リードとは?マーケティングにおける意味とリードの集客・育成・絞り込みまで徹底解説

Sprocket編集部

リードとは?

見込み客を意味するリードは、営業とマーケティングで定義が異なります。この記事では、営業とマーケティングそれぞれのリードの意味と、集めたリードを集客・育成・絞り込みで有力顧客にする手法、効率的なリード管理の方法を解説します。

リードとは?

リード(Lead)は「きっかけ」や「手がかり」を意味する英単語に由来し、マーケティングの世界では自社の商品やサービスを将来的に利用してくれる「見込み客」のことを指します。一口にリードと言ってもマーケティング部門でのマーケティングリード(Marketing Lead)や営業部門のセールスリード(Sales Lead)の2種類があり、それぞれ意味合いが異なります。詳しく見ていきましょう。

マーケティング活動におけるマーケティングリード(Marketing Lead)

マーケティング部門で使われるマーケティングリード(Marketing Lead)は、すでに自社の認知があったり、自社商品やサービスに興味を持っている見込み客を指します。マーケティングリード(Marketing Lead)は、営業に引き渡してすぐに成果につながる顧客だけではなく、将来的に自社と取引する可能性を秘めている見込み客も含むため、営業部門のセールスリード(Sales Lead)よりも「見込み客」に捉える範囲が広くなります。

そのため、マーケティングリード(Marketing Lead)をそのまま営業部門に引き渡すことはなく、獲得したリードをある程度まで育成・絞り込みを行い、営業部門にセールスリード(Sales Lead)として引き渡します。

営業活動におけるセールスリード(Sales Lead)

営業活動におけるセールスリード(Sales Lead)は、マーケティングリード(Marketing Lead)に比べ、成果につながる確度が高く、受注までの道筋が見えやすい見込み客のことを指します。

例えば、法人向けサービスを販売している会社のオンラインセミナーに個人事業主の個人の方が参加したとしましょう。この方はセミナー参加者のマーケティングリード(Marketing Lead)としては扱われるものの、セールスリード(Sales Lead)として営業部門に引き渡されることはありません。

マーケティング部門から引き継ぎがれるマーケティングリード(Marketing Lead)以外にも、既存顧客からの紹介や、電話営業や飛び込み営業などを行い商談につながった案件などもセールスリード(Sales Lead)になります。

BtoC企業のリード管理、リード育成方法

リード区分誰が担当するかリードの意味
リードジェネレーション マーケティング担当者 見込み顧客(リード)を獲得するためのマーケティング活動
リードナーチャリング リードジェネレーションで獲得したリードに対して継続的なアプローチを行うマーケティング活動
リードクオリフィケーション 顧客となりそうなリード(ホットリード)を絞り込んだり、選別したりするマーケティング活動
商談 営業担当者 リードクオリフィケーションで選別された顧客と営業担当との商談

有望なリードを絞りこむためにリードをいくつかのステップに分類するのが「リード管理」です。BtoCとBtoBのリード管理方法は異なるため、それぞれのリード管理手法をご紹介しましょう。 まずは上記表で紹介しているBtoC企業のリード管理のご紹介です。BtoC企業のリード管理は上記のようにマーケティング担当者と営業担当者の2者で分担する例が多いでしょう。

ステップ1:リードジェネレーション(Lead Generation)

リードを生み出す(Generate)ことを意味し、見込み客を獲得するためのマーケティング活動を指します。Web広告やコンテンツマーケティングで集客したユーザーからの資料請求や会員登録などがリードジェネレーションにあたります。

ステップ2:リードナーチャリング(Lead Nurturing)

リードを育成する(Nurturing)ことを意味し、リードケネレーションで獲得したリードに対して継続的なアプローチを行うマーケティング活動を指します。具体的には、世代や性別、居住地域、興味のあるサービスの違いなどから、内容が違うメールマガジンを配信したり、Webコンテンツに誘導し、自社の商品やサービスに対する興味を深めてもらったりするアプローチです。

