コンバージョン(CV)とは?CVの3つの考え方と具体例、改善方法を解説

Sprocket編集部

Webサイトを運営する上で欠かせないのがコンバージョン(CV)の設定です。Webマーケティングにおいて、ユーザーの購買行動だけがコンバージョン(CV)ではありません。この記事ではコンバージョン(CV)の具体例と種類、改善方法をわかりやすく解説します。

コンバージョン(CV)とは?

コンバージョン(Conversion)は「転換・切り替え・転化」という意味の英単語です。マーケティングの世界では「成果」という意味で使用されています。Webサイトの訪問者が見込み顧客に転換された…というような意味でコンバージョン(Conversion)と呼ばれているとイメージしてください。

Webマーケティングの世界では、商品の購入や会員登録、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードなど、Webサイト訪問者のさまざまなアクションがコンバージョンに設定されます。

また、コンバージョン(Conversion)はCVと略されます。マーケティング資料ではCVとだけ書かれていることがほとんどでしょう。こちらの記事ではコンバージョン(CV)と記載します。

コンバージョン(CV)設定はなぜ重要なの?

コンバージョンはKGI(重要目標達成指標)やKPI(重要業績評価指標)の設定時によく使用されます。 KGIはある業務での最終目標、KPIはKGIを分解した経過目標で、KGI、KPIともに測定可能・数値化可能な数値を目標に設定することが推奨されています。

その具体的な目標数値設定にはコンバージョン(CV)の数値を使用するのが最適な場合が多いのです。 コンバージョン(CV)の数値を目標に設定することで、KGIの達成のための進捗度合い、達成度合いを客観的に評価することができます。

もし、KGI達成の進捗が上手くいっていない場合でも、どのコンバージョン(CV)の数値が計画に未達なのかが明確で、どの工程に新たな施策を打てばいいのかがわかりやすくなります。

知っておくべきコンバージョン(CV)の3つの考え方

一口にコンバージョン(CV)と言っても、Webマーケティングにおけるコンバージョン(CV)の考え方は複数あります。WebサイトやWeb広告の目的に合わせて、何をコンバージョンとすべきなのかが変わります。そこで、この章では知っておくべきコンバージョンについての考え方を3パターン紹介します。

直接コンバージョンと間接コンバージョン

コンバージョン(CV)について知るには、まず直接コンバージョンと間接コンバージョンの違いについてご紹介します。一般的には間接コンバージョンをCVとしてカウントする例が多いと思いますが、Webサイトの目的によっては直接コンバージョンをカウントすべき場合もあるでしょう。

直接コンバージョンとは?

直接コンバージョンとは、主に出稿した広告からWebサイトに来訪したユーザーが、一度もWebサイトから離脱せずに「お問い合わせ」「商品購入」などのコンバージョン(CV)に至ることです。

間接コンバージョン(アシストコンバージョン、再来訪コンバージョン)とは?

間接コンバージョンとは、一度Webサイトを来訪したものの、その場ではコンバージョンが発生せずに離脱、その後サイトに再び来訪した際にコンバージョンが発生することを指します。間接コンバージョンはアシストコンバージョンや再来訪コンバージョンと記載されることもあります。

Webサイトでのマーケティング施策の成果は前述した「直接コンバージョン」だけではありません。一度のWebサイトへの来訪でコンバージョン(CV)に繋がるのが理想的的ですが、1度目の来訪はユーザーがWebサイトに繋がるきっかけとなり、その後の複数回の来訪でコンバージョン(CV)に繋がる例も珍しくありません。

このようにコンバージョン(CV)は一度のWebサイトへの来訪だけで発生するわけではありません。そのため、直接コンバージョンだけではなく、間接コンバージョンも計測しておくと、Web広告や各種マーケティング施策の効果検証が適切に行えるようになります。

なお、間接コンバージョンはユーザーがWebサイトを訪れた際に付与されるCookieをもとにGoogleアナリティクスでは計測されています。 間接コンバージョンの計測で注意したいのはCVの重複カウントです。あるユーザーが出稿しているリスティング広告をクリックしてWebサイトを訪問して離脱、その後、別のバナー広告をクリックしてコンバージョン(CV)が発生したとしましょう。

