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Sprocket 公式ブログ

集めた会員データどう使う?デジタルマーケティングの効果の測定

2015/10/01 8:00:47

メーカーが抱えている課題の1つに「デジタルマーケティングをどうしていくべきなのか」があります。

デジタルマーケティングの担当者の方々にお話をうかがっていると、この課題に悩まれていることが多いと感じます。このテーマについてご相談いただくことも増えてきたので、一度メーカーがデジタルマーケティングに悩んでしまう「構造」を整理してみようと思います。

なお、本記事で言っている「メーカー」とは、以下の特徴を持つ企業のことを指しています。

  • 一定の歴史(※)のある大手企業
  • 商品を購入する・使うのは一般消費者
  • 自社での直接の販売チャネルをもっていない、あるいは持っていてもわずかで、売上の大半は小売・流通・卸への販売で成り立っている。ビジネスモデルとしては実質的にB2B
  • 一般消費者との直接のコミュニケーション接点(一方通行ではなくインタラクションが直接に取れるという意味で)もこれまでほとんど持っていない。顧客データも蓄積がなく、実際にどんなお客さんが使っているかということについて間接的な手段でしか情報収集が出来なかった

※一定の歴史、というのは定義が難しいですが、こちらの特に後ろ2つの特徴を長らく有していて社内の基本的な仕事のやり方がそちらに軸足があるような会社さんというような意図です

悩みのポイントは大きく言うと、「デジタルマーケティングで直接の売上貢献がしづらい・見えづらい」ということ。

これにはいくつか要因があります。

メーカーなので、実際に売れているかどうかのデータが直接に入手しづらい

基本的にメーカーのビジネスモデルとしては、販売チャネル(小売・流通・卸)に仕入れてもらい販売してもらうケースがほどんどです。そのため、最終的に消費者に届いたのかどうかということがわからないため、デジタルで実施した施策が実際に販売につながったかが不透明になります。

また、ECという販路もありますが、規模としてそこまで大きくはなっておらず、また販売チャネルとの関係性からもECを強化することに対して必ずしも積極的になれない(社内的な軋轢を産みがちになってしまう)という事情があります。もちろんマストバイキャンペーンのようにシリアルIDを発行するというやりかたはありますが、コストの問題で定常的に実施するのは困難という場合が多いです。

デジタルが成長してきたといっても、売上にダイレクトにインパクトを与えられるような数値ではない

上記定義に当てはまるような「メーカー」は、マスメディア活用型のマーケティング手法が一般的です。リーチ出来る・すべき人の数も数百万~数千万人という単位になります。売上規模も数千億~兆を超える規模になっていることも少なくありません。

一方でデジタルのチャネルでリーチ出来るユーザの数は頑張ってもせいぜい数百万人の前半、自社で直接リーチ出来る会員的なユーザの数になると数十万人規模となります。仮に会員が、通常の販路の倍の数を買ったとしても、売上に対しての貢献は大きくはない、ということになってしまいます。

B2Bのビジネスモデルの支援にもまだ直接につながらない

デジタルマーケティング施策はC向けに実施されることが多く、B2Bビジネスにおいてそれが販売チャネル側に評価されることはほとんどありません。SNSでこれだけの人が「いいね!」したとか、Webの会員が何人だとかいうのはまだまだ実際の「いい棚を押さえる」という競争への影響度は低いようです。そういうことよりも、「TV CMを何GRP打ちます」というマスメディアへの露出のほうが評価としては大きいというのはよく耳にする話です。

売上ではない成果をどう示すのか?

こうしたことから、デジタルを活用するマーケティングが社内で評価されにくいという状況が少なからずあると感じます。先日のMarkezineでの横山隆治さんとの対談でも難しい問題の1つとして上がっていました。世の中的に「これだ!」という解がまだ生まれていない領域だと思いますので、皆さんが悩まれているのももっともだと思います。

さらに言えば、上記のような「メーカー」さんは、消費者とのコミュニケーション接点をこれまで持ち得なかったので、活用方法が現時点でわかっていないのもむしろ当然と言っていいのではないでしょうか。

そうはいっても始まらないので、我々Sprocketとしても、なんとかお役に立てないかと日々考えています。こうしたお話を聞いていくと、意外にクリアになっていないなと一方で思うこととして、

  • 直接の売上向上以外の成果も本来ある
  • ただし成果としてアピールできるような指標化がされていない
  • 成果を出すための社内営業をもっとしてもいいのでは

という点です。ここはもっと深堀り出来るかなと思っています。個別各社さんによって事情は当然異なるかとは思いますが、現在保有している会員やデータの使い道が何かないか、社内営業することで見えてくることが結構あるんです。というより、お話しているデジタルマーケティング担当の方自身は、具体的なイメージをすでに持たれていることはよくあります。

ただ、デジタルデータの活用についても、できることの幅が色々あるので、優先順位付け、もっといえば何を基準に優先度を決めるのか、結果を測定可能なデータでどう測るのか、あるいは操作可能な結果としてどう定義するのかということの整理が十分にされていない場合が多くあるように見受けられます。

SprocketならデジタルマーケティングのKPIを評価できます!

Sprocketの立場から考えると、優先順位付けやデータの測定方法は、導入時のシナリオ設計の1つとして考える内容です。Sprocketの場合、デジタルデータとして測定可能なデータであれば柔軟に取得でき、かつそれを元にユーザのスコアリングやグルーピングができるので、会員価値を彼らの具体的な行動をもとに指標化することは、機能としては難しくありません

ここは、一般的にはデジタルマーケティングのKPI設計とでもいうべき領域になってくるので、なかなかできるベンダーは少ないのですが、Sprocketの導入時にはこうしたサービスも提供することが出来ます。設計結果はほぼそのままプラットフォームの設定に反映させますので、設計したKPIはそのまま追いかけることが出来るようになります。

「会員集めてどうするんだ?」と突っ込まれて困っている、会員がそこそこ集まってきたけどこの先どうしようとか、そんな悩みを持たれていらっしゃれば一度お話聞かせて下さい。Sprocketがお役に立てるはずです。
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Topics: デジタルマーケティング, デジタルマーケティング, 効果測定