損失回避の心理「プロスペクト理論」とは?マーケティング施策の応用例も紹介

行動経済学

Sprocket編集部

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プロスペクト理論は「人は損失を避けたいと思うあまり、合理的ではない選択をしてしまう」という意志決定に関する理論です。この理論はユーザー心理やマーケティングにも大いにかかわってきます。ここではプロスペクト理論について詳しく解説します。

プロスペクト理論とは

「プロスペクト理論(prospect theory)」は「人は損失を回避する傾向があり、状況によってその判断が変わる」という意思決定に関する理論です。プロスペクトとは「見込み、展望、期待」といった意味ですが、これは確率的な意味合いでの期待となっています。人は確率的に不確実な状況であっても、「見込み」で期待値を歪めてしまい、客観的な事実だけで合理的な意志決定できなくなるというのです。

プロスペクト理論は、行動経済学の理論のひとつです。心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって1979年に提唱され、行動経済学の基礎を築いたという理由で、2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。

損失回避の法則

プロスペクト理論には「損失回避の法則」があり、カーネマンらは「一つだけの質問による心理学」と呼ばれる実験で実証しています。この実験では、次の2つの選択肢が用意されました。

期待値はどちらも100万円で同じですが、この場合ほとんどの人がAの選択肢を選びます。しかし「あなたが200万円の負債がある場合、どちらを選びますか?」という条件を追加すると、大半の人がBを選択しました。これは、自分が置かれた「200万円の負債がある」という状況から感情に歪みを生じさせ、確実な100万円よりも、マイナスを帳消しにできる200万円を得る可能性を優先した結果だと考えられます。

プロスペクト理論の2本の柱

プロスペクト理論の柱としては、「確率加重変数」と「価値関数」があり、この2つの要素が意思決定にかかわってきます。ここでは「確率加重変数」と「価値関数」について、それぞれ見ていきましょう。

確率加重変数

プロスペクト理論の「確率加重変数」では、「人は確率が低いときに大きく評価し、確率が高いときには小さく評価する」としています。つまり、人は確率について客観的・合理的にではなく、主観的に判断しているのです。

具体的には、宝くじがわかりやすいでしょう。客観的に考えれば、宝くじの当選確率は限りなく低いでしょう。しかし、実際は「確率加重変数」で期待値が歪められ「もしかすると当たるかもしれない」と購入する人があとをたちません。これは確率加重変数によって「あるかもしれない」と感じているからです。

価値関数

プロスペクト理論の「価値関数」では、「人は1万円手に入れるよりも、1万円損するほうが精神的に大きく作用する」としています。これは「損をする」ことのほうがより大きいショックを受けるということで、先ほどの確率の感じ方だけでなく、価値の感じ方についても主観的に判断していることを示しています。

ただし、これは少額であることが前提ですので、10億円のような大きな金額になると同じ理屈にはなりません。

プロスペクト理論でわかる3つの心理作用

プロスペクト理論には「損失回避性」「参照点依存性」「感応度逓減性」という3つの心理作用があります。これらの心理作用がどのようなものか、マーケティングに利用するならどのようにアプローチすればいいのを見ていきましょう。

損失回避性の心理作用

損失回避性とは、「手に入れる」ことよりも「損をする」ことを回避する方を選ぶ心理作用のことです。これは、価値関数で紹介したように、得るよりも失うショックが大きいという、「価値の感じ方の歪み」が働くからです。

この心理作用を踏まえると「このツールを利用することで年間30万円の利益がでます」よりも「このツールを利用することで年間30万円の無駄をなくせます」と伝えるほうが、消費者の損失回避性に訴えかけられるアプローチになると考えられます。

参照点依存性の心理作用

参照点依存性とは、価値を「絶対的ではなく、相対的」に判断する心理作用のことです。たとえ最終的に支払う金額が同じであったとしても、元値となる「参照点」から割引されているかがわかるとお得に感じ、相対的に価値を高く感じます。

この心理作用を踏まえるなら、もともと20万円の商品が1割引で18万円になっている場合、単に18万円という金額を伝えるだけでなく、参照点となる元値の20万円を伝えるほうが、より価値を高く感じてもらえるアプローチになります。

感応度逓減(ていげん)性

感応度逓減性とは、同じ損失額でも、母数が大きくなるほど鈍感になるという心理作用のことです。例えば、1,000円で買った商品が後日800円で売られていた場合と、10万円で買った商品が後日9万9,800円で売られていた場合とでは、同じ200円の損失でも、ショックを受ける度合いは異なります。母数が小さい1,000円で買った場合の方が、ショックは大きいのです。

この心理作用を踏まえるなら、100万円の商品を99万円に割引したところで、消費者はあまり価値を見いださない可能性があることを知っておきましょう。

マーケティング施策を実行する上で、プロスペクト理論といった人の行動原理を読み解くことは重要です。人の行動原理を紐解く「行動経済学」をマーケティングに活用するポイントをわかりやすくまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