この場合、発生したコンバージョン(CV)は1ですが、リスティング広告経由のコンバージョン(CV)が1、バナー広告からのコンバージョン(CV)も1と計測される可能性があります。 Googleアナリティクス(以下、GA)などでコンバージョン(CV)の数値を確認すると、実際に発生したCVの数値と、GAでの数値に乖離がある(GAで確認できるCV数値が多くなる)ことがあります。これは間接コンバージョンの重複カウントが原因の可能性もあります。

クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン

Web広告からの集客を担当している方はクリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョンの違いを知っておく必要があります。下記に紹介するコンバージョンの考え方には優劣はなく、広告効果を分析するにはどちらも非常に有効です。

クリックスルーコンバージョン(CTC)

広告をクリックしたユーザーが計測期間内に直接コンバージョン、または間接コンバージョンに至れば、クリックスルーコンバージョン(CTC)にカウントされます。同じユーザーが複数回コンバージョンした場合であっても、コンバージョン数は1とカウントします。

ビュースルーコンバージョン(VTC)

ビュースルーコンバージョン(VTC)とは、広告を見てもクリックしなかったユーザーが、その後に別のルートでWebサイトを訪れてコンバージョンに至ることを指します。

ビュースルーコンバージョン(VTC)とクリックスルーコンバージョン(CTC)との違いは、広告に対する行動(クリック)の違いです。ビュースルーコンバージョンを計測することで、広告が間接的にコンバージョンのきっかけとなっていることを把握できます。

なお、ビュースルーコンバージョン(VTC)もCVの重複カウントの原因になります。広告のクリック無しで、一度でも表示されたユーザーのコンバージョン(CV)がビュースルーコンバージョンにカウントされるので、CVの重複は避けられません。 ビュースルーコンバージョン(VTC)はどのリスティング広告やバナー広告が効果的だったのかの検証には役立つので、Web広告の効果検証に役立つ指標としてお考えください。

総コンバージョンとユニークコンバージョン

総コンバージョンはコンバージョンに至った総数(回数)、ユニークコンバージョンはコンバージョンに至ったユーザーの数です。例えば、同一ユーザーが商品を3回購入した場合、 総コンバージョンは3、ユニークコンバージョンは1となります。

総コンバージョンとユニークコンバージョンは、目的に合わせて数値を使い分けることが重要です。例えばユーザー数の把握が重要な「会員登録」や「新規トライアル数」ではユニークコンバージョンを計測し、商品の売上数が重要な場合は総コンバージョン数を計測するなど、どの数値に注目するかが異なります。多くのWebサイトでは総コンバージョンを指標としている場合が多いでしょう。

コンバージョンとする指標の定め方、コンバージョン最適化のポイントをまとめた資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

コンバージョン率改善の基本

具体的なコンバージョン(CV)の例

続いて、具体的なコンバージョンの例をご紹介します。コンバージョンはWebサイトや事業の目的によってさまざまであり、1つのWebサイトの中に複数のコンバージョン・ポイントを持つことも珍しくありません。

1.商品・サービスの購入

小売業やサービス業などの場合は、Webサイトを通じて商品やサービスを購入してもらうことが最終的なコンバージョンとなります。

2.お問い合わせ・資料請求による商談獲得

扱う商品・サービスが高額である、社内稟議が必要で契約までに時間がかかる場合は、Webサイトからの直接購入はなかなか期待できません。そういったWebサイトの場合は、お問い合わせや資料請求がコンバージョン(CV)となります。

不動産や車など検討期間が長い場合や、顧客に合わせてカスタマイズする複雑な内容のサービス、BtoBサービスのWebサイトに多いコンバージョン設定です。お問い合わせや資料請求をリード獲得の機会とし、その後営業活動に繫げます。

近年は資料請求の手法として、自社の商品・サービスの説明資料だけでなく、ターゲット層の悩みに役立つ情報資料「ホワイトペーパー」を提供することで、リード獲得につなげる事例も増えています。

3.試供品・無料体験版の申込み

Webサイトだけでは効果が実感しにくい健康食品や美容品は、試供品の申し込みをコンバージョン(CV)として設定することも多いです。ソフトウェアなど実際に触ってみないと顧客の判断が難しいサービスも、無料の体験版(デモ版)ダウンロードをコンバージョン(CV)とすることもあります。

一度申し込みがあれば顧客の連絡先などの情報(リード)が入手でき、その後の顧客フォローから、最終的な売上に繫げることができるので、こういったコンバージョン設定も一般的です。

