ABテストとは?どう実施すればWebマーケティングに効果的?活用事例も紹介

Sprocket編集部

ABテストとは?

Webサイトの来訪者からの商品購入、問い合わせのCVRを増やすためには日々のABテストが欠かせません。ABテストの基礎知識やABテストの実施方法と対象ページ例、ABテストでの注意点やSprocket導入企業での改善事例を紹介します。

ABテストとは?

ABテスト

ABテストとは、ランディングページやWebサイト内のコンテンツ、Web広告などで行われるCTR(ボタンやバナーなどのクリック率)やCVR(コンバージョン率)を向上させるためのWebマーケティング手法です。Webサイト内や広告に表示されるテキスト、画像、ポップアップの内容などに2種類以上のパターンを用意し、どちらがより高い効果が出るのかを測定します。 ABテストはその名前からわかるように2種類のパターンでテストが実施されることが多いですが、A、B、Cなど3種類以上のパターンで実施されるテストもABテストと呼ばれます。

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ABテストは何のために実施するの?

ABテストはなぜ必要?

ABテストはWebサイトやWeb広告からの成果を最大化するために実施されます。ABテストでの成果とは、Webサイト内であれば

Web広告であれば

などが考えられます。 上記のような成果を向上させるために実施されるのがABテストで、ABテストの結果から、どのパターンでCTR(ボタンやバナーなどのクリック率)やCVR(コンバージョン率)が向上したのかを分析し、より高い効果が出るWebサイトやWeb広告にブラッシュアップしていくのです。

ABテストを実施するメリット

ABテストを実施するメリット

続いてABテストを実施するメリットをご紹介します。

1. 少ないリスクでWebサイトを改善できる

ABテストはAパターンは現状のまま、Bパターンでより成果が出ると想定されるもので実施されることが多いです。もし、ABテストを行わず、新しいパターンをWebサイトやWeb広告にいきなり採用してしまうと、想定と違いCTRやCVRが下がってしまい、成果が逆に下がる結果になるかもしれません。そうならないために実施するのがABテストです。

ABテストで現状維持のAパターンも残しつつ、Bパターンで新しい取り組みをテストしてみれば、仮にBパターンで思うような結果が出なくても、Aパターンにすぐに戻すことができます。また、ユーザーの数を絞り込んでBパターンのテストを実施すれば、BパターンでCTRやCVRが下がっても、これまで得られてきた成果を大きく失わずに済みます。

2. 低コスト、少ない工数で実施できる

WebサイトやWebページのリニューアルでは企画を立て、仕様を決め、デザインを起こし、htmlを書いたりプログラムを開発したりと、多くの方を動かし、少なくない人件費も発生します。 しかし、ABテストの場合、テスト用の画像やテキストを用意で手軽に実施でき、コストや工数を抑えてより高い成果を目指すための打ち手を試すことができます。

ABテストを実施するデメリット

ABテストを実施するデメリット

では、ABテストにはデメリットはあるのでしょうか? 下記にご紹介します。

1. 同時並行で複数のABテストは実施できない

改善したい問題に対して実施できるABテストは基本的に1つだけになります。同時並行で複数のABテストを行うと、どのテストの結果がより高い(悪い)成果に繋がったのかの正確な分析ができなくなってしまうからです。

2. ABテストの実施には一定以上の母数(トラフィック)が必要

ABテストの実施には一定以上の母数(Webサイトの場合ではPV)が必要です。一定以上の母数がないと、ABテストでの改善率が正確に測定できないからです。 例えば、週に100PVあり、1CVが発生する問い合わせフォームでABテストを行ったとしましょう。一般的なABテストでは改善率が110%だったとしても成功したと考えられます。しかし、週に1CVが発生する問い合わせフォームでのABテストだと、改善率110%では1~2週間ではCV数に違いは見られません。

また、上の例のような母数が少ないABテストで、仮に1CVが2CVに増えたとしてもそれは誤差の範囲かもしれません。ABテストで信頼できる分析結果を得るためには、一定以上の母数が得られるページでテストを行う必要があります。

3. ABテストに時間がかかる場合がある

1つ前の例で紹介したように、母数の少ないページでABテストを行う場合はテスト期間を長く設定し、まとまった母数でテストを実施する必要があります。 Sprocketで実施する一般的なABテストは2週間~1ヶ月かけて実施されることが多いですが、それ以上の期間をかけてテストが行われることもあります。

ABテストの実施対象となる、CVR改善効果が高いページはどこ?

