Cookie規制とは？　代替技術とクッキーレス時代のマーケティングを解説

Cookie（クッキー）とは？

CookieとはWebサイトを訪問した際にユーザーのブラウザに保存される小さなデータのことです。私たちは普段Webサイトを閲覧する際にGoogle ChromeやSafariなどのウェブブラウザを使用します。このブラウザに一時的にCookie情報が保存されることで、ユーザーがインターネットを快適に利用できるようになる技術です。

Cookieの中には、Webサイトの閲覧履歴やログイン情報など、さまざまな情報が格納されています。ユーザーが以前訪れたWebサイトを再訪すると、Cookieによってユーザーを識別し、ログイン情報やショッピングカートの中身など以前訪問した際の情報を読み取ることができます。また、複数回Webサイトを訪問した場合は、一連のデータが蓄積されて、再訪問時に過去のCookieが読み取られます。

Cookieの活用例

次に、Cookieがどのように活用されるのかの例を解説します。ブラウザに保存されたCookie情報を利用することで、会員制サイトのログイン情報を省略できるほか、動画サイトで再生途中だった動画を続きから見られたり、ECサイトで買い物途中に離脱してもカートに入れた商品の情報が残っていたりなど、インターネットを便利に利用できるのです。また、サイト運営側もユーザーの情報収集が行えるため、広告配信のトラッキング（行動の追跡）や、ユーザーの行動履歴の把握などが可能になります。

ファーストパーティーCookieとサードパーティーCookieとは

Cookieには「ファーストパーティーCookie（1st party Cookie）」と「サードパーティーCookie（3rd party Cookie）」の2種類があります。それぞれの特徴は次の通りです。

Cookieの種類：ファーストパーティーCookie

ファーストパーティーCookie（1st party Cookie）は、訪問しているWebサイトのドメインが直接発行するCookieです。ユーザーの行動を追跡する精度が高く、ログイン情報やショッピングカート情報など、ユーザーの利便性向上や行動分析に利用されています。

ファーストパーティーCookieは、他のサイトを横断してユーザーをトラッキングすることはできません。現在のCookie規制はサードパーティーCookieに対して行われるため、ファーストパーティCookieは規制の対象ではありません。

Cookieの種類：サードパーティーCookie

サードパーティーCookie（3rd party Cookie）は、訪問しているWebサイトとは異なるドメインから発行されたCookieです。主に広告配信などで活用されています。あるサイトで調べた商品が、別のWebサイトに設置されたWeb広告のバナーに表示されたことはありませんか？ サードパーティーCookieは、複数のサイトを横断してユーザーをトラッキングでき、ユーザーの興味に合わせた広告を配信する際に役立てられています。

サードパーティーCookie規制の各国の状況

サードパーティーCookieは世界的にもプライバシー保護の観点から問題視されています。ヨーロッパや米国カリフォルニア州では規制する法律が制定されるなど、規制の動きが強まっています。ヨーロッパやアメリカでは、次のような法令が制定されました。

EU：GDPR（EU一般データ保護規則）

EUはCookie規制への動きが早く、2018年5月にEU一般データ保護規則（GDPR）を制定しました。GDPRではCookieやIPアドレスも個人情報であると定義し、他の国と比較して制裁金も高く、厳しい内容です。主な内容は下記のとおりです。

• 個人情報（データ）の保護に対する権利という基本的人権の保護が目的
• EUを含む欧州経済領域（EEA）域内で取得した個人データを EEA 域外に移転することを原則禁止
• GDPRはCookie情報やIPアドレスも個人情報として扱う
• 現地の日系企業の現地採用従業員や、日本から派遣されている駐在員の情報も保護の対象
• 違反した場合は多額の制裁金が課される

米国カリフォルニア州：CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）

米国カリフォルニア州では、2020年1月に米カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）が施行されました。主な内容は下記のとおりです。

