Z世代の傾向と対策！消費行動の特徴とZ世代に刺さるマーケティング施策を解説

いま話題の「Z世代マーケティング」のポイントをご存知ですか？手っ取り早く知りたいという方に向けて、要点をまとめた資料をご用意しました。

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真のデジタルネイティブ「Z世代」とは？

Z世代とは、明確な定義はありませんが、一般的に1990年代後半から2000年代に生まれた人を指します。もともとアメリカで使われていた「ジェネレーションX（1960～1970年代に生まれた世代）」「（ミレニアル世代（1980～1990年代に生まれた世代）」に続く言葉として名付けられました。Z世代は、世界人口の32％を占めているといわれており、2022年現在では10代前半〜25歳くらいまでの人が該当します。この世代は、生まれたころからインターネットが身近にあり、当たり前のようにSNSを使いこなしています。

内閣府が2021年に行った『青少年のインターネット利用環境実態調査』にて、学生に向けて自分専用のスマートフォンを持っている割合を調査したところ、小学生63.3％・中学生91.1％、高校生99.3％であることがわかりました。調査の結果から、Z世代は子どものころからインターネットや電子機器とともに生活している世代といえるでしょう。

出典：『令和3年度 青少年のインターネット利用環境実態調査』（内閣府）

ミレニアル世代よりもデジタル分野に強いZ世代

Z世代より1つ前のミレニアル世代も、インターネットに強い特徴がありますが、Z世代のほうがより顕著です。

ミレニアル世代はZ世代とは異なり、生まれたときにはまだインターネットが普及していませんでした。幼少期から青年期ごろに、Windows95（1995年発売）やiPhone（2007年発売）などが登場し、徐々にデジタル機器を利用できるようになりました。そのため、生まれた時点でインターネットが普及していたZ世代のほうが、デジタル分野に強いとされています。Z世代・ミレニアル世代ともに「デジタルネイティブ」といわれていますが、Z世代は「真のデジタルネイティブ」とも呼ばれています。

Z世代の特徴と傾向

Z世代は、生まれたときから最先端のデジタル技術に触れている関係で、今までの世代とは異なる特徴を持っています。Z世代の特徴や傾向はさまざまですが、主に以下のようなものがあります。

• SNSを使いこなし、自分の意見を発信したり情報収集したりする
• 経済面において、現実的かつ保守的な視点を持っている
• 「モノ消費」よりも「コト消費」「トキ消費」に関心を持っている
• 多様性を受け入れ、自分らしさを尊重する
• 環境問題や社会問題に高い関心を持っている

なかでも、Instagram・Twitter・TikTokといった複数のSNSを使いこなし、自然に自分の意見を発信・共有できるのが大きな特徴です。また、世界中に広がる膨大な情報から、自分が必要な情報をキャッチすることに長けています。

Z世代は、リーマンショックや東日本大震災など、不況や不安定な社会情勢を子供時代に経験している世代でもあります。そのため、基本的に経済面では現実的な生活を重視しており、保守的な面を持っているのも特徴のひとつです。

消費行動では、ブランド物などの「モノ消費」に重きを置かず、体験を重視する「コト消費」や仲間と同じ時間を過ごす「トキ消費」に関心を持つ人が多く見られます。自分らしさを尊重することがベースにあるため、ブランド物よりも自分が気に入った商品やオリジナリティに富んだものに魅力を感じる傾向があります。

人々の行動を理解し、それを戦略に活かすためには多角的な視点を持つことが重要です。Sprocketでは顧客心理を読み解くためのヒントをわかりやすくお届けするメディア「スプ論」も公開しています。知見を広げる情報発信を行っていますので、ぜひご覧ください。

Z世代の消費行動が持つ4つの特徴

マーケティング戦略において、Z世代をターゲットにするのであれば、彼らの消費行動を理解しておく必要があります。Z世代の消費行動が持つ4つの特徴を解説します。

1.コスパ（コストパフォーマンス）・タイパ（タイムパフォーマンス）を重視する

Z世代の消費行動において、コスパ（コストパフォーマンス）の重視は大きな特徴です。Z世代は、経済不況の中で育ったことから「将来的に安定して生きていきたい」と考える人が多く、貯蓄や節約に高い関心を持っています。商品の購入やサービスを契約する際は、事前にSNSなどを活用してじっくりと情報収集をしてから消費行動をとります。

Z世代は、コストパフォーマンスに加えて、時間対効果の意味を持つ「タイムパフォーマンス」を重視するのも特徴です。別名「タイパ」とも呼ばれており、Z世代の消費行動が持つ特徴を把握する上で重要な要素です。

