カリギュラ効果とは?「見るな」と言われると見たくなる心理とマーケティングの関係

行動経済学

Sprocket編集部

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カリギュラ効果とは、禁止されると逆に気になってしまうという心理のことです。ここではカリギュラ効果が発生する仕組みや事例、マーケティングにおける注意点を解説します。たとえ同じコピーでも、ユーザーとの信頼関係によって結果は異なってきます。

カリギュラ効果とは?

「カリギュラ効果」とは「人は何かを禁止されたり制限されたりしたときに、逆に気になってしまう」という心理です。例えば、昔話の「鶴の恩返し」では、鶴が「決してのぞかないでください」と言うのに、助けた老夫婦は気になって中をのぞいてしまいます。このように、「ダメですよ」と言われると、余計それをしたくなる心理がカリギュラ効果です。

カリギュラ効果の仕組み

見るなと言われると、見たくなる。カリギュラ効果は、なぜ発生するのでしょうか。これは、人は基本的に自分自身の行動を自由に決めたいと思っており、それに対して制限や禁止をされると「自由を奪われた」とストレスを感じます。結果として、そのストレスを解消するため反射的な行動として禁止されたことをしてしまうのです。

映画「カリギュラ」が語源

このカリギュラ効果の語源は、1980年に公開された映画『カリギュラ』です。カリギュラは第3代のローマ帝国皇帝ですが、歴史上の英雄ではなく、異常な性欲と残忍性を持つ悪い皇帝の姿が描かれました。映画の内容もそれに伴いエロティックやグロテスクなシーンが多く、アメリカの一部の地域で上映禁止になったのです。ところが、上映禁止になったことで、逆に興味を持つ人が増えて大ヒットになりました。カリギュラ効果は、その心理状態をなぞらえて付けられたものです。

心理的リアクタンスとの違い

カリギュラ効果は実は学術用語ではありません。心理学の学術用語としては「心理的リアクタンス」がカリギュラ効果に近いでしょう。心理的リアクタンスは「人は何かを強制させられると、その強制から逃れようとする」という反発作用です。

例えば「夏休みの宿題を終わらせてから遊びなさい」と言われると、先に遊びたくなるということです。カリギュラ効果と同じ話に思えますが、細かく見ると「制限を強制されたかどうか」の違いがあります。

映画「カリギュラ」の例でいえば、カリギュラ効果は「上映禁止された作品」→「どんな映画か気になる」という流れですが、心理的リアクタンスの場合は「この映画を見ることは許さない」→「絶対に見てやる」という反抗心が伴うイメージです。

カリギュラ効果とマーケティングの関係

カリギュラ効果で「見るな」と言われると見たくなるのであれば、「買わないで」と言えば「買いたくなる」という理屈も成り立ちます。カリギュラ効果は、マーケティングにおけるコピーなどでも使われています。ここでは、カリギュラ効果のマーケティングの利用例をご紹介します。

「禁止」をキャッチコピーにする

マーケティングにおけるカリギュラ効果の代表的な例として「禁止」を盛り込んだキャッチコピーを作ることが挙げられます。

例えば「明日仕事の人は見ないでください」とか「本当は公開したくないノウハウ」などと書くことで、逆に興味をそそらせるのです。また、スマホゲーム「モンスターストライク」のCMで使われた「年末年始はモンストやるなよ!」というキャッチコピーは大成功で話題になりました。

しかしこのようなキャッチコピーは目を引きやすい反面、ユーザーからすると見慣れた手法でもあります。そのため、あまり工夫をせずに乱用すると「またか」と思われてしまうこともあります。

会員限定などで「制限」をかける

会員限定などで「制限」をかけることも、カリギュラ効果が関係しています。

例えば「会員でないと読めない記事」「会員でないと買えない商品」など制限をかけると「読めない」「買えない」というストレスを感じます。ユーザーによっては、制限を解除するために会員登録するモチベーションになるでしょう。

しかし会員が有料だったり登録のプロセスが煩雑だったりすると、興味を失い離脱するユーザーも出てきます。むやみに制限をかけると、本来なら自社に興味を持ってファンになってくれたかもしれないユーザーを失うことにもなりかねないので注意が必要です。

時間的な「制限」をかける

時間的な制限も、カリギュラ効果と関係します。例えばテレビのクイズ番組で「正解はCMの後で」と言われると、流し見していたテレビだとしても気になってチャンネルを変えにくくなるものです。これはプロスペクト理論の「損失回避」による「ここまで見たのだから、答えを知らないと損をしてしまう」という意識も働いていると考えられます。

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マーケティングにおけるカリギュラ効果の注意点

ご紹介したように、カリギュラ効果はマーケティングと深い関係があります。しかし、やりすぎるとユーザーから信頼を失うことにもなりかねません。ここでは、カリギュラ効果の注意点をご紹介しましょう。

禁止や制限の強さに注意する

カリギュラ効果は、禁止や制限があることで発生します。しかしその禁止や制限が強すぎると、カリギュラ効果は発生しません。

例えば、学校の校則で「スマートフォンの持ち込み」を禁止したとします。この場合、罰則が「取り上げて翌日返す」くらいであれば、違反してこっそり持ってくる人も出るでしょう。しかし、罰則が「一発退学」だったら、よほどの覚悟がないと違反する気にならないでしょう。

同様に、前述した会員限定のコンテンツも会費が高額であれば、カリギュラ効果は発生しない可能性が高くなります。強すぎる禁止や制限は意味がないことを覚えておきましょう。

禁止や制限の理由を説明する

禁止や制限の理由がわからなければ、カリギュラ効果は発生しません。

例えばWebサイトのボタンに「クリックしないでください」や「この先に進まないでください」などと書かれていたとします。この場合、理由がわからず自分の行動を制限されるわけですから、ボタンを押した先に興味がなければ、「押さないでいいか」と思ってしまう可能性が高いでしょう。

「知りたい」と思ってもらうためには、「楽をして痩せたい人以外は購入禁止」「正解はCMの後で」など、なぜ制限されているのか、制限を解除するにはどうすればいいのかなどがわかるような説明が必要です。

信頼関係が必要

禁止や制限はユーザーにとってストレスを与えますので、大前提として一定の信頼関係がなければカリギュラ効果は発生しません

前述したモンスターストライクの場合は、ゲーム自体の知名度もありますが、イメージキャラクターに故・上島竜兵さんを起用したことで、お家芸である「押すなよ!」とかけていることが多くの人に伝わりました。しかしまったく無名のゲームが「お正月に買ってはいけないゲーム」というコピーを用いても、それほど効果は期待できないでしょう。

カリギュラ効果でポジティブな行動を期待するのであれば、ユーザーとの信頼関係が築かれているかどうかも大切です。

ユーザーとの良好な関係が最優先

カリギュラ効果はマーケティングでよく見かける手法ですが、ただ採用すればいいというものではありません。緊急性が高かったり、真剣に求めている人に対して「買わないでください」などのコピーは「ならいらない」と思われてしまう可能性もあります。

あくまでもユーザーとの良好な関係性が前提にあり、その上でのコピーの一種であると捉えましょう。Sprocketは、Webサイトにおけるユーザーの行動データをリアルタイムに分析し、ユーザーが「今、どのような心理か」に合わせてポップアップのメッセージを出し分けることが可能です。WebサイトのCVRに課題をお持ちの方は、ぜひご相談ください。

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