• カリフォルニア州民の個人情報を保護することが目的
• カリフォルニアに在住している消費者及び従業員が保護対象
• カリフォルニアに拠点がなくても、カリフォルニア州民の個人情報を取り扱う場合は対象となる
• 個人情報の定義が広くCookie情報やIPアドレスも含まれる
• 違反した場合は制裁金や民事訴訟の可能性がある

CCPAはカリフォルニア州だけの法律で、他の州でのビジネスには関係がないと思うかもしれません。しかし、「カリフォルニアに拠点がなくても、カリフォルニア州民の個人情報を取り扱う場合は対象となる」ため、カリフォルニア州以外の州を本拠地にする企業や国外企業であっても、CCPAに準拠することが求められる場合があります。実際、マイクロソフトやGoogleなどの企業はCCPAで保障された権利を全米のユーザーに適用すると表明しています。

日本でサードパーティーCookieが規制される理由

サードパーティーCookieは複数のWebサイトを横断してユーザーの行動履歴や嗜好をデータとして保存し、利用しています。そのため、個人情報保護の観点からCookieの利用を問題視する声が世界中で強まっています。サードパーティーCookieが問題となった例には、次のようなものがあります。

日本では、リクルートキャリアが運営する就活サイト「リクナビ」上のサービス「リクナビDMPフォロー」にて、2018年度に対象企業に応募した就活生の個人情報をもとに「内定辞退率」を予測し、就活生に無断で企業へ提供していたことが発覚しました。

ユーザーへ事前に十分な説明をすることなく個人情報を販売したことが問題となり、2019年にサービスは停止。この一件から、日本の個人情報保護強化への意識が高まり、2020年3月に個人情報保護法の改正案が閣議決定されました。

日本のCookie規制と22年4月施行の改正個人情報保護法について

日本では、リクルートキャリアの内定辞退率問題などをきっかけにプライバシー保護に対する意識が高まった結果、2020年に個人情報保護法が改正され、2022年4月1日から全面施行されます。今回の個人情報保護法の改正では、これまで個人情報として扱われていなかったCookie情報等が「個人関連情報」として定義されることが決まりました。

個人情報保護法の改正内容

2022年4月に施行される改正個人情報保護法の主な改正内容は下記の通りです。

• 「生存する個人に関する情報であって、個人情報、仮名加工情報及び匿名加工情報のいずれにも該当しないもの」を個人関連情報と定める（例：位置情報、Cookie情報、Webサイトの閲覧履歴）
• 個人関連情報を他社に提供する場合には本人の同意を得る
• 第三者提供記録が、本人による開示請求の対象となる

個人情報保護法は、今後も規制が強まっていくと予想されます。Cookieを活用したデータ収集と利用について同意を得るためには、Cookie同意管理ツール（CMP：Consent Management Platform）の導入等を検討する必要があるでしょう。

Cookieの基本から規制の内容、マーケティング活動への影響を整理した資料を公開中です。ゼロパーティデータ活用のヒントとして、ご参考にしてください。

Webブラウザのプライバシー対策状況

WebブラウザもCookie規制を行い、プライバシーを守る対策を行っています。ブラウザごとの対応状況を見ていきましょう。

Safari

AppleのWebブラウザ「Safari」では、2020年3月よりサードパーティー Cookieを全面的に廃止しています。Appleはプライバシー保護への理念や姿勢を示しており、先行して対策を実施しました。

Google Chrome

GoogleのWebブラウザ「Google Chrome」では、2022年までにサードパーティーCookieのサポートを段階的に打ち切ると発表し、その後期限を2023年に延期しました。個人情報保護を前提とした新しいシステムを開発中と公表しています。

Firefox

MozillaのWebブラウザ「Firefox」では、すでにサードパーティーCookieの規制を行っており、Webサイトを横断したトラッキングやブロック機能などが搭載されています。

サードパーティーCookie規制が広告配信やマーケティングに及ぼす影響

サードパーティーCookieが規制されると、どのような影響が想定されるのでしょうか。

Webサイト閲覧への影響

ユーザーがWebページを閲覧する際は、主に「ファーストパーティーCookie」を利用しているため、ユーザーの利便性に大きな影響はないと考えられます。Webサイトへのログインやサイト閲覧、ECカートの利用などはこれまで通り利用できるためです。

