最大の効果がでるWeb接客シナリオをともに探った2年間の軌跡:マーケティングアジェンダ2018 レポート

セミナー・イベント事例

「マーケティングアジェンダ」で5月10日のBreakfast Presentationに深田が登壇し、Web接客ツールSprocket(スプロケット)のWeb接客事例について、日本ピザハット株式会社 マーケティング部 渡辺圭祐氏とともにプレゼンテーションを行いました。

マーケティングアジェンダは、トップマーケーターが300人以上集結する合宿形式のカンファレンス。2018年は、5月9〜12日の3泊4日で沖縄県のロイヤルホテル 沖縄残波岬にて開催されました。

ピザハットではすでにシナリオ80本を実施。会員登録促進では30%以上の改善も


Sprocketは、導入企業のWeb接客の運用支援を行っていることから、これまで2,000本以上のWeb接客シナリオ、5,000回以上のABテスト、10,000パターン以上のテストパターンを自ら実施しています。日本で最もWeb接客での検証・改善を行っているという自負があり、様々な知見を得てきました。

導入企業の一つである日本ピザハット様は、2016年4月にSprocket導入以来、投下したシナリオは80本、テストパターンは614パターン、ABテストは161回実施しているSprocketのヘビーユーザー。うち、勝ちシナリオは29本、平均改善率は120%を超えており、大きな改善効果がでています。

「ピザハット様では、テレビCMやSNS、メールなど幅広い施策を実施していますが、SprocketはWebサイトに注文に来た人とコミュニケーションをして、行動を促進することを目的に活用しています。」(深田)


まずは会員登録の促進をするシナリオから実施しましたが、その理由について渡辺氏は、次のように説明します。

「ピザハットのWebサイトは、基本的に既存顧客に向けて作成されており、全体的に説明が少ない傾向がありました。私が担当になって、もっと新規会員登録を増やせるはず、と感じたので、まずはそこから始めました」(渡辺氏)

結果、会員登録率は30%アップするという大きな成果が得られました。その次のステップとして、会員データ、購買データと連携して、その人に合わせた接客シナリオを実施しました。例えば、誕生日の割引クーポンのお知らせやVIP会員に達するまでに必要な購入回数などを案内しました。

「平均すると、ピザは年に2−3回しか頼まない商品です。誕生日など特別な日にはぜひ注文してほしいということで、事前にアナウンスをする施策をしました」(渡辺氏)

ただ、この施策は1日あたりの対象のユーザーが少なくなるため、シナリオの効果の検証には至りませんでした。その点について「ボリュームが少なくて結果を判定できないということはありがち」と深田も反省しています。

Web接客によるマイナスの反応は、丁寧に検証しながら運用


しっかり成果が出たシナリオとしては、テレビCMの動画を見てもらうシナリオです。

「チーズがのびるようなシズル感のある動画を見ると、人はピザを食べたくなることはわかっていたので、サイト訪問者に動画を見せるシナリオ実施しました。」(渡辺氏)

「動画を出した結果、3割ほどコンバージョンが改善しました。いろいろなパターンを試した結果わかったことは、CM動画を長く見せすぎるとかえってコンバージョンが下がってしまう。最初にしっかりと見せることで、コンバージョンが改善しました」(深田)

シナリオを実施するにあたっては、常に丁寧な検証を行いながら運用を実施しました。

「社内でもポップアップを出しすぎるとコンバージョン率が下がるのではという懸念がありましたし、短期間での変動をSprocketのせいにされることもありました。そこで、1週間に何度もテストをして検証したところ、コンバージョンへの悪影響はないことがわかりました」(渡辺氏)

問題がないことがわかってから、大胆なシナリオにもチャレンジしました。それが、トップページをジャックする形で、利用する店舗を選択するようにうながすメッセージを表示するというもの。


「ピザハットでは、店舗によって提供するメニューやキャンペーン内容が異なります。注文するものを探しているユーザーには、店舗で扱っているものだけをみてもらいたい。できるだけ早く店舗を選択肢てもらいたいということで、トップページで強い形で訴求するというチャレンジをしました」(渡辺氏)

「離脱を生むのでは、という懸念があったため、最初はスモールスタートで少人数にあてて検証をしてみました。結果コンバージョン改善の効果があったので、より多くの人に展開するようになりました」(深田)

ピザハットでは他にも、エイプリルフール企画などエンタメ系の施策なども実施しています。
導入してから2年で会員登録から注文完了までのプロセスを改善できたので、今後はロイヤリティ向上などにも取り組んでいく予定です。

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