ABテストが実施される主な対象は下記になります。

1. ランディングページ(LP)でのABテスト

ユーザーが特定のキーワードで検索したり、Web広告をクリックしたりして、最初にたどり着くのがランディングページです。ランディングページが見づらかったり、欲しい情報にアクセスしづらかったりすると、ユーザーはそのページから離脱してしまいます。

そこで、ABテストを行います。ユーザーの心に響くテキストを試したり、適切な画像やボタン配置、ポップアップの設置を行うことで、ユーザーのランディングページでの行動をある程度コントロールすることができます。 ランディングページでABテストを行い、最適化するマーケティング手法は「ランディングページ最適化(LPO)」という言葉で専門サービスを行っている企業があるほど重要とされています。

2. 問い合わせフォームでのABテスト

BtoBサービスを手掛ける企業では、問い合わせフォームから獲得できるリード(見込み顧客の情報)は営業活動に欠かせません。せっかく問い合わせフォームに辿り着いてくれたユーザーが、何らかの問い合わせを行わずに離脱してしまうのは営業機会損失に繋がります。

BtoC企業の場合でも問い合わせや資料請求は非常に重要です。車や不動産、金融商品など高額商品を販売している企業の場合、ユーザーからの問い合わせが後の購入に繋がることも多いでしょう。 そのため、問い合わせフォームでABテストを行い、CVRをを向上させるのは非常に重要です。問い合わせフォームの最適化も「EFO(入力フォーム最適化)」という専門用語があるほど一般的となっています。

3. リスティング広告やディスプレイ(バナー)広告でのABテスト

企業にとってWeb広告からの集客はリード獲得に欠かせません。しかし、せっかく出稿したWeb広告が表示されているのにまったくクリックされていない…そんなこともあるでしょう。そういう場合、Web広告の画像やテキストでABテストを行い、CTR(クリック率)が改善されるかをテストした方がいいでしょう。

4. CVポイントに繋ぐ記事ページのポップアップなどを利用したABテスト

ABテストと言えば上記1~3をイメージする方が多いですが、それ以外のシーンでのABテストも重要です。 ECサイトであれば、商品詳細ページでいかにカートに商品を入れてもらうかのABテストが考えられます。他にも、BtoBサイトなら、資料請求フォームに辿り着く直前のページでABテストを実施し、問い合わせページへの遷移率がどのくらい上がるのか、などのテストもあるでしょう。

また、ABテストではコンバージョン(CV)が発生するページでのテストが重視されがちです。しかし、コンバージョンが発生するページに多くのユーザーを送客するためのWeb接客も非常に大事で、CVポイントにいかに多くのユーザーを送客するのかのABテストもSprocketでは重視しています

Sprocketが提供するWeb接客ツールでは、このABテストを簡単に、適切に実施することができます。Sprocketが提供するWeb接客ツールでは、年間30,000回を超えるABテストを実施したノウハウから効果が高いであろうシナリオをコンサルタントが作成、平均CV改善率は148.66%という結果を出しています。

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ABテストの実施方法、PDCAの回し方

ABテストでのPDCAの回し方

続いて、一般的なABテストの実施方法についてご紹介します。

ABテストの計画とシナリオ準備(PLAN)

CTRやCVRを改善するためには、計画を立て適切なシナリオを準備することが重要です。行き当たりばったりでスタートするABテストのほとんどは、一時的に数値が良くなることはあっても、最終的にはいい結果にはなりません。 まずは現状の課題に対する仮説を立て、課題を解決するためのシナリオを作りましょう。社内にそういった人材がいない場合は適切なコンサルタントに依頼し、プラン作成から手伝ってもらうのもいいでしょう。

ABテストを実行する(DO)

適切な計画を作成できたらABテストの実施です。分析に必要なデータが集まるよう、一定以上の母数が集まる期間を設けてテストを実施してください。また、比較対象になるAパターンとBパターンは同じ条件になるように設定してください。 AパターンとBパターンで条件が違うと、正確な分析が行えない可能性があります。

例えば、Aパターンは通常の期間で行ったけれど、Bパターンには長期休みが含まれていた、などがあるとAパターンとBパターンでユーザーの行動が変わり、それがCTRやCVRに影響する可能性があります。

ABテスト結果、効果の検証(CHECK)