企業側は、自社サイトへ訪問するユーザーに対するCookie取得の同意表示の仕組みを考える必要があるでしょう。

Web広告への影響

サードパーティーCookieの規制により、特に影響が出ると言われているのがリターゲティング広告です。リターゲティング広告とは、Webサイトを離脱したユーザーをサードパーティーCookieを使って追跡する広告手法です。例えば、大手のECモールで商品を閲覧した後に、別のWebページの広告スペースに閲覧した商品や関連商品の広告が表示される、といったものです。

リターゲティング広告はユーザーの興味関心が高い商品を見せるため、コンバージョンに至りやすく、多くの企業がリターゲティング広告を活用しています。しかし、リターゲティング広告はサードパーティーCookieを利用して広告配信を行っているため、サードパーティーCookie規制後は同じ仕組みでは運用できなくなります。

また、広告のターゲティングやコンバージョン計測についても、サードパーティーCookieの情報を利用しているものは、影響が出る可能性があります。

サードパーティーCookieの代替技術はある？

GoogleはサードパーティーCookie廃止を2023年まで延期しましたが、AppleのSafariユーザーはすでにサードパーティーCookieを制限されているため、企業は現時点でサードパーティーCookieを使わずに広告配信やトラッキングを行う必要に迫られています。現段階では、ファーストパーティCookieを利用してユーザーを識別し保存する「共通ID（shared identity）」または「共通IDソリューション」と呼ばれる新たな手法に関心が集まっています。

また、GoogleもサードパーティーCookieのサポートを終了し、新たにユーザーのプライバシー保護とトラッキング広告を両立させる技術開発のためにPrivacy Sandboxプロジェクトを進めています。

Privacy Sandboxプロジェクトの中で、最近まで注目を集めていたのは「FLoC」という技術です。これは似たような興味関心を持つユーザーを「興味コホート」というグループに分類し、個人ではなく興味コホートをベースに広告等のターゲティングを行う仕組みです。つまり、これまでのターゲティング広告と似たような仕組みを、個人情報を取得せずに利用できるというわけです。

しかし、FLoCは2022年1月に開発中止がアナウンスされました。現在、Googleは「Topics」という技術をテストしています。TopicsもFLoCと同様にユーザーが何に興味関心を持っているのかを分析する技術で、ユーザーが一定期間にアクセスしたサイトを分析し、Googleがカテゴリ分けしたどのトピックに興味があるのかを分析、この分析結果が広告配信に役立てられます。

ちなみに、ユーザーはTopicsで分析された自分が興味関心があるとされたリストを確認でき、リストから特定トピックを削除したり、Topics API自体をオフにする機能も用意されています。

クッキーレス時代のマーケティングに必要なWeb接客

サードパーティーCookieの規制が進むことで、広告ターゲティングの難易度が上がり、従来のWeb広告の効率的な運用が難しくなりつつあります。そのため、Web広告に頼らないファーストパーティーCookieを利用したマーケティング施策として、自社サイトへ訪問したユーザーに効率よくアクション（購入、問い合わせ、会員登録など）を起こしてもらう施策の重要性が高まっています。その有効な手段のひとつが「Web接客」です。

Web接客を導入すれば、チャットボットやポップアップを利用してユーザーの疑問を早期に解決することでアクションに繋げたり、ECサイトであればユーザーの購入履歴に合わせた商品提案を行ったりするなど、効果的な提案が可能になります。

クッキーレス時代のWebマーケティングは、Sprocketにご相談ください

Sprocketでは、自社サイトでのユーザーの満足度をあげるWeb接客の導入・運用をお手伝いしています。豊富な実績に基づいて立てられた仮説に沿ったシナリオを設計し、ユーザーそれぞれに合ったWeb接客を行うことで、質の高い顧客体験に繋がるよう尽力します。

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