D2Cとは？　ビジネスモデルやB2Cとの違い、成功のポイントや国内事例などを解説

D2C（DtoC）の意味とビジネスモデル

D2Cは「Direct to Consumer」の略語で、製造者が消費者と直接取引を行うビジネスモデルです。2000年代後半に米国でD2Cの原型ができ、日本でも近年急速に盛り上がりを見せています。

従来型のビジネスモデルは、メーカーが企画・開発から製造までを担い、卸売業者が商品を仕入れ、小売店が消費者に販売するという流れが一般的でした。インターネット通販の場合も同様に、Amazonや楽天といったECモールやECサイトなどが、卸売業者や小売店にあたります。

一方、D2Cではそうした中間業者が介在しません。メーカーが、卸売業者や小売店を介さずに、自社のECサイトで直接自社の商品を販売するビジネスモデルです。B2CやECなどとの違いについては、次項以降で解説していきます。

D2CとB2Cの違い

B2CとはBusiness to Consumer、つまり企業から消費者へ商品を提供する取引形態です。これは「誰と誰の取引か」を表した用語で、企業対企業の取引であればB2B（Business to Business）と表記します。

「企業と消費者の取引」という意味では、D2CはB2Cの一環と言ってよいでしょう。D2CとB2Cの大きな違いは、製造者と消費者との間に中間業者が介在するか否かです。

B2Cは「企業と消費者の取引」ではあるものの、実際には企業と消費者の間に卸売業者や小売店が入る場合が多いのですが、D2Cはよりシンプルな直接取引、つまり中間業者が介在せず、製造元が自分たちで直接商品を販売する取引形態になります。

D2CとEC、SPAとの違い

D2Cは自社のECサイトを通じて商品を販売することだと述べました。ECサイトとは、商品やサービスを販売する専用サイトのことを言い、D2Cに限らず幅広い企業が運営しています。自社で製造したものに限らず、また有形無形を問わず、インターネットを通じて契約・決済する取引形態はすべてEC（電子商取引）にあたります。まとめると、D2CはECを利用したビジネスモデルであり、その中でも自社で企画・製造した商品の直販に限定した販売形態となります。

また、D2Cと同一視されがちな概念にSPA（Speciality store retailer of Private label Apparel）があります。SPAは、企画・製造から販売まで一貫して行うアパレル企業の業態を指し、ユニクロなどのファストファッションに代表されるビジネスモデルです。卸売業者を介さずに商品を販売する点ではD2Cと似ているのですが、大きな違いとして、両者はユーザーへの提供価値として重視するものが異なります。

SPAは消費者のニーズやトレンドをいち早く形にして届けるという、効率を重視したビジネスモデルです。対してD2Cは、消費者とダイレクトに接することで、自社ブランドの世界観を消費者と共有することを大切にします。

D2C導入の3つのメリット

いまや業界を問わずトレンドとも言われるD2C。従来のビジネスモデルと比べてどのようなメリットがあるのでしょうか。

メリット1：売り手と顧客との距離が近い

D2Cは文字通りダイレクトに消費者と取引するビジネスモデルであるため、顧客との距離が近いという強みがあります。消費者から見ても、大手ECモールや量販店からの買い物より作り手を身近に感じやすいでしょう。心理的・物理的な距離が近いことで、密なコミュニケーションを取りやすく、信頼関係を構築しファンの獲得をはかることもできます。

また、商品・サービスに対する1人ひとりの率直な感想も得やすいでしょう。こうした消費者からのフィードバックを得て改善に生かす機会を設けられるのも、施策の自由度が高いD2Cならではのメリットです。

メリット2：ブランディングしやすい

D2Cは顧客に直接アプローチでき、作り手の思いやブランドの世界観を伝えやすいビジネスモデルです。大手ECモールの場合、複数の商品が同時に表示されることで、機能や価格だけに着目されるなど、望ましくない形で競合商品と比較されることもあるかもしれません。

各ブランドがマーケティング施策を打とうとしてもモールの制約があり、独自性を出し切れないことがほとんどです。対してD2Cでは、自社のECサイトで販売を行うため、その場で他社商品と比較されることはありません。

また、ターゲットに訴求するブランディング施策を、さまざまなチャネルを活用して自由に打つことが可能です。さらに、D2Cは顧客と直接コミュニケーションを取りやすいため、ブランディングや長期的なファンの育成が比較的容易です。熱心なファンを得られれば、クチコミなどによってさらなる認知拡大も期待できるでしょう。

メリット3：顧客データを自社管理できる

自社ECサイトでの直接販売によって、サイトに訪れたユーザーの行動、属性、購入履歴など、さまざまなデータを収集し自社で管理できることもD2Cのメリットです。ECモールの場合、顧客情報やサイト内の購買行動といったデータはECモールの運営者が管理し、出店メーカー側はユーザーのデータを利用することが困難です。

その点、自社のECサイトに蓄積したデータは自社で自由に分析できるため、顧客とのコミュニケーションだけでなく、商品開発やWebサイトの改善など、今後の施策にも生かすことができます。

