A/Bテスト（ABテスト）とは？マーケティングに欠かせない手法の仕組み・やり方・注意点まとめ

A/Bテストを成果につなげる方法をご存知ですか？手っ取り早く知りたいという方に向けて、要点をまとめた資料をご用意しました。

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A/Bテスト（ABテスト）とは？

A/Bテストとは、ランディングページやWebサイト、Web広告などの成果を最大化するために行われるテストのことです。

A/Bテストの「/」は「または」という意味を表しており「パターンAまたはパターンBのどちらが良いか」という視点で比較して検証します。AパターンとBパターンの2種類だけでなく、3種類以上のパターンを同時にテストすることもあります。

複数の要素を同時に検証する「多変量テスト」もある

A/Bテストでは「比較する要素は1つのみ」にするのが原則です。例えばテキストと画像がある場合、Bパターンで両方とも変えてしまうと、たとえ成果が良かったとしてもテキストと画像のどちらの影響かがわからなくなってしまうからです。

同時に複数の要素を検証するのは「多変量テスト」と呼ばれ、より複雑なロジックと多くのサンプルが必要になります。A/Bテストツールの中には、多変量テストの機能を備えているものもあります。

A/Bテスト（ABテスト）のメリット

A/Bテストは継続的に改善のサイクルを回すためには不可欠な手法で、さまざまなメリットがあります。代表的なメリットをご紹介します。

施策の効果を正しく評価できる

A/Bテスト最大のメリットは、実施した施策の効果を正しく検証・評価できることです。

例えばWebサイトのメニューを変更したり、ランディングページのボタンの位置を変更したとします。A/Bテストを行わないと、変更後に成果が上がったとしても、その改善が良かったのか、ほかの要素が影響しているのかわかりません。A/Bテストを行い重要な指標を比較することで、その施策の良しあしを正しく評価できるのです。

リスクを減らして改善サイクルを回せる

もう1つのメリットは、改善施策のリスクを減らせることです。例えば、Webサイトのメニュー構成をフルリニューアルするような大きな変更の場合、もし変更がマイナスに働くと大きなリスクとなってしまいます。

事前に一部のユーザーに絞ってA/Bテストを実施することで、全体に公開する前に正確な評価ができ、万が一のリスクを軽減できます。AmazonやYouTubeといった巨大プラットフォームでも、常にA/Bテストを回して新しいUIの効果を計測しています。

「何となくデザインを新しくする」「思いついたコピーに変えてみる」といった思いつきの施策では、継続的な成果の向上は見込めません。Webサイトや広告の改善サイクルを回していくためにも、A/Bテストは不可欠です。

A/Bテスト（ABテスト）のデメリット・注意点

A/Bテストを行う際の注意点もご紹介します。以下のようなことを間違えると、A/Bテストそのものの意味が薄れてしまうので注意しましょう。

同時に複数のA/Bテストは実施できない

改善したい問題に対して同時に実施できるA/Bテストは基本的に1つだけです。同時並行で複数のA/Bテストを行うと、どのテストの結果が成果につながったのか判断が難しくなってしまうからです。

例えば、トップページのメニュー配置とカートページの説明文で同時にA/Bテストを実施したとします。その結果購入率が上がったとしても、どちらの結果なのかがわかりません。複数の改善策がある場合は、優先度が高いものから1つずつ順番に実施するようにしましょう。

A/Bテストの実施には一定以上の母数（期間）が必要

A/Bテストの検証には一定以上の母数が必要です。一定以上の母数がないと、A/Bテストでの改善率が正確に測定できません。仮に10件の訪問のうちAパターンが1件のコンバージョン、Bパターンが2件のコンバージョンがあったとしてもそれは「たまたま」であり誤差の範囲かもしれず、「Bパターンのほうが2倍成果が良い」とはなりません。

統計的に信頼できる分析結果を得るためには、一定以上の母数が必要になります。また、曜日や祝日などの特性も考慮する必要があるでしょう。サイトのトラフィック規模にもよりますが、一般的にA/Bテストは短くても2週間ほどの期間を見込んで実施します。場合によっては、1か月以上データを蓄積する必要がある場合もあります。

A/Bテストを具体的な成果につなげていくためには、基本的なプロセスを正しく理解した上で、PDCAを回し続ける必要があります。7万回のA/Bテスト実績から勝ちパターンの見つけ方を解説した資料を公開中です。そちらもご参照ください。

