ビュースルーコンバージョンはどう考える?広告だけではない間接効果の評価方法を身につける

マーケティング

西 倫英

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ビュースルーコンバージョンは、主に広告で使われる指標のひとつで、クリックスルーコンバージョンと比べると扱いが難しい指標です。ここではビュースルーコンバージョンの定義や注意点、広告以外にも通じる間接効果の考え方を解説します。

ビュースルーコンバージョンとは

ビュースルーコンバージョンは、主にWeb広告で使われる用語です。意味は言葉どおりで、閲覧者が広告を見て(ビュー)、その場ではクリックしなかったにもかかわらず、その後何らかの形でサイトに来訪してコンバージョンに至ったものを指します。

「その場ではクリックしなかったが、その広告を見たことで後のコンバージョンにつながった」という視点で評価する考え方です。

クリックスルーコンバージョンとの違い

ビュースルーコンバージョン以外に、クリックスルーコンバージョンがあります。こちらも言葉どおりで、広告をクリックしてランディングページに遷移して、その後指定の期間内にコンバージョンに至ったものを指します。Google広告の場合は、広告をクリックしてから30日以内のコンバージョンをクリックスルーコンバージョンとしてカウントします。

つまり、ビュースルーコンバージョンとクリックスルーコンバージョンの違いは、「広告をクリックしたかどうか」の違いになります。

プラットフォームで異なるビュースルーコンバージョンの定義

ビュースルーコンバージョンの大まかな定義はご紹介したとおりですが、実際は広告を出稿するプラットフォームによって定義が違います。これは、閲覧者が広告を「ビュー」した、とする判断基準が異なるからです。

例えば、スクロールしたページに広告があっただけでもビューしたことになるのか、広告が半分しか画面に表示されていなかった場合にもビューしたことになるのかなどの違いがあります。また期間についても、閲覧者が広告を「ビュー」してから何日までを対象にするのかが異なります。こちらは、プラットフォームによっては選択式となっています。

以下に、主な広告プラットフォームであるGoogle広告とYahoo!広告のディスプレイ広告におけるビュースルーコンバージョンの定義をまとめています。

プラットフォームビューの定義計測期間
Google広告 広告面積の50%以上がディスプレイ広告では1秒以上,動画広告では2秒以上表示された場合

1日間。
ただし最大30日間まで選択可能

Yahoo!広告 広告の50%以上の範囲が1秒以上連続して表示された場合 1日間

ビュースルーコンバージョンをどう考えるか?

なぜクリックスルーコンバージョンだけでなく、ビュースルーコンバージョンが必要で、広告の効果測定の際にどう捉えればいいのでしょうか。ここでは、ビュースルーコンバージョンが必要な理由などをご紹介しましょう。

正確に評価するなら間接的な効果も必要

ユーザーは広告を閲覧した時点で興味を持ったとしても、すぐにクリックしてくれるとは限りません。特にディスプレイ広告では、そもそもユーザーはページにある広告を見にきたわけではなく、コンテンツを見にきているのです。したがって、よほど強く興味を引かなければ、途中で広告をクリックはしてくれません。

もちろん、広告の出稿位置をコンテンツを見終わった後に配置する方法もありますが、ユーザーが途中で離脱した場合はそもそも広告が目に入らず、機会損失になる可能性もあります。また、コンテンツを最後まで読み終わった後に、サイト内の別ページに移動したり、別のサイトに移動したりしてしまう可能性もあるでしょう。

そう考えると、表示された広告をクリックしてコンバージョンに至るケースは、必ずしも多くはありません。しかし、クリックスルーコンバージョンのみで評価を行うと広告の成果を見誤る可能性があります。実際に広告を目にしたことでユーザーの行動喚起ができているのであれば、広告の効果を正確に評価するためにも、間接的な効果についても考慮すべきです。

印象に残るクリエイティブでビュースルーコンバージョンを狙う

広告はたとえその場でクリックされなくても、ユーザーの興味を引いて印象に残れば、後からビュースルーコンバージョンという形で効果を発揮する可能性があります。ビュースルーコンバージョンを考慮してクリエイティブを考える場合は、できるだけ閲覧者の記憶に残る、印象的なデザインや内容にしましょう。

