日本でも急成長のライブコマースとは？注目の理由やメリット、事例と主なプラットフォームを解説

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ライブコマースとは？

ライブコマースとは、ライブ配信を使ったEC販売手法のことです。2022年5月の日経クロストレンドの記事でも注目キーワードに選ばれ、同記事では「日本でもライブコマース普及の土壌が整った」と分析しています。

「生配信で商品を紹介する」と聞くと、一見テレビショッピングのようなものだと感じるかもしれません。ライブコマースでは、ユーザーがライブ配信中に自由にコメントや質問ができるので、テレビショッピングとは異なる双方向のコミュニケーションを取ることが可能です。

例えば、「○○と組み合わせることはできますか？」「刺繍部分をアップで見たいです」など、ユーザーが商品購入を決断するために必要な質問をし、ライブ配信でニーズに応えることで、そのまま売り上げに直結します。「生配信である」というライブ感が消費者意識に影響して臨場感のある購入体験が生まれます。

ライブコマースは中国でブレイクした

ライブコマースは、中国ではすでにスタンダードな販売手法となっています。経産省商が令和2年7月に発表した『令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）』では、次のように書かれています。

中国では、KOL（Key Opinion Leader）と呼ばれる、SNS 上で多くのフォロワーを持ち消費者の商品購入に大きな影響を与えるインフルエンサーが存在する。インフルエンサーは動画やライブコマース形式で商品を紹介し、それを視聴した消費者が実際にその商品を購入する購買行動が一般化している。

経産省『令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）』より引用

これはKOLによりECサイト特有の不安が解消されているからだと推測されます。なお、iResearch 社の調査では、KOL経由でのEC市場は、2018年の時点で約1,000億元規模となっています。商品としては、「食品、飲料」「衣料、靴」「化粧品、美容関連製品」などのジャンルがメインです。

日本でもライブコマースが注目される理由

このように大きな変化であるライブコマースですが、これまで日本ではあまり活用されてきませんでした。株式会社マクロミルが2018年に15歳から49歳の男女2万人を対象に行った調査では、ライブ配信を視聴したことがある人は合計で41％、視聴後に商品を購入したことがある人は14％しかいませんでした。

しかし新型コロナウイルス感染症の影響もあり、今後はオンラインショップでの購買行動がより活発になると考えられます。オンラインショップでの競争が激化すれば、他社との差別化や商品の訴求力を上げることが必要です。そのための手法として、ライブコマースに注目が集まっているのです。

楽天市場ショッピングチャンネル開始

このように日本でもライブコマースが注目される状況から、日本最大級ショッピングサイトのひとつである楽天市場でも、2021年11月に「楽天市場ショッピングチャンネル」をローンチしました。集客力に不安がある小型店舗にとっては、楽天の集客力を使ってライブコマースを実施できるチャンスでもあります。日本市場で本格的にライブコマースが始まる潮流のひとつと受け取れるでしょう。

ライブコマースのメリット

ライブコマースは、これからのオンラインショッピングを変える可能性がある新しい販売手法です。具体的にはどのようなメリットがあるのでしょうか。ライブコマースのメリットについて、見ていきましょう。

双方向のコミュニケーションが取れる

ECサイトの問題点は、どんなにデザインに工夫をしたり、わかりやすい商品説明を書いたりしても、あくまで企業からユーザーに向けた一方向のコミュニケーションであることは変わりません。いくら万全の準備をしたと思っていても、ユーザーが商品について完全に理解して、まったく質問がないとは限りません。

ライブコマースでは双方向のコミュニケーションが取れるので、ユーザーは対面販売をしているときと同じように、疑問点があればすぐに聞くことができます。双方向によるコミュニケーションはユーザーにとって大きなメリットで、企業にとってもユーザーの顧客満足度と売り上げ増加を期待できるメリットがあります。

一対多で多くのユーザーにアプローチが可能

実店舗の場合、カリスマ店員と呼ばれるようなスタッフがいても、対応できるお客は物理的に限界がありました。しかしライブコマースであれば、一度に多くのユーザーとコミュニケーションを取れるメリットがあります。

また、ECサイトは「物理的に来店しなければいけない」という実店舗のデメリットをクリアできますが、企業や店舗にそこまで強く興味を持っていない人には、広告などを駆使しなければ集客できませんでした。しかしライブコマースの場合、人気店員やインフルエンサーなどを起用してSNSを活用することで、そうした新しいユーザーへの訴求も可能になります。

ライブコマースを使うことで、人数だけでなく新規層という意味でも多くのユーザーにアプローチが可能になるのです。

配信で得られたデータを活用できる

ライブ配信を行っていると、ユーザーから「○○はできませんか？」とか「○○色はないのでしょうか」などの質問がきます。これらのコメントは、マーケティング活動にとって貴重なデータです。

現在の商品説明で何がわからないのか、どのような機能が求められているのか、どのようなカラーが人気なのかなど、ライブコマースを通じて今後の商品戦略に生かせるデータが手に入ります。お客様の生の声は、マーケティングチームにとっては投資をしてでも知りたい情報でしょう。

ライブコマースを始めるにあたっての基本情報や購入導線の設計ポイント、コンテンツ資産の活かし方などを解説した資料も公開中です。そちらもご参照ください。

ライブコマースを導入するリスクや課題

ライブコマースには、さまざまなメリットがありますが、実際に導入する場合、通常のECサイトにはないリスクや課題があります。ここでは、ライブコマースを導入するリスクや課題をみていきましょう。