A/Bテスト（ABテスト）のやり方・実施方法

A/Bテストは、結果を集計して検証するために専用のツールを使うのが一般的です。「A/Bテストで同時に検証するのは一要素のみ」「十分なデータが蓄積するまで待つ」の2つがポイントになります。

1. 目的を明確にして仮説を立てる
2. AパターンとBパターンを作成する
3. 期間とセグメントを設定する
4. A/Bテストを実施する
5. 十分にデータが蓄積されるまで待つ

意外と見落としがちなのは、最初の「目的を明確にして仮説を立てる」の部分です。「赤と青を試してみよう」でもA/Bテストは実施できますが、仮説がなければ結果を見ても何も得られません。

A/Bテストはあくまで手段に過ぎませんテストを実施することを目的にせず必ず「ユーザーの心理を考えて仮説を立てる」ステップを踏みましょう。A/Bテストのやり方・実施方法は以下の記事で詳しく解説しています。

A/Bテスト（ABテスト）が有効なシーン

A/Bテストは、Webページや広告のクリエイティブ、入力フォームなどあらゆる対象で実施します。「こうではないか」を思ったことがあったら、主観だけでなくきちんと検証して改善のサイクルを回していきましょう。

ランディングページ（LP）

ランディングページとはWebサイトの入り口となるページのことで、LPと略されます。Web広告を出稿する際は、広告文、リンク先URL、リンク先のランディングページがセットになります。ランディングページは、広告の成否を決める重要な要素です。広告をクリックしたユーザーにどのようなアプローチが効果的なのかを、複数のパターンでA/Bテストを行って検証します。

広告のクリエイティブ

広告文や画像などのクリエイティブでもA/Bテストを行います。どのようなキャッチコピーや画像の反応が良いかを検証し、成果が良いほうを残して運用することで広告の成果を高めていきます。

広告でA/Bテストを行う対象は複数ありますが、一般的に優先度が高いのは「タイトルテキスト」と「イメージ画像」です。Webページでも同様ですが、細かい説明テキストはファーストビューで目を引きつけてから次に読むものです。施策改善後のインパクトの大きさからも、まずは優先度が高いものから取り組みましょう。

入力フォーム

住所入力や申し込みなどの入力フォームは、売り上げやコンバージョンに直結する要素です。フォームが入力しにくかったり、答えづらかったりするとコンバージョン率に大きな影響があります。重要な要素だからこそ、思い込みで改修せずにA/Bテストを通じてきちんと検証する必要があります。

メニューやポップアップ

WebサイトのメニューやポップアップもA/Bテストを行う対象です。せっかくWebサイトを訪れてくれたユーザーが迷っているかどうか、使いづらいと感じているかどうかはアクセス解析ツールだけを見ていてもわかりません。そのようなときも、メニューやポップアップで複数のパターンを比較して検証するのが有効です。

ここでご紹介した以外に、メールマガジンのタイトルや文面でもよくA/Bテストが行われています。

Sprocketでは、実際にA/Bテストを回して得られた実績から導き出した、注意を引く見せ方や訴求のポイントを解説した資料を公開中です。キャッチコピーやクリエイティブ制作のヒントに、ぜひご活用ください。

A/Bテスト（ABテスト）のおすすめツール

A/Bテストを実施できるツールは国内外で多数あります。ある程度まで無料で利用でき、最も有名なものはGoogleが提供する「Googleオプティマイズ」です。A/Bテストツールについては、以下の記事で詳しく解説しています。

Sprocketは7万回のA/Bテスト（ABテスト）の実績があります

Sprocketは、Webサイトのコンバージョンを改善するCRO（コンバージョン最適化）プラットフォームです。ECサイトの購入やBtoBサイトの問い合わせ、学習サイトの離脱防止など、さまざまなWebサイトで累計5万回を超えるA/Bテストを実施しており、業界ごとのコンバージョンメソッドを蓄積しています。

Sprocketの「コンテンツパーソナライゼーション機能」では、ポップアップではなくページ内の画像やメニューなどをセグメントに合わせて出し分けることも可能です。各業界に精通したコンサルタントが仮説の立案から施策の実施までコンバージョン改善施策を代行いたしますので、Webサイトの改善に取り組みたいが、リソースや知見が足りないという場合でも、お気軽にご相談ください。