポイントを意識するとよいでしょう。

ポイント1：対応デバイスの種類

DSPサービスの選定にあたっては、まずサービスがどのようなデバイスに対応しているかを確認する必要があります。DSPサービスによっては、PCとモバイルのいずれかにしか対応していない、もしくはどちらかに強みが偏っているものもあります。

配信先として想定する媒体や、自社のユーザーがどのデバイスを利用しているかを軸に、適したサービスを選びましょう。

ポイント2：連携先のSSPの種類・傾向

前述したようにDSPはSSPとセットで機能するため、連携先のSSPについても調査しましょう。

連携先のSSPは、商品・サービスのジャンルに合った媒体や、自社広告のターゲットが多く訪れるWebサイトとつながっているでしょうか。料理アプリや旅行メディアなど、特定の媒体への出稿を狙う場合は、当然ながら連携先にその媒体が含まれている必要があります。

ポイント3：設定・運用の手間やわかりやすさ

DSPは広告運用に必要な多くの作業を自動化してくれますが、利用するには自社に合わせた設定・運用が欠かせません。ターゲットや入札条件について、手動で細かく設定できるタイプもあれば、自動運用に長けたサービスもあります。

また、レポート機能やサポート体制もサービスによってさまざまです。どのように運用したいかも踏まえて、自社に適したサービスを選ぶ必要があるでしょう。

主なDSPサービス7選

現在、国内外の事業者によって数多くのDSPサービスが提供されており、サービスによってさまざまな特徴があります。ここでは主要なDSPサービスを7つ紹介します。

1：Google ディスプレイ＆ビデオ 360

Googleが提供するDSPサービスです。国内の主要なSSPをはじめ、動画や音声コンテンツも含む多種多様なメディアの買い付けができます。なかでもYouTubeに広告出稿できることは、他のDSPサービスにはない大きな強みでしょう。

Google広告をはじめGoogleの各サービスと連携できる点や、エリアを細かく設定したターゲティングができるといった特徴があります。

2：UNIVERSE Ads（ユニバースアズ）

株式会社マイクロアドが提供するDSPサービスで、国内最大級の広告在庫数を有します。マルチデバイスに対応し、静止画・動画のほかネイティブ広告の配信も可能です。

同社が提供するマーケティングデータプラットフォームと連携し、業界ごとに精度の高い分析・広告配信ができます。

3：Criteo

ダイナミック広告の先駆けと言われる、定評のあるDSPサービスです。独自のアルゴリズムで商品購入の可能性が高いユーザーを検知し、最適な広告を配信します。

自社の顧客リストを使用して広告配信対象を検出するなど、柔軟なターゲティングを行える点も特徴です。

4：RMP - Display Ads

楽天が提供するDSPサービスです。1億件以上ともされる楽天会員IDデータから、購買履歴などのファクトデータによるターゲティング配信ができる点が強みです。

また、配信後の効果測定を、実店舗での購買に広告がどのくらい貢献したかという観点で行うことができ、広告配信によって購買を促進するPDCAにつなげられるでしょう。

5：Red

Freak Out社は国産のDSPを初めてリリースした企業です。同社が提供する「Red」は、スマートフォン・PC・CTV（コネクテッドテレビ＝インターネットに接続したテレビセット）の全デバイスに対応したマーケティングプラットフォームです。

国内最大級の広告在庫と、独自の機械学習技術によって、最適な広告配信をサポートしてくれます。

6：Logicad

ソニーグループのマーケティングテクノロジー企業、SNM株式会社が提供する国産DSPです。ビッグデータと人工知能を備えた高い技術力、手動運用による柔軟な配信設定といった特徴があります。

CPM課金方式で、初期費用やランニングコストがかからないため、コストを抑え低リスクで導入できます。

7：ADMATRIX DSP

国内最大量のIPデータと特許出願技術による独自データ、豊富なターゲティング手法によって、BtoBに強いターゲティング機能をもつDSPサービスです。

さまざまなクリエイティブフォーマットを選択でき、ブランドセーフティに重きを置いた動画広告配信にも対応しています。

DSP活用のためには費用対効果の考え方が欠かせません。施策ごとの最適な水準の見極め方をまとめた下記の資料もご参照ください。

サードパーティCookieの廃止によるDSPへの影響

DSPやアドネットワークなどのWeb広告技術は、複数のWebサイトを横断してユーザー情報を追跡するサードパーティCookieをベースとしてきました。

しかしCookieの利用規制が強まり、サードパーティCookieが廃止に向かうなか、Web広告はターゲティングの手段を変更する必要に迫られています。具体的には、サードパーティCookie以外のデータでユーザーを識別する方法や、個別のユーザーを識別せずとも高い精度でアプローチできる施策が必要となるでしょう。

現在のところ、サードパーティCookieの代替手段としては以下のようなデータや技術が考えられます。

• ゼロパーティデータ：ユーザーが自らアンケートなどで企業に提供するデータ
• ファーストパーティデータ：会員登録や購買履歴など、自社で収集・管理するデータ
• 共通IDソリューション：ユーザーの許諾のもと、異なる事業者間で共通IDに紐付くユーザーデータを利用できる仕組み
• コンテクスチュアル広告：AIがWebサイトの文脈を判別し、関連性の高い広告を配信する仕組み

このほか、GoogleはサードパーティCookieに変わる手段として「Topics」という独自技術を発表しました。閲覧履歴をもとに関心の高い項目（トピック）をブラウザに一定期間保存し、その一部がピックアップされてWebサイトと広告パートナーに提供される仕組みです。

性別・人種などのセンシティブな情報は排除され、またユーザー自ら削除や無効化といったコントロールが可能とされます。このようにさまざまな代替手段が模索されており、DSPをはじめWeb広告を取り巻く環境が今後も変化していくことは間違いないでしょう。