人間の行動原理はマーケティングに活かせるか?

マーケティング

深田 浩嗣

「マーケティング」の言葉の定義は色々あれど、その目的はというと人の行動を変えていくことにあると言っていいと思います。人間の行動はどうやったら変えられるのか・・・を考える上で、参考にできる材料をいくつかご紹介してみたいと思います。

行動経済学

行動の学問といえばその名の通りの行動経済学という領域の知見はとてもおもしろくて参考になることが多いです。

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行動に関することなのになぜ経済学?と思ってしまうのですが、もともとの起こりが経済学が前提としている人間像に対しての疑問にあるのでこういう名称がついているようです。経済学においては、人間は合理的に意思決定をする存在であるという、一見妥当そうな前提に基づいて理論が構築されています。

ただ現実社会において、経済行為がすべて合理的な意思決定のもとにされているかというと決してそんなことはありません。個人のレベルでみても「あの人が買ったから」買おうとか、今日はセールで確かに安いけど買い物に行くのが面倒だから定価でもいいから明日にしようとか、経済的には不合理な意思決定をすることはよくあります。また集団で見ても、例えば株価の上下が常に合理的な理由に基づいていれば、バブルのような事態は起き得ないでしょう。

行動経済学というのはこうした不合理に見える人間の行動について、共通する原理原則があることを教えてくれます。個人的にも記憶に強いのは「プロスペクト理論」というやつです。粗っぽくいうと、人間は1000円をもらうことと1000円を失うことだと、1000円をもらう喜びより1000円を失う損失の方を大きく評価する、という原理を示したものです。

確かに言われてみたらそんな気がします。

これはマーケティングに当てはめてみると例えば、

のどちらが効果が期待されるかというと、この理論に従えば後者になるということです(・・・書いていてなんですが、これ試してみたいですね!もしこの実験を一緒にやってみたいという方がいらっしゃればぜひお声掛けください、Sprocketの仕組みを使って試してみましょう)

ちなみに、同じような知見を世の中に提示している行動心理学、という学問領域もあります。このプロスペクト理論はいずれの文脈でも紹介されていたりしますので、素人目には差がよくわからないのですが、どうやら学者さんの出自の違いでわかれているようです。行動経済学の方は経済学から、行動心理学は心理学からそれぞれ発展してきた模様です。

いずれで検索しても、amazonでもたくさん参考書籍が出てきますから、興味を持たれた方はぜひご一読してみてください。例えば「行動経済学の逆襲」にはこうした具体的な行動原理がいくつも掲載されています。著者のリチャード・セイラーさんはこの分野の功績を評価されノーベル経済学賞の受賞者でもあります。

他にも人間の行動原理を教えてくれる分野があるのですが、続きは別記事にて。

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