D2C導入の2つのデメリット

ダイレクトに消費者と接することで数々のメリットを得られるD2Cですが、反面、直接取引ならではの課題もあります。

デメリット1 ：集客コストが大きい

D2Cでは集客を一から自社で行わなくてはなりません。大手ECモールでは出店するだけでモール自体の集客力を利用できますが、自社ECサイトでは、消費者にECサイトの存在を認知してもらうハードルがあります。

さらに、消費者がサイトを訪問し購入にいたるよう誘導するには、相応のコストがかかるでしょう。このように、D2Cは当初の売り上げを伸ばしにくい傾向にあるため、即時の売り上げや利益を重視する場合はD2Cは向かないでしょう。

デメリット2：初期投資が必要になる

D2C導入にあたっては、初期投資がネックになる場合があります。まず必要なのが自社ECサイトを立ち上げるコストです。ECモールへの出店と違い、Webサイトや販売システムの設計・構築・運用などを自社で行わなくてはなりません。

また、D2Cでは、ECサイトの運営だけでなく発送業務や顧客対応もすべて自社で行うことになります。その分の費用や人員を要することはもちろん、それぞれの業務を統合的に管理する必要もあります。

このように、従来は外注していた部分を自社でまかなうには、どうしても投資が必要になります。リソース不足や連携の不備があると、顧客対応の漏れや出荷の遅れにもつながりかねません。

日本のD2Cの成功事例

国内でも数多くのD2Cブランドが成功をおさめています。ここでは3つの事例を紹介します。

D2Cの成功事例1：ドモホルンリンクル

高級化粧品のドモホルンリンクルは、早くから通信販売を手がけており、国内のD2Cブランドの先駆けともいえるブランドです。高品質にこだわった商品づくりや、年齢を重ねた肌に使ってほしいというメッセージを印象的にPRしてきました。無料お試しセットで肌に合うことを確認してから購入してほしいというこだわりも、テレビCMで多くの人が知るところでしょう。

ネット通販も普及するなかで電話受注も変わらず大切にしており、顧客と丁寧に対話することで信頼関係を築く姿勢も特徴的です。こうしたブランディングと徹底した顧客目線により、圧倒的なリピート率を誇ります。

D2Cの成功事例2：BASE FOOD/ベースフード

「完全食」というインパクトあるブランディングで成功しているのがBASE FOODです。クラウドファンディングから始まり、明確なミッションで人々の共感を得て世界的にも注目される事業に成長しました。

SNSを活用した密なコミュニケーションや、レビューへの丁寧な返信、ニュースレターでの定期購入者インタビューの掲載といった、顧客との対話に力を入れています。独自のオウンドメディア運営で健康リテラシーの高い層にアプローチするなど、柔軟な施策も強みと言えるでしょう。

D2Cの成功事例3：COHINA/コヒナ

COHINAは身長155cm以下の小柄な女性にターゲットを限定したレディースファッションブランドです。小柄な女性の「体格に合う服がない」という悩みを解決するブランドとして安定した支持を得ています。

ニッチな市場ですが、Instagramを積極的に活用し商品を着用したスタッフが毎日ライブ配信を行うなど、ターゲットに訴求する積極的なコミュニケーションによって、顧客の信頼を勝ち取りました。

D2Cで成功するポイントはLTV（顧客生涯価値）の向上

D2Cで成功するためには、LTV（Life Time Value、顧客生産価値）を向上させることが欠かせません。1回の商品購入だけでなく、顧客とのコミュニケーションを深めて自社ブランドのファン化を進める施策で、関連商品の合わせ買い（クロスセル）やリピート購入を促進し、年間購入単価を上げることを目指しましょう。

D2Cブランドが商品のこだわりを伝えて購入率が130%に向上した事例

Sprocketが手がけた株式会社シャボン玉本舗様の事例を紹介します。シャボン玉本舗は、無添加にこだわった石けん・洗浄剤の製造販売を行うシャボン玉石けんのグループ企業で、一般消費者向けの通信販売事業を担う会社です。長年継続して商品を購入する固定ファンがいる一方、新規顧客に商品の魅力をしっかり伝えたいという課題がありました。

そこでオンラインショップにWeb接客ツールSprocketを導入し、商品のこだわりや特長を紹介するシナリオを実行しました。その結果、商品購入率が130％に向上、コーポレートサイトへの送客率がスマートフォンで5～6倍になるなど、確実な成果が見られました。

オンラインショップからの離脱となるコーポレートサイトへの誘導は、当初は売り上げの障壁になるのではという危惧がありましたが、数ヶ月でオンラインショップの再来訪率・購買頻度・CVRが向上したのです。

これはユーザーがコーポレートサイトで商品の魅力を理解することで、オンラインショップを再訪し購入回数が増えたことを表しています。顧客に商品の魅力をしっかり理解してもらうことで、リピーターが増えることが明らかになったのです。

Sprocketが顧客とのコミュニケーションをお手伝いします

D2Cは顧客と直接取引することでブランドの世界観を共有し、顧客からのフィードバックを改善に生かしやすい魅力的なビジネスモデルです。こうした利点を生かしてD2Cを成功させるにはLTVを高めることが必須であり、そのためには顧客とのコミュニケーションが欠かせません。SprocketのWeb接客は、最適なシナリオでユーザーとのコミュニケーションをお手伝いします。豊富な実績のあるSprocketにぜひご相談ください。