ステップ3:リードクオリフィケーション(Lead Qualification)

リードナーチャリングで育成中のリードから、見込み顧客になる確度が高いリードを絞り込んだり、選別したりするマーケティング活動を指します。具体的な例を挙げると、メールマガジンの開封の有無や自社Webサイトの特定ページへのアクセス履歴などでリードに点数をつけ(スコアリング)、一定のスコアを超えたリードを営業部門に引き渡すセールスリード(Sales Lead)とするなどです。

ステップ4:営業担当者の商談

上記の1~3の手順で絞りこまれたセールスリード(Sales Lead)が営業担当者へと引き渡されます。このような手順を踏むことで、営業担当者は成果につながりやすいリード(ホットリード)の商談に集中して取り組むことができます。

また、現時点ではセールスリード(Sales Lead)になり得ないマーケティングリード(Marketing Lead)であっても、継続的にリードナーチャリングでのアプローチを行うことで、将来のセールスリード(Sales Lead)に繋げることもできます。

BtoB企業のリード管理、リード育成方法

BtoB企業のリード管理は、BtoC企業のリード管理と少し違います。BtoC企業のリードジェネレーション→リードナーチャリング→リードクオリフィケーションのリード管理手法と考え方は同じなのですが、BtoBでは個人のように衝動買いがなく、価格によって決裁者が変わる合議制です。また、意志決定プロセスや営業活動に関わる人が多いため、もう少し細かく分類したリード管理を取ることが多いです。

参考までにSprocket社内でのリード管理の例をご紹介しましょう。Sprocket社内ではリードは主に下記のように分類されます。

リード区分誰が担当するかリードの意味
ML(Marketing Lead) マーケティング担当者 精査されていない、すべての獲得リード
MAL(Marketing Accepted Lead) MLからターゲットにならない個人や競合などを除外したリード
MQL(Marketing Qualified Lead ) マーケ担当者がインサイドセールスに渡すと判断したリード。一定以上のスコアを超えたリードが対象
SAL(Sales Accepted Lead) インサイドセールス インサイドセールスが電話営業対象として有効と判断したリード
SQL(Sales Qualified Lead) インサイドセールスが電話またはメールでアプローチしたリード
商談(Opportunity) アウトサイドセールス アポイントが取れて商談が始まったリード
顧客(Customer) 商談の結果、受注となったリード
MDL(Marketing Denied Lead) - MLから除外されたターゲットにならない競合や個人など
PL(Pending Lead) マーケティング担当者 アプローチ後に見送り、失注となったリード。マーケティング活動での再アプローチ対象

Sprocket社内でのリード管理はマーケティング担当、インサイドセールス、アウトサイドセールスの3者で行います。担当ごとのリード管理手順を見ていきましょう。

マーケティング担当者のリード管理手順

詳しく分類するともう少し複雑なのですが、マーケティング担当者はリードを主に3つのステップで管理しています。

ステップ1:ML(Marketing Lead)

Webサイトからの資料請求や問い合わせ、オンライン・オフラインセミナーへの参加者はML(Marketing Lead)となります。

ステップ2:MAL(Marketing Accepted Lead)

ステップ1のリードには営業対象とならない個人や競合企業、代理店などの協力企業からのリードも含まれています。そういったリードをMLから除外したものがMALです。このMALに対して、メルマガなどでのアプローチを通じてリードナーチャリングが行われます。

ステップ3:MQL(Marketing Qualified Lead )

ステップ2のリードナーチャリングを経て、インサイドセールス(電話やメールで営業活動を行う部門)に引き渡せると判断されたリードがMQLです。

上記のようにマーケティング担当者はML→MAL→MQLとリードを育成する3ステップを担当します。BtoB企業の場合、マーケティング担当者は

・月に何件のMALを獲得するか

・MAL獲得のためにどのようなセミナーを月に何回開催するか

・リード獲得のためにどのようなホワイトペーパーや資料を準備するか

・MAL獲得のために自社Webサイトにどのようなコンテンツを月に何記事掲載するか

などのKPI目標を設定していることが多いでしょう。

インサイドセールスのリード管理手順

電話やメールで見込み顧客にアプローチを行うインサイドセールスは、下記の2ステップでリードを管理しています。

ステップ1:SAL(Sales Accepted Lead)