マーケティングで使える行動経済学

プロスペクト理論を使ったマーケティング施策

ここまで紹介してきた心理作用を、実際のマーケティング施策に当てはめるとどのようになるのでしょうか。身近な例で考えていきましょう。

期間限定セールを開催する

期間限定セールは、消費者に損失回避性の心理作用を与えると考えられます。例えば、Amazonのブラックフライデーなどの期間限定の大型セールを開催すると、消費者は「ここで何か買わないと損をする」という気持ちになり、それほど欲しいと思っていない商品でも買ってしまうかもしれません。

無料キャンペーンを開催する

無料キャンペーンを開催するのも、期間限定セールと同様に損失回避性の心理作用があると考えられます。消費者は「無料でもらえるかもしれないものをもらえないのは、損をする」という気持ちになります。

このとき、たとえ無料になる人数が限られていたとしても、確立加重変数の影響で「無料になるかもしれない」という期待が大きくなり、プラスに作用するのです。

返金保証を行う

返金保証や交換・修理などの補償を行うのも、損失回避性の心理作用につながります。継続的に利用するスクールや商品などは、一度始めて自分に合わなかった場合は損につながり、申し込みをためらってしまいます。

そこで「合わなかったら返金します」と損失回避を提示してあると、安心して申し込めるでしょう。あわせて無料お試しキャンペーンなどがあると「どうせ始めるなら、今始めないと損」と感じるでしょう。

松・竹・梅の3ランクを用意する

価格の異なる松・竹・梅のランクは、参照点依存性と損失回避性にかかわってきます。松・竹・梅のランクがあると、通常は「竹」が選ばれやすい傾向があります。

これは「普通がいい」といった理由ではありません。まずは参照点依存性の観点から、この3ランクが「高い」「普通」「安い」に分かれることになり、一番高い「松」は選ばれづらくなります。一方で損失回避性の観点から「値段が安いと物足りなくて損をする」と感じると「梅」が選ばれなくなります。結果として、最も損をしなさそうな「竹」が選ばれやすくなると考えられます。

ポイントサービスを用意する

商品などを購入するとポイントがたまる「ポイントサービス」も、損失回避性を使った手法です。ポイントサービスがない店で購入することは「損」につながりますので、ポイントサービスのある店を選ぶようになります。

また、付与するポイントに有効期限があると「期間内にポイントを使わなければ損」という心理効果もあります。ただし、実際にポイントが失効した場合は、お店に対して「損をした」という負のイメージを持ちかねないので、注意が必要です。

プロスペクト理論を応用するときの注意点

プロスペクト理論は、マーケティング施策だけでなくコピーライティングにも応用できます。しかし、キャッチやコピーにプロスペクト理論を応用しようとすると、恐怖を煽ったり、焦らせたりするメッセージばかりになりがちです。

そのようなコピーは、短期的には売り上げにつながることがあるかもしれません。しかしそうしたアプローチばかりでは、消費者も負担を感じ、疲れてしまいます。いかに消費者にとって有益な情報であっても、長期的に企業と消費者の関係性を構築するという視点からは、信頼感を損なうことにもなりかねません。

プロスペクト理論に限らず、行動経済学などの各種理論は、消費者を煽ったりだましたりするためではなく、消費者が何を不安に感じるのか、どのような情報が欲しいのかを知るためのヒントとして扱うようにしましょう。

プロスペクト理論をマーケティングに応用する際に重要となるライティングスキル、「言葉選び」についてまとめた下記の資料もご参照ください。

「顧客を動かす」訴求メッセージ

Webサイトのさまざまなところで気の利いた提案をする

Sprocketは、ユーザー行動をもとにして柔軟にポップアップを出し分けて接客することが可能です。Webサイトの至るところに、ここでご紹介したプロスペクト理論にもかかわる心理が潜んでいます。消費者が不安になったり、気になったりするタイミングを見計らってポップアップで声かけすることで、購買や申し込みのモチベーションを後押しすることが可能です。

例えばあるECサイトでは、購入意欲があってクーポンを獲得した人にクーポンの内容をリマインドすることで、購入意欲の後押しにつなげる施策を実施しました。

Sprocketはユーザー行動からきめ細やかにセグメントを設定し、ポップアップの表示のさせ方やタイミングも細かくチューニングできます。実店舗の店員と同様、声のかけ方やタイミングで「焦らせている」と感じるか、「気が利いている」と感じるかは変わってくるのです。

Sprocketは50,000回のA/Bテストの実績があり、150以上の成功シナリオをご用意しています。消費者の心理にもとづいた接客でWebサイトのCVR向上につなげたい場合は、お気軽にご相談ください。

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