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Sprocket 公式ブログ

TVを見てアクセスした訪問者。適切なコンテンツに誘導するには?

2015/12/10 9:45:46

先日、エム・データ社主催の「TVデータ進化論」 というイベントに参加しました。

SprocketとTV関連データを融合させるというのは考えられる機能強化の1つなんですが、あまり僕自身がTVに関して詳しくなく、よく横山隆治さんからTV CM関連のお話を伺うものの正直よくわかっていないところも多かったので、勉強のため参加しました。

TVデータとは何かを考える4つの視点

参加してまず「TVデータ」と言った時に何を指すのかということで、僕の方で大きな誤解があったことに気付きました。僕自身はてっきりTVデータというと、「TVの視聴データ」や「放送内容のデータ」を広告主がマーケティングに活用する、ということなんだろうと思っていました。ただこのイベントでは、「視聴者の嗜好データを活用した番組制作」という観点のお話や、「配信チャネルとしてのネットの活用」、そして「新しいビジネスモデルの検討」といったことも話題に含まれるということが大きな学びの1つでした。

まあ考えてみれば当たり前の話ではあるのですが、TVと一言で言っても確かに視点としては、主に

  1. 動画(番組)制作という観点
  2. 配信チャネルという観点
  3. ビジネスモデルという観点
  4. 3と関わりますが広告主の観点

というような異なる4つの観点があります。

個人的には、1,2,3に対してもものすごく関心があるのですが、Sprocketの立場で考えるとまずは4の視点で見た時に、視聴データや放送内容のデータをうまく組み合わせることで、より高付加価値なサービスが提供できるのか?ということが関心の対象になります。

視聴データと購買データの相関関係の調査の試行錯誤

今回のイベントでは、視聴データとしてはインテージ社が提供するパネルベースでの視聴データの提供が紹介されていました。こちらはビデオリサーチ社の視聴率とはまた別に、独自の手法でデータを収集しており、その対象視聴者からは購買データなども取っているという点が特徴的です。

このデータから、CM配信の結果、行動にどういう変化が起きたのかということを追跡する上ではある程度見えるものがありそうです。しかし、対象が関東圏で約7000人のデータということで、実際問題としてCMを視聴しかつ何かしら行動をした、ということになると絶対値としてはおそらく多くても数百人、数人~数十人となることも普通にありそうな気がするので、信頼性がどこまであるかという点ではちょっと物足りない印象ではありました。一方で、なかなか代替データを入手するのが難しそうなのでそういう意味ではやむなしというところなんだと思います。

ここは普通に考えて、TVの機械側が持っている(であろう)視聴データをなんとか使えるようにしたいところですし、視聴したユーザの購買行動などをうまくつなげたい・・・ですが、ここにSprocketがたどり着くのはまだちょっと見えないです。

視聴内容データと視聴者の行動の相関を突き止める

もう1つ面白そうなデータとしては、エム・データ社が提供する「視聴内容データ」があります。こちらの会社では番組を見ながら、リアルタイムにそのメタ情報のキーワード登録しており、そのデータを活用できるというサービスです。番組だけでなくCMに対してもキーワード登録しているようなので、競合他社も含めどんなCMがどのくらいの頻度で実際に流れているかということがデータとして残っていきます。

参考:http://blog.mdata.tv/lifeloglab/485/

プレゼンで興味深かったのが、TVでの露出が増えると、やはり検索回数も増えてくるという点です。当たり前といえばそうかもしれませんが、実際に可視化されると説得力が圧倒的に増します。このあたりは、アドエビスが視聴内容データを連携できるというリリースを先日出されていたように、Web上でのデータと視聴内容データをかけ合わせて、TV露出がどのような影響を与えるのかを見ることができるということです。それはそれで面白いと思います。

テレビCMに合わせた臨機応変なガイドで、心をつかむ

Sprocketの立場からは、「視聴内容データとWebをかけあわせて、どういうリアクションをユーザに返すと面白いか?」ということを考えます。しかし、厳密にあるユーザがCMを見たかどうかがわかるわけではありませんので、あくまで露出の大きい期間に来たユーザに対して、一律的に何か違った対応を用意しておくということでしょうか。

これまでのWebだとCM露出に合わせた特設のキャンペーンページを設けるということはありました。常設のサイトの方でもCMの露出に合わせた施策としては、バナーを作って誘導するくらいの施策はあったかと思いますが、それ以上にはなかなか難しかったと思います。

キャンペーンページ単体だとどうしても期間限定になり、SEO的には強くしにくいという課題があるので、Sprocketを使って、TV露出をきっかけに常設サイト側に流入したユーザに対して露出内容に合わせたコンテンツにご案内していくというようなツアーを設定できそうです。訪問時に「TVご覧になられましたか?」と声をかけるようなアプローチをとってもいいかもしれません。

またこれは聞いた話ですが、競合企業がCMを出すと自社のサイトの流入も増えるということがあるそうです。であるとすれば、その期間はうまく比較してもらえるようなコンテンツへのご案内を用意するということも効果的かもしれません。

TV視聴データとWebの連携を考えると、一定の使い道がありそうですね。クライアントさん側の方ではTV側とWeb側は活動としては切り離れていることが多いので、WebからTVの成果を利用できるような環境を作っておくと打ち手の幅は広げることができそうです。今すぐではないものの、近い将来にこうした連携は実現できそうです。ご関心のある方いらっしゃれば是非ご連絡ください。ご要望の声が大きければ実装の優先度を高めていきます!
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Topics: デジタルマーケティング, テレビ, デジタルマーケティング