ディスプレイ広告とは？基本的な仕組みと出稿のポイントをわかりやすく解説

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ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、「Webサイトやアプリの広告枠に画像や動画、テキストなど多彩な表現を使って掲載できる広告」のことです。バナーの形で表示されることも多いため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。正確には、バナー広告はディスプレイ広告の一種です。

ディスプレイ広告は、広告をクリックすることで広告主が設定したWebサイトに誘導します。場合によっては、公式サイトではなくSNSの公式アカウントに誘導するケースもあります。ディスプレイ広告の課金方式や設定可能なターゲティングは、媒体やフォーマットによって異なります。ディスプレイ広告出稿サービスの主流は、GoogleディスプレイネットワークとYahoo!広告ディスプレイ広告の2つです。詳しくは、次の項目で解説します。

ディスプレイ広告の2大出稿先

ディスプレイ広告の出稿サービスは上記で触れたように、GoogleディスプレイネットワークとYahoo!広告ディスプレイ広告が主流です。ディスプレイ広告の配信先としてYouTubeを思い浮かべるかもしれません。YouTube広告もGoogleディスプレイネットワークに含まれるものです。

Googleディスプレイネットワークは、Googleが運営するサービスや提携先のサイトに広告を配信できるサービスです。「GDN」という略称で呼ばれることもあり、200万以上のWebサイトに広告を配信することが可能です。Googleディスプレイネットワークでは、ターゲティングの種類としてコンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティングの2種類があります。それぞれ特徴が異なるため、設定する前によく理解しておきましょう。

もう1つのYahoo!ディスプレイ広告は、Yahoo!関連のサイトと提携先のサイトに広告を配信できます。Yahoo!知恵袋やYahoo!ニュースなどにも配信可能で、ターゲティングや広告掲載方式を設定できます。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

ディスプレイ広告と並んで語られることが多いのが、リスティング広告です。ディスプレイ広告とリスティング広告の違いは、大きく分けて3つ挙げられます。

1つ目は広告の掲載場所です。ディスプレイ広告がGoogleやYahoo!関連のサイトと提携先サイトの広告枠に表示されるのに対し、リスティング広告は各検索エンジンの検索結果画面に表示されます。

2つ目は広告の表現形式で、ディスプレイ広告は動画や画像など幅広い形式をさまざまなサイズで配信可能です。リスティング広告はテキストのみしか配信できません。

3つ目はアプローチするターゲットです。ディスプレイ広告は「何となくそのサイトを見ている」潜在層へアプローチが可能で、商品の存在を知ってほしい場合や知名度を向上させたい場合に有効です。一方のリスティング広告は検索結果と連動するタイプの広告のため、ユーザーが知りたいことは検索キーワードで顕在化されています。特定の目的を持ったユーザーに対して配信する広告といえます。

ディスプレイ広告とリスティング広告はそれぞれ異なるものだと理解しておきましょう。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告の基本を把握した上で、メリットとデメリットを見ていきましょう。まずはメリットから紹介します。主なものとしては、以下の2つが挙げられます。

• 潜在層へアプローチできる
• 画像や動画などさまざまな方法で訴求できる
• クリック単価を抑えられる

それぞれのメリットを、1つずつ見ていきましょう。

潜在層へアプローチできる

1つ目のメリットは、潜在層へアプローチできることです。先述したように、ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチを得意とする広告です。

潜在層は明確なニーズを持っていない層であり、商品やサービスに興味を持ってもらいやすくなるディスプレイ広告が効果的な手段となります。

一方で顕在層は、すでに「知りたいこと」「やりたいこと」がはっきりしているユーザーのことです。潜在層のようにニーズ自体がわかっていない状況ではないため、アプローチする方法も異なってきます。両者を混同しないようにしましょう。

画像や動画などさまざまな方法で訴求できる

2つ目のメリットは、さまざまな表現形式で訴求できることです。ディスプレイ広告は、リスティング広告のようなテキスト以外にも、画像や動画で展開できます。さまざまな表現形式で訴求できるからこそ、ユーザーに興味を持ってもらいやすくなります。

特に動画広告は近年注目を集めています。5Gによって以前よりもスムーズに動画を視聴しやすくなったことや、短時間で大量の情報を伝えられることなどが挙げられます。今後ディスプレイ広告を展開するのであれば動画広告の展開も視野に入れておきましょう。

クリック単価を抑えられる

3つ目は、リスティング広告と比べるとクリック単価を抑えられることが多いことです。リスティング広告は競合が多いキーワードではどうしてもクリック単価が高騰しがちなので、認知目的の広告であればディスプレイ広告も併用すると広告予算を効率よく運用できます。ただし、単価だけ見て意味のない広告枠に出稿してしまわないように注意が必要です。

広告は出稿したら終わりではなく、効果検証を繰り返し、改善し続ける必要があります。ウェブ広告の基本的な種類と仕組み、広告効果を高めるために押さえておきたいポイントについてまとめた、保存版の資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

ディスプレイ広告のデメリット

メリットだけを見て、ディスプレイ広告を始めると失敗して後悔する恐れがあります。そのような事態を防ぐためにも、デメリットもチェックしていきましょう。デメリットを簡単にまとめると以下の通りです。

• コンバージョン率が低い
• 効果測定や分析が難しい
• 予算を早く消費してしまう恐れがある

コンバージョン率が低い

1つ目のデメリットは、コンバージョン率が低いことです。別の項目で紹介したように、ディスプレイ広告は商品やサービスの認知度を高める際におすすめの広告です。すでにニーズを持っているユーザーに対して届ける広告ではないので、どうしてもコンバージョン率が低くなってしまいます。