SALはマーケティング担当者から引き渡されたMQLとほぼイコールですが、インサイドセールス側の精査でMQLから有効ではないと除外されるリードもあります。このインサイドセールスの精査を経たリードがSALです。

ステップ2:SQL(Sales Qualified Lead)

SALのうち、インサイドセールスが電話もしくはメールでアプローチを行ったリードがSQLです。SQLとなったリードはインサイドセールスによってヒアリングが行われ、自社商品やサービスのニーズがあると判断されるとアウトサイドセールスに引き渡されます。

アウトサイドセールスのリード管理手順

マーケティング担当者、インサイドセールスを経て、絞りこまれたリードが商談(Opportunity)です。アウトサイドセールスは商談(Opportunity)リードに営業活動を行います。営業活動の結果、受注となったリードは顧客(Customer)となります。 営業活動の結果、受注へと繋がらなかったリードはPL(Pending Lead)となり、マーケティング担当者によるリードナーチャリング対象となります。

獲得するリードの種類:インバウンドとアウトバウンドの違い

リードジェネレーション(見込み客の獲得)で獲得するリードには2種類あります。インバウンド・アウトバウンドリードのそれぞれを解説します。

インバウンドリード

インバウンドリードは見込み客からのアプローチにより獲得したリードになります。インバウンドリードは、自社の商品やサービスに興味を持っていたり、購買意欲があったりするホットリードになる可能性が高いです。

そのため、見込み客が商品やサービスを利用したいと思うタイミングで、スムーズに自社へ問い合わせできる環境を作っておくことが重要です。具体的には、自社のWebサイトやメルマガなどで、見込み客に有益な情報を継続して届けることが重要です。

アウトバウンドリード

アウトバウンドリードは、企業側から見込み客にアプローチを行い獲得したリードです。アウトバウンドリードは企業やサービス自体の認知が低いことが多く、購買意欲が高くないリードの可能性が高いでしょう。ただし、広く浅いリードの獲得が将来的な顧客につながるため、アウトバウンドリードの獲得も重要です。

アウトバウンドリードの獲得例を挙げると、展示会での名刺交換や、Web広告から獲得したリード、雑誌や新聞広告から得られたリードもアウトバウンドリードになります。

集めたリードの有効活用にはCRMやMAツールが便利

自社商品の購入やサービス利用に繋げるため、集めたリードはすべて有効活用したいところです。しかし、1000のリードを獲得したとしても、その全員に対して同じレベルのフォローを行うのはとても大変です。1000のリードに対して、個別のニーズや商品・サービスを検討している温度感などに合わせて、段階的にアプローチする方が効果はあるでしょう。この段階的なアプローチが上で紹介したナーチャリング(育成)からクオリフィケーション(絞り込み)になります。

効率的なナーチャリング(育成)からクオリフィケーション(絞り込み)を行うには適切に、効率的にリードを管理できる仕組みが必要です。これをサポートしてくれるのがCRM(Customer Relationship Management 顧客管理)やMA(マーケティングオートメーション)と呼ばれるツールで、限られた人数でリード管理を行うには非常に便利なツールです。

リード管理に使用するCRMツールとしてはセールスフォースやHubspot、MAツールではマルケトなどが有名ですが、CRMツールでMAツールの機能が提供されているなど、最近では両者の線引きが難しくなってきました。ちなみに、Sprocketでのリード管理にはHubspotを長年利用しています。

Web集客を効率化するリード活用は、Sprocketにご相談ください

SprocketはCROプラットフォームを通じたWeb接客で、効率的なリード獲得のお手伝いをしています。経験豊富なコンサルタントがヒートマップ分析やABテストなどを利用し、効率的なリードジェネレーションをサポートいたします。お気軽にお問い合わせください。

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