ビュースルーコンバージョンの注意点

ビュースルーコンバージョンは、広告出稿の効果を過小評価せず、正しく評価するために必要な指標です。しかし、使い方を誤ると逆に広告の過大評価につながることもあります。ここでは、ビュースルーコンバージョンを扱う上で注意したいポイントをご紹介しましょう。

ほかのコンバージョンと重複することもある

ビュースルーコンバージョンは、閲覧者が広告をクリックせず閲覧しただけで対象となるため、ほかのコンバージョンと重複する場合があります。

例えば、閲覧者がAというサイトで広告を閲覧してクリックしなければ、ビュースルーコンバージョンの対象になります。しかし、閲覧者は次のBというサイトで広告をクリックし、最終的にコンバージョンした場合は、ビュースルーコンバージョンではなくクリックスルーコンバージョンとしてカウントされます。もちろん、結果的にコンバージョンしているので広告の目的は達成していますが、サイトAで興味を持ったのか、サイトBで興味を持ったのか、詳しいデータは取れません。

したがって、結果だけを見てサイトBへの出稿を過大評価して継続し、サイトAの出稿を止めてしまった場合、その後の流入やコンバージョンに影響しないとも限りません。

また、ビュースルーコンバージョンは、検索によるオーガニック流入と重複してカウントされる可能性があります。「さっき見て気になったから商品名で検索した」というケースです。計測ツールの設定で回避できる場合もあるので、注意しましょう。

期間は長くしすぎない

ビュースルーコンバージョンの計測期間は、どれくらいの期間が最適なのでしょう。定義の表で紹介したように、プラットフォームによってはかなり長い期間設定できます。しかし、あくまでも設定可能というだけで、Google広告での初期値は「1日」となっています。言い換えれば、1日が標準的な期間だといえるでしょう。

もちろん、長い期間を設定して長期的にビュースルーコンバージョンを計測すれば、よりコンバージョンレートは高くなるでしょう。しかし、仮に1か月の期間を設けた場合、広告を見たことが、閲覧者の行動喚起につながったかどうかは判断しにくくなります。1か月前に見かけた広告のことを思い出してコンバージョンする……というケースがゼロとはいえませんが、現実的に考えると可能性は低いでしょう。

正確に広告の効果を測定したいのであれば、いたずらに期間を長くするとデータの信頼性が低くなるだけです。ですから、不動産や住宅販売のような検討期間が長い商材でなければ、ビュースルーコンバージョンの計測期間は長くしすぎないように注意しましょう。

Web接客のビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンは広告で使われている言葉ですが、Web接客でも同じ考え方が当てはまります。ここでは、Web接客におけるビュースルーコンバージョンについて見ていきましょう。

ポップアップを見たことでコンバージョンに影響を与える事例

例えばポップアップ型のWeb接客の場合、直接ポップアップ内のボタンをクリックしなくても、ポップアップを見たユーザーの行動を喚起してコンバージョンに導く施策があります。広告ではありませんが、これもビュースルーコンバージョンの間接的な効果と同様と考えられます。

以下は、とあるサイトでの事例です。ポップアップ自体にクリックする要素はありません。初回の訪問でコンバージョンしなかったユーザーに対して、2回目の来訪時に使い方を案内することでスムーズな利用を促し、離脱を防止しています。

サイトの使い方を案内した例

Sprocketでは、ポップアップを表示したパターンとしなかったパターンを比較して、KPI/KGIにどのような影響があったかをA/Bテストで分析可能です。

上記の事例では、Web接客による案内をした場合としなかった場合を比較して、案内したほうの申し込み完了率が112%にアップしました。このように、Sprocketはビュースルーの間接効果を数値で評価することが可能です。

ビュースルーコンバージョンの間接効果を正しく評価する

ビュースルーコンバージョンは広告の効果を正確に把握するために注意すべき指標のひとつですが、扱い方が難しい指標でもあります。計測期間も商材やユーザーに合わせて納得感のある設定を行い、過大評価や過小評価につながらないよう注意が必要です。

ビュースルーコンバージョンの考え方は、Web接客にも当てはまります。SprocketはWebサイトに大きな手を入れなくても仮説と検証のサイクルを素早く回すことが可能です。Webサイトのコンバージョン改善に課題をお持ちの方は、お気軽にご相談ください。

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