コンバージョン(CV)とは?マーケティング重要指標の意味・種類・具体例・改善方法まとめ

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Sprocket編集部

イメージ:コンバージョン(CV)とは?マーケティング重要指標の意味・種類・具体例・改善方法まとめ

コンバージョン(CV)はマーケティングにおける重用指標です。ここではコンバージョンの意味、サイト別の具体例、注意点に加えて、より深いコンバージョンの種類や改善方法についてもまとめてお伝えします。Sprocketは、累計5万回のA/Bテストを実施して300社以上のコンバージョン改善に取り組んでいます。

コンバージョン(CV)とは?

コンバージョン(Conversion)は「転換・切り替え・転化」という意味の英単語で、マーケティング用語では「成果」という意味を表します。「Webサイトの訪問者が、見込み顧客に転換した」とイメージするとわかりやすいでしょう。

コンバージョンは「CV」と略されます。資料の中ではCVとだけ書かれていたり、口頭で「シーブイ」と発音されたりもします。いずれの表記でも意味は同じです。

コンバージョン(CV)は事業推進における重要指標

コンバージョンはWebサイトにおける最重要指標です。Webサイトの制作や運用にはリソースが必要ですが、いくらアクセス数が増えたとしても利益に結びつかなければ意味がありません。

そのため「商品の購入」や「問い合わせ」など利益に結びつく行動をコンバージョンとして設定し、それらの成果につながるように改善施策に取り組んでいくわけです。

コンバージョン(CV)の種類・具体例

コンバージョンは「Webサイトの目的」と言い換えられます。コンバージョンはWebサイトや事業の目的によってさまざまです。1つのWebサイトの中に複数のコンバージョンが設定されていることもめずらしくありません。

ECサイトのCV:商品の購入

最もわかりやすいのはECサイトです。ECサイトの場合は「商品の購入」がコンバージョンとなります。コンバージョンが上がれば売り上げも上がるわけですから、利益に直結します。

サービスサイトのCV:サービスの契約

商品の販売ではなく、オンラインでサービスを提供しているサイトの場合は「サービスの契約」がコンバージョンです。商品の購入同様、動画配信サービスや定期購読サービスを契約すれば利益につながります。

申し込みサイトのCV:試供品・無料体験版の申し込み

ECサイトでも、Webサイトだけでは効果が実感しにくい健康食品や美容品は「試供品の申し込み」をコンバージョンに設定することもあります。サービスサイトの「1か月無料お試し」なども同様です。

申し込みが即利益を生むわけではありませんが、見込み顧客の情報(リード)が入手でき、その後コミュニケーションを取ることで最終的な売り上げにつなげることを期待できます。

資料請求サイトのCV:お問い合わせ・資料請求

住不動産車などの高価な商品や、BtoBのシステム・サービスなどはWebサイトだけで即決して購入するものではありません。検討期間が長い商材は、「お問い合わせ」や「資料請求」の数をコンバージョンに設定します。Webサイトで獲得したリードを営業に渡すことで、その後の商談につながります。

予約サイトのCV:予約の申し込み

飲食店や美容院、病院、学習塾などは「予約の申し込み」がコンバージョンとなります。料金が前払いか後払いかは場合により異なりますが、Webサイトの目的としては「予約数を上げる」ことを目標に改善に取り組みます。

イベントサイトのCV:セミナーやイベントの参加申し込み

オンラインセミナーやオフラインイベントを開催している場合のコンバージョンは「参加申し込み」です。無料イベントか有料イベントかにかかわらず、Webサイト側は少しでも参加数を増やすことが目的になります。

採用サイトのCV:求人への応募

少し変わったところでは「求人への応募」も重要なコンバージョンです。多くの企業にとって採用は大きな課題で、自社サイトの採用ページをうまく活用できると大きな成果につながります。自社サイトだけでなく、外部の採用支援サービスの応募数をコンバージョンに含めることもあるでしょう。