ABテストが終わったら、テスト結果の分析を行います。あらかじめ設定していたCTRやCVR、ページ遷移率、離脱率がどう変化したか。PLANを立てた時の想定と違った数値が出たなら理由はなぜか、などを分析します。

分析結果を基に改善シナリオを考える(ACTION)

ABテストは一度で終わることはまずありません。ABテストを何度も実施し、PDCAサイクルを回していくことで、成果を伸ばすことが可能です。また、ある課題でのABテストがひと段落ついたとしても、Webサイトには改善ポイントはいくらでもあります。常にWebサイト上での改善ポイントを見つけABテストを行うことで、Webサイトの価値を最大化することができるのです。

ABテストの注意点、よくある失敗は?

ABテストを実施する際の注意点をまとめてみました。

1. ABテストの目的が明確ではない

ABテストを実施する目的、どの数値を改善するのが目的なのかをあらかじめ決めておきましょう。ページに設置したボタンや広告のCTR(クリック率)改善が目的なのか、特定ページへの遷移率の改善なのか、ページからの離脱率を減らすのが目的なのか、ABテストでのゴールをはっきりさせていないと、たまたま改善された数値を見て一喜一憂するだけになってしまいます。

2. AパターンとBパターンの実施期間を変えてABテストを実施した

Webサイトの集客状況は日々変わります。特定のキーワードでの検索順位が上昇し、これまでと違った行動を取るユーザーが急に増えるかもしれません。また、BパターンのみWeb広告の出稿期間と重なり、コンバージョンしやすいユーザーが通常より多くWebサイトを訪れるかもしれません。 ABテストの実施期間をパターンごとに変えてしまうと、正確な分析ができないデータが集まる可能性があります。

3. 母数の少ないページでABテストを実施し、正確ではない分析を行った

上でも紹介したとおり、適切な分析を行うためには一定以上の母数(トラフィック)が必要になります。母数がなかなか集まらないページでのABテストでは、実施期間を長く取る必要があります。 しかし、結果を出す期間が決められていると、短いテスト期間でABテストを実施し、少ない母数で分析を行う結果になるかもしれません。

正確ではない分析結果を基にPDCAサイクルを回してしまうと、いい成果が得られる可能性が少なくなります。一定以上の母数が確保できるページ、余裕のあるテスト期間を設けてABテストを行ってください。

ABテスト実施の際の注意点については、弊社代表 深田の下記記事でも詳しく紹介しています。よろしければご覧ください。

コンバージョン向上に欠かせない「ABテスト」で効果を上げるためのコツと結果分析での注意点

Sprocket導入企業でのABテスト実施例、CVR改善例

Sprocketがお手伝いした年間30,000回を超えるABテストの中から、ピザハット様でのユーザー様への店舗登録促進ポップアップの運用事例をご紹介します。 当時、ピザハットではTOPページを訪れたユーザー様に特別メニューをご案内するため、近隣店舗を登録いただくポップアップを表示していました。このポップアップから店舗登録ページへの遷移率向上を目的にABテストを実施しました。

キャプションを入れることもできます。

ポップアップのデザインやボタン配置はそのままに、まずは説明テキストを変更し、最初のテストを実施しました。その結果、店舗登録ページへの遷移率はABテスト実施前と比較して105%とまずまずの結果となりました。

続いてはボタンラベルの「ログインせずに店舗を選ぶ」というテキストを「店舗を選択してメニューを見る」に変更。「ログイン」というユーザーが無意識に避けたくなるキーワードを使わず、ユーザーの心理的負担にならないテキストに変更した結果、ABテスト実施前と比較して115%の成果となりました。

上記のようなABテストやWeb接客の成功事例をまとめたノウハウ集を下記で公開していますので、ご興味がある方は是非ご覧ください。

ABテストも可能なWeb接客ツールSprocketの事例集はこちら

サイト内でのABテストでのCTR、CVR改善、Web接客はSprocketに相談ください

Webサイト内でのCTR、CVRを改善したいとお悩みでしたら、一度、Sprocketにご相談してみませんか? Sprocketは250社以上の導入実績があり、年間30,000回を超えるABテストを実施。ABテストのノウハウは豊富に持っています。 また、100パターン以上の業界別成功シナリオをご用意しており、導入後すぐに成果を挙げるお手伝いが可能です。ぼんやりした悩みでも結構ですので、お気軽にご相談ください。

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