4.セミナーやイベントへの参加申し込み

Webサイトからのセミナーやイベント参加のお申し込みがコンバージョン(CV)となることもあります。参加申し込みがCVとなる例は次のような業種です。 ・住宅の内覧会や見学会(住宅の販売) ・オープンキャンパス(大学・専門学校) ・セミナーや講演会(各種団体・BtoB企業) ・学習塾・介護施設(個別見学) セミナーやイベントへ参加したユーザーが、サービスを利用(購入)する場面をイメージしやすくなり、その後の具体的な検討へと繫がります。事前に顧客の連絡先などのリードを入手する事もできるため、事前フォローや当日のコミュニケーションも行いやすくなります。

5.求人への応募

採用活動を行っている場合は、求人申し込み数をWebサイトのコンバージョン(CV)とすることがあります。多くの企業にとって採用は大きな課題であり、自社サイトの求人ページを上手く活用することは求人サイトへの広告費削減になります。

企業によっては、自社のWebサイトとは別に外部企業の求人サービスを利用していることもあるでしょう。その場合は外部の求人サービスへの応募数もコンバージョン(CV)としてカウントされるでしょう。

CVの理解に欠かせない、CVR(CV率)とは?

CVR(Conversion Rate)とは、目的のページにアクセスからコンバージョンに至った割合を算出した数値です。CV率と呼ばれることもあります。Webサイトのパフォーマンスを示す重要な指標といえます。 CVRについては別記事で詳しく紹介していますので、下記記事をご覧ください。

コンバージョン(CV)を改善する方法は?

続いてCVRを上げるための具体的な方法をご紹介します。

コンバージョン(CV)の設定を見直す

コンバージョンの設定自体を見直すことで、CVRの改善に繫がる場合があります。例えば「契約」をコンバージョンのポイントとして設定していたものの、なかなか成果に繫がらない場合、「資料請求」「問い合わせ」「チャット」など、CVの種類を増やす施策もあります。 CVの種類を増やすだけでは、最終的な「契約」のCVが増えることはありませんが、新たに設定したどのCVの数値が順調で、問題があるCVはどれなのかが明確になるかもしれません。

ページのコンテンツを見直す

Web広告でクリック率(CTR)が上がっても、実際にユーザーのコンバージョン(CV)が発生するのはWeb広告ではなく、ランディングページなどのWebサイト内です。もし、広告とWebサイトのコンテンツにギャップがある場合、ユーザーは不安や違和感を抱いて離脱してしまいます。ユーザーの不安を解消して、ニーズを満たせるようなコンテンツに改良することで、CVRの向上に繫がるかもしれません。

Webサイトの導線を見直す

CVRが低い場合、Webサイトを訪れたユーザーの行動を調べるのもCVR向上施策の1つです。 先述したコンテンツが原因の場合はコンテンツの改善を行いますが、ボタンの位置がわかりにくいなどページ設計が原因でCVに至らない場合は、Webサイトのデザインや導線を改善しましょう。

分析にはユーザーの行動を可視化するための「ヒートマップツール」が便利です。ユーザーがWebページのどこで離脱するのか、ページのどこを見ているのかなどを把握することができます。

フォームを見直す

多くの場合、コンバージョン(CV)は「申し込み・問い合わせフォーム」から行われます。しかし、入力フォームの質が悪いことで、ユーザーが離脱してしまう場合があります。

例えば、入力項目が不必要に多い、ボタンの位置が紛らわしい、入力エラーの箇所がわかりづらいなど、少しでも入力フォームの使い勝手が悪いとユーザーの離脱に繫がります。 入力フォームの改善は少ない費用でも対策できます。入力フォームの改善によってCV直前の離脱を防ぐことができれば、費用対効果の高いCVR向上施策となるでしょう。

コンバージョン(CV)を向上させるWeb接客なら、Sprocketにご相談ください

WebサイトのCVRを改善したいとお悩みでしたら、Sprocketに相談してみませんか? SprocketはWeb接客プラットフォームと経験豊富なコンサルティングの両輪で、ユーザーの行動分析からコンバージョン(CV)を最適化するお手伝いをいたします。 プラットフォーム「Sprocket」にはヒートマップ分析機能を実装し、ユーザーの行動分析から最適なシナリオ立案・効果測定が可能です。

圧倒的なテスト数と施策経験を強みとし、300社以上のCVR改善にコミットしてきた実績のあるSprocketにぜひご相談ください。また、豊富なCVR改善事例をお知りになりたい方は下記よりご確認ください。

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