メディアサイトのCV:有料会員登録、複数ページ閲覧

記事を読んだり動画を見たりするメディアサイトのコンバージョンは、そのサイトの性質により異なります。有料会員の仕組みがあるサイトであれば「有料会員登録」がコンバージョンになるでしょう。

無料で閲覧できるサイトの場合は「複数ページを読んでもらう」「メルマガに登録してもらう」「SNSをフォローしてもらう」など、ユーザーとのコミュニケーションを高めるポイントをコンバージョンとして設定することがあります。

購入や申し込みなどの仕組みがない場合でも、Webサイトを運用するのであれば必ずコンバージョンの設定が必要です。

コンバージョンとする指標の定め方、コンバージョン最適化のポイントをまとめた資料を無料で公開中です。こちらもぜひご参照ください。

コンバージョン率改善の基本

自社サイトのコンバージョン(CV)を決めるときの注意点

いくつか例を挙げましたが、「何をコンバージョンとするのか」を定義するのは意外と難しいものです。コンバージョンの性質は、Webサイトの運営目的によって大きく異なるからです。

何をコンバージョンとするのか

Webサイトの運営目的が異なると、同じコンバージョンでも性質が大きく異なったものになります。また、同じ商品でも試供品の申し込み数と定期購入の契約数では、コンバージョン獲得の難易度が異なります。後述するコンバージョン率(CVR)を正しく計算するためにも「何をコンバージョンとして計測するのか」という定義をなるべく初期の段階で明確にしておくことがとても重要です。

どの期間のコンバージョンを計測するか

Webサイトと広告では「コンバージョンが発生した」と見なす期間が異なります。

例えば、Googleアナリティクス(ユニバーサルアナリティクス)では「1回の訪問内でコンバージョンに至ったか」という視点で計測します。1回目の訪問では何もせずに離脱して、翌日に再訪してコンバージョンした場合は「2回目の訪問でコンバージョンが発生した」と見なすわけです。

図:1回目の訪問 コンバージョン:1 2回目の訪問 コンバージョン:1

そのセッション内でコンバージョンがないと「0」とカウントされる

一方Google広告では、標準では広告をクリックしてから30日以内のコンバージョンをその広告の成果として計測します。例えば、4月1日に広告をクリックして、4月10日にコンバージョンに至った場合は、4月1日に見た広告のコンバージョンとしてカウントされます。

図:1回目の訪問 広告→セッション 2回目の訪問 セッション→コンバージョン:1

Google広告の場合、標準では広告をクリックしてから30日以内にコンバージョンすると、広告のコンバージョンとして加算される

同じコンバージョンでもWebサイトと広告で「どこで・いつ発生したか」というカウントの仕方が異なる点は覚えておきましょう。

直接コンバージョンと間接コンバージョン

ここからは、もう少し深いコンバージョンの考え方について解説します。コンバージョンには「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン」という考え方があります。

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、その名のとおりWebサイトに来訪したユーザーが、そのまま「商品購入」や「お問い合わせ」などに至ったコンバージョンを表します。

間接コンバージョン

それに対して間接コンバージョンとは、広告などをクリックしてWebサイトに来訪したものの、その場ではコンバージョンに至らず離脱し、その後再び来訪した際にコンバージョンに至ることを指します。間接コンバージョンは「アシストコンバージョン」や「再来訪コンバージョン」と呼ばれることもあります。

直接コンバージョンと間接コンバージョンはなぜ必要か?

Webサイトを訪問したからといって、ユーザーはその場ですぐに購入や契約するとは限りません。

例えば合計3回サイトに訪れてコンバージョンに至ったとします。1回目はディスプレイ広告をクリックして、2回目は商品名で検索して、3回目は再度検索してリスティング広告からサイトに訪れて購入しました。

直接コンバージョンしか評価しないと、最後のリスティング広告以外は「コンバージョンが発生しなかった無駄なチャネル」という評価になってしまいます。しかし、最初の接点であるディスプレイ広告や2回目の検索も、最終的な購入に寄与していると考えるべきでしょう。

