【連載第9回】なぜユーザは離脱するのか?

マーケティングノウハウ

深田 浩嗣

WorldPay社という会社が発表した、世界中のユーザーのEC利用動向を大規模(各国数千人、全体で数万人)に調査したレポートがあります。

この記事の目次

ユーザが購入せずに離脱した理由は?

このなかに、「なぜ(購入せずに)離脱したのか?」という調査項目があります。この結果は、どの国でも概ね以下の回答が上位を占めています.

これを見て「今でもこんなことが心配なのか?」と感じませんか?

例えば『個人情報の取り扱い」についても、それなりの売上規模である程度以上の期間運営しているECサイトであれば、必要とされる水準ですでに対処できているでしょう。またネットリテラシーの高い皆さんであれば、ネットでの買い物がそれほど危険なわけではないという認識もおもちでしょう。

ただ、10年前は皆さんのなかにも「まだネットは信頼できない」という感覚が多少ともあったのではないでしょうか。皆さんの「10年前の認織」を、ネットでの買い物があたりまえになっていない人たちはまだもっており、彼らは決してマイノリティではないということが調査結果から推測できます。

もちろん、不安を払拭できる情報はすでにサイト内にあるでしょう。しかし、現実にはユーザーはこうした情報をなかなか自分からは見に行かないのです。結果として不安が解消されないと、この調査のように離脱の要因になってしまいます。

ユーザ層や環境の変化がギャップを生む

ユーザと企業のギャップが生じる大きな要因の一つに、スマートフォンの普及が挙げられます。スマートフォン経由でのネット利用者数がPC経由を超えつつある現状、今や老若男女、ネットリテラシーの高低を問わず、誰でもネットを利用するようになりました。

そのため、ネットリテラシーがあまり高くない人がどのようにネットを利用しているかは、皆さんにとって徐々に実感しずらくなっています。仕事柄、皆さん自身も一緒に仕事をする人もネットリテラシーが高いと思います。すると逆に、こうした肌感覚は意識しないと磨かれません。

ユーザは「見ていない」ことを知ろう

Sprocketでの鉄板の成功シナリオの1つに「ログイン失敗をフォローする接客シナリオ」があります。ユーザーがログインに失敗すると、ポップアップで「電話で購入が可能です」「ゲストでも購入が可能です」「パスワードリマインダーはこちらです」と、ログイン失敗時にとって欲しい行動を促すメッセージを表示します。

シンプルですが効果は高く、このポップアップが表示されるユーザーと表示されないユーザーを比べると、数十%もコンバージョン率が変わる場合があります。

ところが、このシナリオをクライアント企業に提案すると、首を傾げられることがあります。ログイン失敗時にとれる行動の情報は、ログイン失敗後に表示されるページで案内しているので「わざわざこんなのを出して意味があるの?」という指摘をいただきます。ところが、実際は細かい注意書きまで見ていないユーザーが少なくないのです。

ユーザーは「使ってくれない」ことを知ろう

ユーザーは情報を見てくれないだけでなく、便利な機能やお得なサービスも使ってくれません。

例えば「靴の無料返品サービス」。実践している企業に話を聞くと、この無料返品サービスの実現までには、社内調整やオペレーションの準備が大変だったとよくおっしゃいます。確かに返品サービスを使ったユーザーのリピート率は上がっている一方で、いまだにこのサービス自体はそれほど認知されておらず、利用頻度も期待よりは少ないそうです。返品サービスを知らずに「買った靴が合わなかったらどうしよう」という不安から離脱しているユーザーがいるならば、非常にもったいないですよね。

これは典型的なエピソードですが、すでに用意している機能やサービスがコンバージョン行動の手前の不安を解消できるにもかかわらず、ユーザーがそれに気づかず離脱するというケースは多いのです。

「伝わっていない」「知られていない」という前提で考えよう

「伝わっていない」「知られていない」という前提に立てば、データ分析の切り口が思いつきやすくなりますし、課題が発生する原因の仮説も立てやすくなります。

ぜひ一度、リテラシーの高くないユーザーの視点に立って、自分のサイトを眺めてみてください。気づかなかった課題が見えてくるでしょう。

まとめ

サイト運営者のようなネットリテラシーが高くなる仕事をしていると、マジョリティの肌感覚が分からなくなりがちです。統計データやテストレポートなどの情報で補完するとともに、まずは常に「伝わっていない」「知られていない」という前提に立つことが成功のポイントです。

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  2. コンバージョン改善施策の失敗でありがちな3つの間違った指標
  3. デジタルマーケティング施策は自社でやるべきか? 外注するべきか?
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  5. KPIツリーでコンバージョン最適化を考えよう

  6. 単品系ECサイトのKPIツリー
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  9. なぜユーザは離脱するのか?
  10. コンバージョン最適化には「リアル店舗」の接客を参考にしよう
  11. コンバージョン向上に欠かせない「ABテスト」で効果を上げるためのコツと結果分析での注意点

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