リアルタイム配信のリスク

まずはリアルタイム配信であること自体のリスクです。ECサイトと違いライブ配信はリアルタイムで進行します。ですから、機材の故障や通信トラブルなどがあると、視聴しているユーザーをがっかりさせてしまいます。

また、ライブ配信中の画面や音声は、取り消しができません。万が一にも炎上してしまうような発言をしたり、社外秘の書類などが映り込んでしまったりすれば、大変なことになります。「取り消しできない」ことを念頭に置いて、しっかりとした準備が必要です。

配信者のスキルの課題

2つ目の課題は、配信スキルがある人材の確保です。実店舗で人気のスタッフでも、ライブ配信が得意かどうかはわかりません。もちろん、特に意識することなく配信もこなしてしまうスタッフがいるかもしれませんが、あくまでそのスタッフ次第です。

ライブ配信に慣れていないスタッフが配信者となった場合、進行に支障をきたしたり、うまく話せなかったりするかもしれません。ファンであればそれも醍醐味と好意的に受け入れてくれるかもしれませんが、たまたま見ていた新規ユーザーは配信への興味を失ったり、商品イメージに影響を与えたりするかもしれません。

対策としては、事前にリハーサルをしたり、タイムキーパーなど補助的スタッフを用意したりとフォロー体制を充実させる方法があります。しかし関係者を増やしていくとリソースの肥大化は避けられません。ライブ配信に慣れたインフルエンサーを外部から起用するのも手ですが、当然コストがかかりますし、商品知識は社内の人間よりも薄くなります。

集客の課題

せっかくライブ配信をしても、ユーザーに見てもらえなければ意味はありません。もちろん、アーカイブ動画として残すことはできますが、ライブコマースのメリットである双方向のコミュニケーションがなければ、その魅力も半減してしまいます。

すでにSNSなどを活用できている企業なら問題ありませんが、そうでなければ、まずはSNSなどでファンを増やすなど、ライブコマースを行う地盤を作る必要があります。あるいは、先述の楽天市場ショッピングチャンネルのようなプラットフォームへ参加することから始めるのもひとつの方法です。

SNSネイティブのZ世代にとって、ライブ配信は身近なものです。ライブコマースのような新たな販売チャネルを活用し、新しい客層を獲得していくためには、世代別に興味・関心を把握し、ターゲットに合わせた戦略を練る必要があります。X世代からα世代までの消費活動の傾向やマーケティング施策のポイントについてまとめた資料も公開中です。そちらもご参照ください。

ライブコマースに利用できる主なプラットフォーム

ライブコマースを導入する際に迷うのは、「どのプラットフォームを利用してライブコマースを配信するか」です。できるだけ多くのユーザーに見てもらうためには、対象ユーザーが使い慣れたプラットフォームが最適です。ここでは、ライブコマースに利用できる主要なプラットフォームをご紹介します。

YouTubeライブ

動画の配信といえば、まず頭に浮かぶのが「YouTube」ではないでしょうか。YouTubeは通常の動画をアップするだけでなくライブ配信も行えますので、ライブコマースに利用できます。

YouTubeといえば、世界最大級の動画配信プラットフォームです。ユーザーの認知度も高く、視聴するまでの心理的ハードルが低いというメリットがあります。デメリットとしては、パソコンではなくモバイルライブ配信をするためには一定の要件が必要になることです。チャンネル登録者数が1,000人未満の場合、視聴者数が制限されることがあります。

インスタライブ

YouTubeと双璧をなすライブコマースのプラットフォームが「Instagram」です。Instagramは写真や動画をメインとしたSNSで、ライブコマースに最適な「インスタライブ」というライブ配信機能があります。

なおアメリカでは、インスタライブから直接購入できる機能があるのですが、日本版にはありません。しかし、今後その機能が実装される可能性は高いでしょう。InstagramはPR案件を請け負うインフルエンサーも多数いますので、前述したように配信者のスキルがない場合に依頼することを検討できます。

「インスタライブ」のデメリットとしては、ライブ動画の保存期間が30日しかないことです。30日経過する前に、動画をダウンロードしたりIGTVにシェアしたりする必要があります。

ライブコマースの事例：株式会社ジョンブル様

Sprocketは、いち早くライブ配信・動画と組み合わせたWeb接客の施策にチャレンジしています。株式会社ジョンブル様では、インスタライブで店舗スタッフがライブ配信を行う施策を実施し、そのアーカイブをWebサイトでの接客に活用しました。

商品説明に動画も利用することで、ライブ配信のアーカイブを再利用できるだけでなく、より商品理解が深まり購入完了率もアップしました。ただ動画を表示するだけではなく、動画を再生する前に「20秒で説明！」と説明を入れるなど、ユーザーに納得して再生してもらうための工夫を凝らしました。

ライブコマースがあたりまえの時代に備える

日本ではこれまであまり注目されてこなかったライブコマースですが、2022年に入ってから導入する企業が急激に増えています。実際、ライブコマースに利用できるサービスも多く、Facebookの「Facebook Shops」、SHOWROOMのライブ配信プラットフォームである「SHOPROOM」など、多数のサービスがあります。

Sprocketでは、ライブ配信や動画を使ったWeb接客シナリオにも早くからチャレンジしており、施策の実績を積み重ねています。「ライブ配信や動画を実施しているがいまいち成果が出ない」「もっと多くの場所で再活用したい」といった課題をお持ちの方は、ぜひご相談ください。