それぞれの接点を適切に評価することで、どのチャネルにどれだけ予算を配分するかが見えてきます。これらは「アトリビューション(貢献度)分析」、Googleアナリティクスでは「マルチチャネル分析」といった分析で見ていきます。

クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン

もう1つ別の視点で「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」という考え方があります。これは主に広告で出てくる用語です。

クリックスルーコンバージョン(CTC)

広告をクリックしたユーザー」が計測期間内にコンバージョンに至れば「クリックスルーコンバージョン」にカウントされます。同じユーザーが複数回コンバージョンした場合であっても、コンバージョン数は1とカウントします。

ビュースルーコンバージョン(VTC)

「ビュースルーコンバージョン」とは、「広告を見てもクリックしなかったユーザー」が、その後に別のルートでWebサイトを訪れてコンバージョンに至ることを指します。

その場で広告をクリックしなくても、バナーやキャッチを見て印象に残り、その後の行動に影響を与えることもあるでしょう。ビュースルーコンバージョンの定義は、広告プラットフォームごとに決められています。

プラットフォームビューの定義計測期間
Google広告 広告面積の50%以上がディスプレイ広告では1秒以上,動画広告では2秒以上表示された場合

1日間。
ただし最大30日間まで選択可能

Yahoo!広告 広告の50%以上の範囲が1秒以上連続して表示された場合 1日間

ビュースルーコンバージョンをどう評価するかは、難しいところです。ここでは、ビュースルーという考え方があることだけ知っておきましょう。ビュースルーコンバージョンについて詳しくは、以下の記事で解説しています。

コンバージョン率(CVR)はコンバージョン(CV)した割合

一定期間の訪問のうち、どれくらいがコンバージョンに到達したかの割合を表すのが「コンバージョン率(CVR)」という指標です。コンバージョン率の計算方法はとてもシンプルで、以下の計算式で求められます。

CVRの計算式(Webサイト)
CVR = コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100

Webサイトの運用においては「コンバージョン率を高める」ということが重要な取り組みになります。コンバージョン率については、以下の記事でさらに詳しく解説しています。

コンバージョン(CV)を上げる方法は?

コンバージョンは、いくつかの要素に分解できます。「コンバージョンを上げる」とだけ言うと何をしていいのか迷ってしまいますが、分解することで1つひとつ取り組むべきことが見えてきます。ECサイトの最終的な成果である売り上げは、次のように分解できます。

コンバージョンの要素(ECサイトの場合)
売り上げ = 流入数 × コンバージョン率(CVR) × コンバージョン単価 × リピート率

「ECサイトの売り上げを上げたい」と考えるならば、これらの要素をそれぞれ改善していくことで成果につながります。また、些細な表現の違いでも成果が変わってきます。注意を引く見せ方・訴求のポイントを、クイズ形式で解説した資料を公開中です。そちらもぜひご参照ください。

「顧客に刺さる」表現のポイント

コンバージョン(CV)改善にはWeb接客が効果大

Sprocketは、Webサイトのコンバージョン率(CVR)改善に特化したCRO(コンバージョン最適化)プラットフォームを提供している「コンバージョンの専門家」です。

せっかく広告やSEOで集客しても、Webサイトで迷って離脱してしまっては集客にかけた予算が無駄になってしまいます。Sprocketは、ユーザーの行動をリアルタイムに分析し、最適なタイミングを見計らってポップアップによる「声かけ」を行うことで、ユーザーの課題解決や離脱防止を実現します。

Sprocketは累計5万回を超えるA/Bテストの実績から、業界を問わずあらゆるWebサイトでのCVR改善メソッドを豊富に蓄積しています。「コンバージョン改善に取り組みたいが、社内に知見もリソースもない」という場合でも、導入直後から担当コンサルタントが精度の高いCVR改善施策をご提案いたしますので、ご安心ください。CVR改善施策の内容にご興味がある方は、ぜひ一度ご相談ください。「導入事例」でも多くの事例をご紹介しています。

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