LOCALiQが北米におけるリスティング広告とディスプレイ広告のクリック率を業種ごとに比較したところ、リスティング広告はおおむね2～4％程度のクリック率だったのに対して、ディスプレイ広告はほとんどの業種で0.5％程度にとどまりました。

ニーズを持っていないユーザーに対しておすすめの広告であるがゆえの欠点であるため、コンバージョン率や即効性を求めるならばリスティング広告など他の広告を用いるといった具合に、目的によって使い分けるのがおすすめです。

効果測定や分析が難しい

2つ目は、効果測定や分析が難しいことです。リスティング広告の場合、タイトルや広告文の変更によって効果を検証できますが、ディスプレイ広告の場合は異なります。アプローチするターゲットが広い上に、広告の種類や掲載される場所もさまざまなため、どれが効果的なのか検証するまでの時間がかかります。

ディスプレイ広告はさまざまな表現形式が使えたり、サイズも豊富にそろっていたりと、一見すると幅広いことができる魅力的なものに見えるでしょう。しかし、それゆえに特定の効果的な組み合わせを見つけることにも、手間がかかってしまうのです。

予算を早く消化してしまう恐れがある

ディスプレイ広告は、多くの人が目にする運用型の広告です。そのため、多くの人に表示され、予想以上に早いスピードで予算が減っていく恐れがあります。

ディスプレイ広告は、多くの人の目を引くことができる魅力的なものです。リスティング広告と比べるとクリック率が低いとはいっても、予算や出稿先の設定を誤ると、一瞬で予算を使い切ってしまう可能性もあります。

ディスプレイ広告の課金方法

広告を展開する上では、費用も重要なポイントです。そのため、課金方法を確認し、どれが適しているのか判断しましょう。

ディスプレイ広告の課金方法は2種類

ディスプレイ広告の課金方法として、主に2種類が挙げられます。

クリック課金（CPC）

クリック課金（CPC：Cost Per Click）は、ユーザーがディスプレイ広告をクリックするたびに費用が発生する方式です。クリックしないと費用が発生しないため、どれだけ広告が表示されても費用が発生していない場合は、クリックされていないことになってしまいます。

この方法の場合、限られたユーザーに対して予算を使えます。そのため、無駄な予算を減らしたい場合や、予算が限られている場合などに向いています。

インプレッション課金（CPM）

もう1つの課金方式であるインプレッション課金（CPM：Cost Per Mille）では、ディスプレイ広告が表示された回数に応じて費用が発生します。インプレッション課金の場合は何度クリックされても費用が発生せず、それよりも広告の表示回数が費用の対象となります。

インプレッション課金は、クリック率が高い広告を展開する場合に適しています。クリック率が高い場合、クリック課金を用いるとすぐに予算が尽きてしまいます。広告費を抑える意味でも、クリック率が高い場合にはインプレッション課金にしたほうが良いでしょう。

ディスプレイ広告を展開する上でのコツ

最後に、ディスプレイ広告を展開する上でのコツを解説します。効果的な運用を目指すためにも、ぜひ以下の内容も参考にしてみてください。

「なぜ広告を配信するのか？」を明確にしよう

どんな広告であっても、配信する目的は非常に重要です。そのため、配信前に「なぜ広告を配信するのか？」ということを明確にしておきましょう。そうしないと、思うような効果が得られない恐れがあります。

目的からゴールと配信設定を考える

目的が決まったら、そこからゴールを検討します。。例えば、ブランディングを目的とした広告の配信ならば、商品の認知度やCVRの向上といったゴールを設定するようにしましょう。

一方でレスポンスを重視する場合には、顧客となる可能性の高いユーザーに絞って配信するのがおすすめです。その理由はできる限りコストを抑えつつ、多くのコンバージョンを獲得する必要があるためです。ディスプレイ広告はコンバージョン率が低いため、細かい部分まで計画を立てて配信するのが良いでしょう。

広告内容はインパクトのあるものに

広告の内容をインパクトのあるものにすることで、多くのユーザーからクリックしてもらいやすくなります。しかし、嘘の情報を盛り込んだり、あまりにも過激な内容だったりするのはNGです。そのような広告は、ユーザーを騙したり不快な気持ちにさせたりしたコンテンツとして、ネガティブなものにつながってしまいます。

遷移先のWebページも確認する

ディスプレイ広告を展開する際は、クリックした先のランディングページ（LP）も確認しておくことが大切です。どれだけ広告が魅力的でも、遷移先のランディングページが魅力的でなければ、すぐにユーザーが離脱してしまう恐れがあります。

そのため、ディスプレイ広告を展開する際は遷移先のランディングページにもこだわりましょう。魅力的なページであれば、滞在時間が長くなったりコンバージョンにつながったりする可能性が高まります。ランティングページを改善する方法のひとつとして、Web接客を利用する方法もあります。サイトの改修が大変な場合でも、Web接客ツールなら、サイトを改修することなく改善することが可能です。

まとめ

ディスプレイ広告とはWebサイトやアプリ上に表示される、動画や画像、テキストを用いた広告のことを指します。メリットとして潜在層へアプローチできるといったことがある一方、コンバージョン率が低いなどのデメリットもあります。また、課金方法が種類によって異なるため、それらを考慮してどう活用するか考えるようにしましょう。