効率性を重要視するZ世代の中には「できるだけ時間をかけずに満足度を高めたい」「使える時間が限られているから、短時間で効果を最大化したい」と考える人も見られます。例えば「動画を視聴するときは1.5倍速にする」「時間を省くためにドラマや映画の結末を先に見て、面白いかどうか判断してから観賞する」などです。膨大な情報があふれている現代で、Z世代が短時間で効率よく情報を取得・処理したいと考えるのは、当然のことといえるのではないでしょうか。

2.失敗しないための情報収集が活発

Z世代はコストパフォーマンス重視の価値観から、商品の購入やサービスの契約を検討する際には、事前の情報収集をじっくり行う傾向があります。日常生活におけるさまざまな消費行動において、以下のような背景から「失敗したくない」という気持ちを強く持っているためです。

• SNSで手軽に情報収集ができる
• 自由に使えるお金が限られている
• 周りの人からの目が気になる

Instagram・TikTok・YouTube・TwitterなどのSNSには、実際に商品やサービスを利用した人の意見が公開されています。第三者による口コミなどの情報をもとに「自分に合っているサービスなのか」「価格以上の価値がある商品なのか」を、シビアに検討しています。

加えて、インフルエンサーに対しても信頼を求めており、わかりやすく商品説明をしている動画を見て消費行動をとる人も少なくありません。以上のように、Z世代はさまざまな観点から、商品やサービスに関する情報を収集し吟味していることがわかります。

3.SDGs、社会貢献に関心がある

幼いころから地球温暖化による自然災害などを目の当たりにしてきたZ世代は、環境問題や社会問題に対して強い関心を持っています。特に、SDGsは学校で学ぶ機会が増えており、ここ数年で飛躍的に認知度が向上しています。

社会問題に関しても、マーケティング専門紙「日経MJ」が2021年に実施したZ世代（16～26歳）約5,000人への調査では、「価格が高くなっても自らの消費行動を通じて社会の課題解決に貢献したいか」という質問に34.9％が「貢献したい」と回答。

Z世代は、環境問題や社会問題を決して他人事ではなく、自分たちの将来に関わる課題として捉えています。そのため、環境問題や社会問題への積極的な取り組みを行っている企業に共感することも多く、消費行動に大きく影響しています。

4.ダイバーシティ（多様性）を重視する

Z世代は、他者の価値観やファッション、趣味の違いなどの個性を受け入れ、尊重し合う考え方を持っています。仲間同士のつながりやダイバーシティ（多様性）を重視する傾向は、SNSなどでさまざまな価値観を持つ人と関わる機会が増えたことがひとつの要因です。株式会社電通デジタルの『デジタルネイティブ世代の消費・価値観調査21』によると、Z世代の価値観や消費行動において、以下のような回答が得られました。

• 多様な考え方を持つ人と出会い、刺激をもらいながら生きていきたい（56.5％）
• 好きな商品やサービスを通じて誰かとつながることがある（45.7％）
• どのような商品やサービスを利用しているかは、自分らしさを表現する上で大切だと思う（55.0％）

Z世代にとって商品やサービスとは、機能的な価値としてだけではなく、理想の自分に近づくための自己表現といった役割もあると考えられます。

Z世代の消費活動の傾向やマーケティング施策のポイントについてまとめた下記の資料もご参照ください。

5.男性と女性でSNSの活用傾向が違う

Z世代は、商品やサービスの情報を集める際にSNSを活用しますが、その活用方法は男性と女性で異なります。株式会社SHIBUYA109エンタテイメントによる『Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査』で、15～24歳の男女に「あなたは新しいブランドや商品をどこで知りますか？」と質問したところ、以下のような回答が得られました。

• Instagram（男性33.0％、女性69.0％）
• Twitter（男性49.5％、女性47.5％）
• 動画配信サービス（男性49.0％、女性41.0％）
• TV番組やCM（男性46.5％、女性39.5％）

Instagramの数値を見てみると、男性よりも女性のほうがSNSで情報収集をしていることがわかります。女性の中には、Instagram以外にTikTokや口コミアプリなどの検索機能を使って「実際の利用者の声」を集めている人がいることも判明しています。女性は、自分が求める情報を得るのに最適な検索場所や検索ワードを把握しており、情報の検索スキルが高いといえるでしょう。

一方、男性の場合は「広告を見て気になれば検索エンジンで調べる」など、依然として広告訴求が届きやすい消費行動をとっていることがわかりました。以上のように、Z世代はインターネットやSNSを駆使し、口コミや商品情報を購買の意思決定に反映させることから「ソーシャルネイティブ」とも呼ばれています。

Z世代の情報収集の媒体

リサーチ会社のネオマーケティングは、全国の15～41歳の男女995人を対象に『Z世代・ミレニアル世代のリアル』調査を実施しました。この調査では、1996～2015年生まれを「Z世代」、1980～95年生まれを「ミレニアル世代」と定義しています。

この調査で、「気になることがあった時の行動」を尋ねたところ、「ブラウザで単語検索する」が最も多く、67.7％でした。次いで多かったのが、「SNSで単語検索する」が31.3％でした。Z世代にとっては、SNSも情報収集の媒体として機能しているようです。

Z世代向けのマーケティングは、些細な表現の違いでも成果が変わってきます。注意を引く見せ方・訴求のポイントを、クイズ形式で解説した資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

Z世代に「刺さる」マーケティングとは？

ここまで解説してきたZ世代の価値観や消費行動の特徴を考えると、従来のマーケティング手法では彼らの心をつかむことは難しいといえます。価値観や消費行動が今までの世代とは異なることから、特徴や傾向を踏まえた上で新たなマーケティング施策を打ち出すことが重要です。以下で、Z世代に刺さるマーケティング施策を3つ解説します。

1.ブランドパーパス（ブランドの存在意義）を打ち出す

マーケティング施策において、Z世代の共感を得るにはブランドパーパスを打ち出すことが大切です。パーパスとは、企業の存在意義を表し「自社がなぜ存在し、社会に対して何ができるのか」といった企業理念を指す言葉です。自らの社会貢献に関心を持つZ世代に、自社の存在意義を主張して共感を得ることで、長期的なブランド価値の維持につながります。

ここで、株式会社博報堂が全国の生活者2,000人に向けて実施した『ブランドパーパスに関する生活者調査』を見てみましょう。この調査では、生活者が共感するブランドパーパス設計の視点・パーパスが与えるマーケティングや経営への影響を分析しています。その結果、ブランドパーパスを最も重視しているのは20代であることがわかりました。企業が打ち出すブランドパーパスへの共感を得ることで、たとえ価格が高くても商品を購入し家族や友人におすすめしてくれるでしょう。

また、博報堂は20代前半の男女の心を動かす視点の例として「ありのままの自分でいられること」を挙げています。Z世代は人との違いを受け入れ、お互いを尊重する姿勢を持っています。ブランドに対してもありのままのオープンさを求め「リアルであること」が、共感できるかどうかの前提条件にあります。そのため、明確かつZ世代の価値観に寄り添ったブランドパーパスを打ち出すことが、マーケティング効果の向上につながるのです。

2.情報提供や販売チャネルを複数用意する

Z世代に向けてマーケティングを行う際は、情報提供する場所や販売チャネルを複数用意しましょう。先にも挙げたとおり、Z世代が商品の購入やサービスを利用する際は、事前に複数のSNSを活用して情報収集を行っています。さらに、男性は検索エンジンや広告、女性はInstagramやTikTokといったSNSから情報収集を行うなど、男女によって消費行動の特徴が異なります。

多くのZ世代とつながるには、公式ホームページでの情報提供だけではなく、Twitter・TikTok・Instagramなど複数のSNSを活用することが重要です。複数のチャネルで情報提供することで、Z世代へ商品情報やパーパスの訴求がしやすくなるでしょう。

3.パーソナライズされた情報を提供する

Z世代は、パーソナライズされた情報を好む傾向があります。パーソナライズとは、個々の顧客に合わせて最適な情報を提供する概念や手法のことです。そもそも、Z世代は「企業は個人情報を簡単に入手できる」ということを理解した上で広告を受け入れています。

ターゲティングされていない広告にあまりなじみがなく、パーソナライズされた情報提供をあたりまえだと考えている人がほとんどです。そのため、過去に検索・購入したものから自分の嗜好にマッチするコンテンツを提案する機能が搭載されたサービスを好みます。

とはいえ、パーソナライズされた情報を好むZ世代は、ソーシャルメディアに対して警戒心が強い傾向もあります。アメリカのIBM社が実施した『Uniquely Gen Z』という調査で「購入履歴や連絡先以上の個人情報を共有しても良い」と答えた10代は3分の1以下でした。しかし、61％が「個人情報をしっかり管理していることがわかって信用できれば、共有しても良い」とも回答しています。つまり、企業側と顧客が一対一で交流できるダイレクトなチャネルを活用し、Z世代からの信頼を得た上でパーソナライズしたコンテンツの提供が必要なのです。